今天，筆者接到三個(gè)關(guān)于營銷策劃的方案。一個(gè)是做地產(chǎn)的；一個(gè)是做食品的；一個(gè)是做電器的。針對這三個(gè)不同行業(yè)，不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的方案，我們?nèi)绾巫龊脿I銷策劃呢？
一個(gè)成功的策劃方案不是憑空想象出來的，即便策劃人的點(diǎn)子再多，創(chuàng)意再好，想象再豐富，如果我們提出來的方案不能解決客戶的問題都是白搭。因?yàn)闋I銷策劃的關(guān)鍵在于找點(diǎn)，一個(gè)成功的策劃方案是由很多要素構(gòu)成，比如說市場突破點(diǎn)，競爭差異點(diǎn)，產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)，客戶需求點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)我們都要認(rèn)真尋找，找對了，你的策劃方案就離成功越來越近，找錯(cuò)了離成功就是越來越遠(yuǎn)，所以做好營銷策劃既是體力勞動(dòng)，又是腦力勞動(dòng)，既要有專業(yè)知識，又要有綜合知識。既要了解客戶，又要了解產(chǎn)品，更要了解客戶的客戶。只有策劃師把客戶的產(chǎn)品當(dāng)作自己的產(chǎn)品來思考，你的方案才會(huì)對客戶有所幫助。
因?yàn)閷τ谝粋€(gè)策劃師來說，你每接到一個(gè)方案，他們的病癥錯(cuò)綜復(fù)雜，永遠(yuǎn)不可能一模一樣，所以我們在做策劃之前，必須對客戶的問題搞清楚。企業(yè)如同病人一樣，即使生病，也并不知道病在哪里？一件產(chǎn)品銷售不出去，有時(shí)是市場問題，有時(shí)是企業(yè)問題，有時(shí)是產(chǎn)品問題，有時(shí)是區(qū)域問題，有時(shí)是時(shí)機(jī)問題，有時(shí)是人員問題，等等太多太多因素，如果我們不根據(jù)客戶的病癥進(jìn)行策劃，那么策劃方案制作再漂亮也沒有用，全是廢紙一堆。
可是，營銷策劃師如何找點(diǎn)呢？首先必須清楚地了解產(chǎn)品不能暢銷的原因。是品牌問題，品質(zhì)問題，價(jià)格問題，還是渠道問題，或者是促銷問題。找對了點(diǎn)，營銷策劃方案就成功了一半。曾經(jīng)我們招收MBA總裁班學(xué)員，一個(gè)老板搞了半年多，花了很多錢做廣告，卻招不到學(xué)員，后來我了解真正情況以后，建議他提價(jià)銷售，結(jié)果就做起來。原因何在？因?yàn)樗ǖ腗BA總裁班學(xué)費(fèi)太低了，人們不相信，當(dāng)然沒有人報(bào)名啊！所以營銷策劃的關(guān)鍵在于找到企業(yè)問題點(diǎn)，客戶需求點(diǎn)，策劃只有對癥下藥，才能做到藥到病除。
做好營銷策劃有兩大思路：一是橫向整合。二是縱向聚焦。如果一個(gè)產(chǎn)品既不能橫向做面，又不能縱向做點(diǎn)。那么企業(yè)營銷如同沒有方向的輪船駛向大海，最終你一個(gè)客戶都抓不住。所以企業(yè)找點(diǎn)的目的就是找到自己的定位，你只有清楚自己賣什么，才能知道產(chǎn)品賣給誰，你只有知道產(chǎn)品賣給誰，才能根據(jù)他們的需求策劃你的營銷方案。如果一家企業(yè)希望把自己的產(chǎn)品賣給所有人，那么神仙也幫助不了他。
要知道，今天的營銷策劃再也不是一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)方案那么簡單。否則，企業(yè)也就不需要請策劃人員，咨詢顧問做策劃了。一家企業(yè)要想提高銷售業(yè)績，只有兩條路可走：一是從市場上找客戶，二是從競爭對手那里搶客戶。而今天的客戶需要什么都有了選擇對象，幾乎沒有多少空白市場了。企業(yè)經(jīng)營就像人們耍朋友一樣，誰都已經(jīng)有了固定的對象，你就只有從競爭對手那里搶了。只是找對手搶客戶比找市場開發(fā)客戶要難得多，怎么搶？還好，客戶一般不會(huì)忠誠于企業(yè)，他們之忠誠于自己的利益，自己的感覺，自己的選擇。如果你的策劃不能打動(dòng)他，那么他們還是會(huì)選擇原來的企業(yè)，如果你的策劃滿足了，甚至超過他的心理期望，那么客戶就跟你跑了。因此，營銷策劃的關(guān)鍵就是研究如何找點(diǎn)打動(dòng)客戶，點(diǎn)找對了，客戶就被你吸引過來了。
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