產(chǎn)品賣點如何提煉？
【導(dǎo)讀】隨著各個出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進(jìn)行差異化賣點提煉常常就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。
【正文】做過營銷的人都知道“賣點”是什么？以及賣點對于品牌突圍的重要性？隨著各個出產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進(jìn)行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素，然而，賣點如何科學(xué)的進(jìn)行提煉呢？有那些方法呢？這是廣大企業(yè)界營銷人士最為關(guān)注的問題。
如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點提煉？得先回答什么是賣點。賣點，廣告策劃人說是“USP(獨特的銷售主張)”，市場人員說就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點”，導(dǎo)購人員說是“產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點”。
1、賣點提煉的途徑：
途徑一產(chǎn)品自身角度：與產(chǎn)品基本功能，消費者核心利益息息相關(guān)，影響決定消費者購買的賣點。如空調(diào)的“變頻”與“回流”、“直流”之爭，微波爐的“光紫”之戰(zhàn)。
途徑二第一說辭角度：共性的產(chǎn)品特性你第一個說出來，而且能影響購買。一般性的，普遍性的的產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術(shù)點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果樂百氏的“27層過濾”，農(nóng)夫山泉的“有點甜”。
途徑三真正的*角度：差異化賣點與眾不同的，具有排它性，獨占性的，它既可以是常規(guī)賣點，也可以是核心賣點甚至其它因素。如創(chuàng)××的“大視窗”熱水器就是將常規(guī)賣點包裝成差異化賣點，金龍魚的“1：1：1”就是將核心賣點差異化，而高速擴(kuò)張時的格蘭仕則直接將價格當(dāng)成*的差異化賣點。
2、提煉的基本元素出發(fā)點有：
情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產(chǎn)地訴求、技術(shù)訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時一定要進(jìn)行橫向和縱向類比。
成熟產(chǎn)品如何進(jìn)行賣點提煉？最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的賣點考慮進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中去。目前，國外的品牌基本上均是這種做法，其產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵便是最強(qiáng)有力的賣點；而大部份的國內(nèi)品牌由于無法突破技術(shù)的瓶頸，于是只能翻來覆去的炒概念作賣點。其實任何產(chǎn)品的賣點提煉均不可游離產(chǎn)品本身，成熟產(chǎn)品更是如此。
一般成熟產(chǎn)品的差異化賣點提煉的形成有三種方式。
一、“變形象”。何謂“變形象”？由于這種差異化賣點僅限于外觀本身，而非核心賣點，容易遭到消費者的淘汰，因為消費者是不愿掏高價只買“長相”的。悲哀的是國內(nèi)的很多企業(yè)還樂衷于此，如燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，今天你對外殼來個“屏”，明天我則來個“窗”，后天你又接著來個“彩”。
二、“變級別”。“變心”就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成由里及外的整體差異賣點的做法。如燃?xì)鉄崴?，由直排至煙道至?qiáng)制再至現(xiàn)在的恒溫；如碟機(jī)，從VCD到DVD的演繹。每一次“變心”導(dǎo)致眾多企業(yè)灰飛煙滅，而率先者“變心”則因整體的產(chǎn)品差異賣點傲立不倒。
三、“變類別”。指的是當(dāng)一些企業(yè)既達(dá)不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，不動筋骨，增添一些可有可無（甚至無勝過有）的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如空調(diào)凈化空氣，熱水器競能美容。這種偏離本身核心賣點“變種”的做法，若不以增加消費成本而作競爭需要尚可被消費者接受；倘若增加消費者的負(fù)擔(dān)，消費者是不愿意掏錢為其買單的。
此外每個企業(yè)“變”策也不盡相同，有些企業(yè)先有市場（賣點）概念，再“變”（開發(fā)）產(chǎn)品（技術(shù)），國內(nèi)企業(yè)常常采取這種做法；有些企業(yè)先做產(chǎn)品（技術(shù)），再做市場（賣點）包裝，國外企業(yè)大多采取此做法。當(dāng)然任何一個企業(yè)、品牌無論其產(chǎn)品、賣點怎么變，只要利潤、銷量還在上升，就是在“變”成功或成功的在“變”。
3、賣點提煉過程：
(1)、新品技術(shù)消化階段
請技術(shù)人員作新品技術(shù)解釋會，作專項技術(shù)咨詢、培訓(xùn)。只有吃透自已的產(chǎn)品，才能對競品作出更深入的分析。這一階段，應(yīng)充分引起市場人員的重視，不知已如何知彼？
(2)、競品信息分析階段
1、競爭對手確定（根據(jù)新品市場定位確定相應(yīng)競品）
2、競品信息搜集、分析(內(nèi)容包括競品小別名、競品主訴語、競品賣點、競品基本性能／特點、競品遺缺漏錯點、競品價格、主銷渠道、競品市場表現(xiàn)/走勢)
3、消費者對競品賣點理解、接受程度
(3)、賣點包裝策劃階段
成功的差異化賣點應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者則有較強(qiáng)的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然的胡編亂說。任何賣點要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結(jié)果賣點成同行的“笑點”，自已的“缺點”，顧客的“罵點”。
1、確定新品賣點包裝方案。
策劃思路：*訴求說別人沒想到的說別人沒說過的 說別人沒做過的
方 法：至少應(yīng)包括常規(guī)利益點，核心賣點，差異化賣點，宣傳主訴語，產(chǎn)品名字或小別名，賣點支持，賣點表現(xiàn)要求等（如產(chǎn)品拍攝創(chuàng)意；宣傳資料的創(chuàng)意及質(zhì)量要求，這些的高低好壞均與賣點的誘力息息相關(guān)）
具體做法：方式上可分為兩步，第一由主創(chuàng)人員各自獨立完成一套方案；第二實行頭腦風(fēng)暴，充分交流、溝通、碰撞，并可擴(kuò)大參與人員范圍。
2、終端現(xiàn)場試銷
事實勝于雄辯，讓市場說話。凡有條件的品牌、廠家均應(yīng)該進(jìn)行現(xiàn)場測試，避免脫離市場，閉門造車。終端現(xiàn)場試銷的效果好壞的關(guān)鍵在于找對與產(chǎn)品定位相匹配的終端。從最終的效果來看及筆者多年的操作經(jīng)驗來說，終端現(xiàn)場試銷應(yīng)是*。
3、根據(jù)測試線結(jié)果進(jìn)行賣點的調(diào)整、并融入新品整體上市方案。
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