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深圳營(yíng)銷創(chuàng)新培訓(xùn)大綱

項(xiàng)目背景：
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了初步供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)正面臨著如下市場(chǎng)挑戰(zhàn)：客戶競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈、用戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、用戶的侃價(jià)能力不斷提高、客戶價(jià)值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)壓力較大等等。企業(yè)應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要策略之一就是通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新和再造，創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營(yíng)銷管理體系，培育出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的且可持續(xù)的營(yíng)銷能力。
提升營(yíng)銷能力是企業(yè)提高客戶價(jià)值和加強(qiáng)客戶關(guān)系的根本所在，為了提高客戶價(jià)值和加強(qiáng)客戶關(guān)系，企業(yè)必須創(chuàng)新和再造企業(yè)營(yíng)銷管理模式，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，努力提升企業(yè)對(duì)客戶在售前、售中和售后的營(yíng)銷能力。
本項(xiàng)目建議書(shū)是根據(jù)客戶的需求情況，進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研后特別設(shè)計(jì)制作的。根據(jù) “知”、“行”合一的訓(xùn)練架構(gòu)規(guī)劃，將對(duì)培訓(xùn)分為兩個(gè)方面：
（1）“縱”向培訓(xùn)：以深化和提升營(yíng)銷工作職能為目標(biāo)的專業(yè)性的深度培訓(xùn)
（2）“橫”向培訓(xùn)：以建立系統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷概念體系，樹(shù)立現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)企業(yè)營(yíng)銷知識(shí)結(jié)構(gòu)為主的綜合性培訓(xùn)。

預(yù)期目標(biāo)：
?樹(shù)立全景式的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷大局觀，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和創(chuàng)新能力 
?重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的過(guò)程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能
?通過(guò)一定量的案例分析和研討，鍛煉和提高市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力
?加強(qiáng)各個(gè)營(yíng)銷職能部門(mén)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌綜效
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新培訓(xùn)（第一天）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷之基本認(rèn)識(shí)
?市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和特征
?市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段
?營(yíng)銷的本質(zhì)和關(guān)鍵
案例分析：印地安人狩獵的故事

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)
?營(yíng)銷管理目標(biāo)的變遷
?營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理
?需求的八種型態(tài)
?贏得客戶偏好：爭(zhēng)取新的客戶
?提升客戶滿意：保持現(xiàn)有客戶
?客戶關(guān)系管理：創(chuàng)造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
案例分析：客戶背叛率降低對(duì)于企業(yè)的影響

三、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
?評(píng)估環(huán)境的可能影響
?PEST分析
?安達(dá)信模型
?SWOT分析
案例研討：構(gòu)造自己的SWOT矩陣
最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）
最小與*對(duì)策（WO對(duì)策）
最小與*對(duì)策（ST對(duì)策）
*與*對(duì)策（SO對(duì)策）    

一、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念
?顧客導(dǎo)向與顧客需求
?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向
?內(nèi)部營(yíng)銷與全員營(yíng)銷?
?顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度
?客戶關(guān)系管理（CRM）?
案例分析：顧客滿意的五維分析

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
?目標(biāo)市場(chǎng)選擇?
?市場(chǎng)STP分析
?市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析
?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
案例分析：動(dòng)感地帶的故事

三、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
?消費(fèi)者購(gòu)買與組織購(gòu)買的的差別
?購(gòu)買行為的影響因素
?消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
?組織購(gòu)買行為分析
?購(gòu)買角色分類
案例分析：市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買類型矩陣
                                                             
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新培訓(xùn)（第二天）
一、市場(chǎng)細(xì)分
?從客戶區(qū)隔中謀取利潤(rùn)
?市場(chǎng)細(xì)分的程序
?細(xì)分個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)
?細(xì)分組織市場(chǎng)
?市場(chǎng)細(xì)分的有效條件
?科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo)
?RFM細(xì)分模型
案例研討：市場(chǎng)客戶特征分析

二、瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇
?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
?選擇目標(biāo)市場(chǎng)
?我們可以從中獲利嗎？
?慎重制定市場(chǎng)進(jìn)入策略
?在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
案例分析：TCL寶石手機(jī)

三、市場(chǎng)定位：細(xì)分之后的故事
?為定位正本清源
?塑造產(chǎn)品/服務(wù)的定位行動(dòng)
?差異化定位的步驟
?競(jìng)爭(zhēng)地位的差異化
?營(yíng)銷策略的差異化
?常用的差異化定位工具
案例分析：星巴克的咖啡宗教    

一、市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps組合
?P（產(chǎn)品）分析
?P（價(jià)格）分析
?P（渠道）分析
?P（推廣）分析
案例分析：商務(wù)通的營(yíng)銷組合

二、市場(chǎng)品牌策略
?品牌的含義
?品牌的關(guān)鍵要素
?品牌的顧客導(dǎo)向
?品牌定位決策
?品牌的整合溝通
?品牌與營(yíng)銷策略的匹配
案例分析：瑞士手表的品牌策略

三、市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps組合之產(chǎn)品策略
?市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念
?市場(chǎng)產(chǎn)品/服務(wù)組合策略
?市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC模型
?波士頓/GE矩陣
?服務(wù)組合決策
?服務(wù)質(zhì)量管理
案例研討：市場(chǎng)波士頓矩陣分析  
                           
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新培訓(xùn)（第三天）
一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義
?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法
?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程
?新產(chǎn)品的推出
案例研討：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型分析

二、市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps組合之價(jià)格策略
?價(jià)格VS價(jià)值
?企業(yè)定價(jià)依據(jù)
?企業(yè)定價(jià)方法
?成本導(dǎo)向定價(jià)法
?需求導(dǎo)向定價(jià)法
?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
?新產(chǎn)品定價(jià)策略
?心理定價(jià)策略

三、價(jià)格營(yíng)銷技巧
?滲透定價(jià)
?吸脂定價(jià)
?競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)
?追隨定價(jià)
?價(jià)格人性弱點(diǎn)的利用價(jià)值
?價(jià)格管理與企業(yè)整體的聯(lián)系
?價(jià)格管理贏得持續(xù)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)   

一、市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps組合之渠道策略
?企業(yè)渠道的選擇
?企業(yè)渠道的設(shè)計(jì)
?企業(yè)渠道的管理
?企業(yè)渠道的整合
?企業(yè)渠道效率的評(píng)估
案例分析：中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的“藍(lán)綠”渠道大戰(zhàn)

二、企業(yè)渠道管理追求的目標(biāo)
?選擇和客戶匹配的渠道
?選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
?選擇贏利能力強(qiáng)的渠道
案例研討：企業(yè)渠道整合九宮模型分析

三、市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps組合之推廣（促銷）策略
?營(yíng)銷溝通計(jì)劃
?人員推廣
?廣告
?公共關(guān)系
?營(yíng)業(yè)推廣
案例分析：21種促銷絕招

深圳營(yíng)銷創(chuàng)新培訓(xùn)大綱