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 第一節(jié)  營(yíng)銷革命

一、工廠時(shí)代

二、渠道時(shí)代
三、市場(chǎng)時(shí)代
四、品類時(shí)代
第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略模型
一、領(lǐng)先企業(yè)的做法
（一）強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位
l 原理
l 要點(diǎn)
l 提防陷阱
u 案例1：格力空調(diào)
u 案例2：加多寶
（二）推出新一代產(chǎn)品
l 原理
l 要點(diǎn)
l 提防陷阱
u 案例1：農(nóng)夫山泉
u 案例2：蘋果
（三） 推出新品牌
l 原理
l 要點(diǎn)
l 提防陷阱
案例1：寶潔
案例2：可口可樂(lè)
二、跟進(jìn)企業(yè)的做法
（一）、搶先占位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1：高露潔
l 案例2：舒膚佳
（二）、關(guān)聯(lián)定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1：蒙牛
l 案例2：金蝶
（三）、對(duì)立原則
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1：和其正
l 案例2：真功夫
（四）、切割定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1：百度
l 案例2：百事可樂(lè)
第三節(jié) 品類戰(zhàn)略
 一、品類與品牌關(guān)系
(一) 、品類先于品牌
(二) 、品牌依托于品類
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、糕點(diǎn)行業(yè)
4、快餐行業(yè)
5、火鍋行業(yè)
6、服裝行業(yè)
(三) 、品類分化成就新品牌
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、牛奶行業(yè)
4、餐飲行業(yè)
二、品類定位法則
法則1：品牌強(qiáng)弱=品類價(jià)值+品牌位置
法則2：成功的品牌是品類的聚集
法則3：在客戶心目中注冊(cè)
法則4：核心產(chǎn)品——產(chǎn)品延伸
案例：海爾、美的與格力的品牌戰(zhàn)略
三、品類定位流程
1、品類現(xiàn)狀劃分及分析
2、品類評(píng)估
第四節(jié) 價(jià)值組合
一、價(jià)值元素
第一價(jià)值點(diǎn)：功能識(shí)別
第二價(jià)值點(diǎn)：品質(zhì)識(shí)別
第三價(jià)值點(diǎn)：價(jià)格識(shí)別
第四價(jià)值點(diǎn)：便利識(shí)別
第五價(jià)值點(diǎn)：選擇識(shí)別
第六價(jià)值點(diǎn)：服務(wù)識(shí)別
第七價(jià)值點(diǎn)：品牌形象（品味情感）識(shí)別
第八價(jià)值點(diǎn)：關(guān)系識(shí)別
二、依據(jù)八大價(jià)值維度確認(rèn)品牌所屬品類的價(jià)值元素
三、將價(jià)值元素按照顧客重要程序進(jìn)行排序
四、將重要價(jià)值中含有價(jià)值包進(jìn)一步評(píng)估及選擇
五、競(jìng)品所在價(jià)值元素上的分析
案例：小米手機(jī)產(chǎn)品價(jià)值重組
第五節(jié)  品牌構(gòu)建
一、品牌構(gòu)成
1、品牌名稱
2、品牌標(biāo)志
3、品牌核心價(jià)值
4、品牌口號(hào)
5、品牌包裝、視覺(jué)形象VI及空間形象SI
6、品牌故事
案例：霸王花品牌創(chuàng)意