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客戶溝通與決策對弈培訓(xùn)
【課程大綱】
一、客戶溝通和需求分析基本原理：為什么客戶接受或不接受產(chǎn)品？
1.企業(yè)與市場的博弈：產(chǎn)品好壞，與客戶接受度，存在什么關(guān)系？
. 無人問津的產(chǎn)品 = 產(chǎn)品不好嗎？
. 產(chǎn)品好，就一定好賣嗎？
. 大賣的產(chǎn)品，一定就是好產(chǎn)品嗎？
. 質(zhì)量一般的產(chǎn)品，就一定不好賣嗎？
2.典型客戶購買障礙解析：為什么客戶不接受、不喜歡、不需要你的產(chǎn)品？
. 客戶沒需求，如何讓他有需求？
. 客戶對產(chǎn)品挑三揀四，如何控制客戶需求？
. 跟客戶低價競爭，如何從問價格轉(zhuǎn)向問價值？
. 客戶需求含糊不清，如何幫客戶厘清需求？
3.客戶購買研究的意義
. 客戶研究與產(chǎn)品選型和采購
. 通過客戶研究，發(fā)現(xiàn)新的商機
. 客戶研究與產(chǎn)品定價、性價比定位
. 客戶研究與渠道選擇和優(yōu)化
. 客戶研究與產(chǎn)品包裝、宣傳和展示
. 客戶研究與銷售流程和模式
4.客戶購買研究的底層邏輯和核心技術(shù)：PDM-EUP模型解析
. 客戶購買研究與需求分析的技術(shù)模型和框架
. 客戶陳述、語義分析與需求釋義
. 客戶需求的分析和挖掘
. 客戶需求和消費能力的分析評估
. 客戶對產(chǎn)品的搜索、認(rèn)知和評價
. 客戶購買決策流程和模式
5.銷售漏斗與客戶需求分析
. 網(wǎng)上銷售、店面銷售、會議營銷、大客戶拜訪、電話銷售等不同銷售模式如何實施客戶的調(diào)研和訪談？
. 銷售漏斗和流程分析
. 五階PDM-EUP模式實施
. 客戶調(diào)研的主要方法：訪談法、觀察法、推理法、歸納法等

二、客戶需求的表達(dá)、溝通和挖掘：客戶清楚完整表達(dá)了他要什么嗎？
1.常見客戶需求表達(dá)問題所造成的銷售失敗
. 客戶不表達(dá)、或拒絕表達(dá)態(tài)度和意見
. 客戶表達(dá)了一個很模糊的需求
. 客戶主觀地表達(dá)了很多雜亂的訴求
. 客戶夸大的、宣泄的表達(dá)訴求
. 客戶委婉的表達(dá)了一個偽需求
2.客戶語義分析：什么是客戶需求？ 客戶嘴上說的，就是真實需求嗎？
. 什么是需求？——買一件衣服的需求是什么？
. 客戶表達(dá)了一個用戶需求？還是表達(dá)了一個產(chǎn)品需求？
. 核心功用性需求、關(guān)鍵特征性需求和輔助性需求
. 冰山模型：90%的需求隱藏在顯意識之下
. 客戶語義分析、與需求釋義
3.客戶需求的分析和挖掘：顯性需求、半顯性需求和潛在需求
. 核心功用性需求：什么是產(chǎn)品的功能和用途？
. 客戶對產(chǎn)品的購買用途類型：功能型、愉悅型、自尊型、收益型等
. 思考：客戶買一個茶杯的用途有哪些？
. 關(guān)鍵特征性需求：可用性、便捷性、愉悅性、經(jīng)濟性等
. 使用情景分析：消費角色、使用方式、場景
. 思考：客戶使用一只奶瓶，有哪些需求？
. 輔助支撐性需求：服務(wù)機器配套
. 需求開發(fā)模型：瀑布式 vs 迭代式
5. 客戶需求的沖突與管理：
. 需求沖突的類型
. 用戶自身需求間沖突、消費角色之間的需求沖突、需求和能力之間的沖突、消費理念之間的沖突
. 需求的閾值和權(quán)重
. 需求基線的劃定與管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定
6. 客戶需求采集與調(diào)研：如何采集需求？采集哪些需求？
. 需求調(diào)研項目的目標(biāo)和范圍；
. 需求調(diào)研策略：客戶調(diào)研的階段、目標(biāo)、策略、方法；
. 需求調(diào)研方法：設(shè)計調(diào)研問卷、訪談法、焦點小組、觀察法、推理法等；
. 需求的篩選和驗證：需求的篩選、釋義和轉(zhuǎn)化；
. 需求的分析和建模：客戶的需求偏好模型和優(yōu)先級；
. 需求基線的劃定與管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定

三、目標(biāo)客戶的識別和評估：是不是有效客戶？客戶有沒價值？
1.客戶細(xì)分與價值度：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？
. 目標(biāo)客戶細(xì)分：消費角色、用途和對象
. 消費需求的評估
. 消費能力的評估
. 客戶價值等級的評估
2.客戶需求價值的評估
. 客戶消費需求的潛在量、頻次和實際量
. 消費需求的價值度：需求的重要性
. 消費需求的動機性：需求的緊迫性
3.客戶消費能力的評估
. 消費能力：購買能力、使用能力、處理能力等
. 消費能力與消費觀：有消費能力的客戶就一定會購買嗎？
. 抗風(fēng)險能力分析
. 消費角色與消費能力
4.客戶購買意愿分析：消費動機產(chǎn)生的時間、地點等條件和形成過程
. 被動性購買與主動性購買
. 動機的產(chǎn)生模式：客戶如何產(chǎn)生購買欲望？
. 事故樹法分析購買動機
. 動機的研究：事故樹細(xì)分購買動機
. 動機產(chǎn)生的壓力與個體心理分析
. 動機的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析
. 動機產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性
5.消費動機的分析內(nèi)容：
. 強度：如何引發(fā)強烈的消費動機？
. 態(tài)度：積極的動機和消極的動機
. 指向：如何將消費動機指向目標(biāo)產(chǎn)品？
. 結(jié)果：目標(biāo)實現(xiàn)不了，消費者將如何反應(yīng)？
6.動機定性研究方法
. 隱喻分析
. 講故事
. 詞語聯(lián)想和句子完成
. 主題統(tǒng)覺測試
. 畫圖照片分類

四、客戶購買障礙識別：消費行為和購買心理分析
1.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
2.商品的接觸和尋求：客戶如何尋找商品的？
. 促進(jìn)有目的的接觸
. 增加偶然的接觸機會
. 維持接觸狀態(tài)
3.注意：如何讓商品更吸睛？
. 如何引導(dǎo)消費者從潛意識注意到集中注意？
. 集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4.理解：客戶看得懂你的商品嗎？
. 如何讓消費者在適當(dāng)層面理解和記住營銷信息？
. 選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5.參與：客戶愿意參與你的營銷過程嗎？
. 客戶是否有參與的時間、精力和心情？
. 環(huán)境干擾：是否有個穩(wěn)定的營銷環(huán)境讓客戶選購商品？
. 營銷相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品營銷活動與消費者之間的關(guān)聯(lián)性？
6.感知與認(rèn)知
. 什么是感知？什么是認(rèn)知？
. 產(chǎn)品形象的感知：消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？
. 服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？
. 價格感知：消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
. 質(zhì)量感知：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
. 性價比感知
. 風(fēng)險感知：消費者對購買風(fēng)險的認(rèn)識情況是怎樣的？
7.產(chǎn)品學(xué)習(xí)、評價和消費者的知識
. 消費者對產(chǎn)品特征的評價和學(xué)習(xí)
. 消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
. 消費者學(xué)習(xí)：技術(shù)理解—需求聯(lián)想—價值評估
. 產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：FAB法則
. 消費者的學(xué)習(xí)模式：不學(xué)習(xí)/習(xí)慣性購買；直覺式學(xué)習(xí)；分階學(xué)習(xí)；組織學(xué)習(xí)
8.消費態(tài)度和購買規(guī)則研究：消費者如何制定購買規(guī)則？
. 消費態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態(tài)度
. 購買偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險
. 典型偏好類型：外貌協(xié)會型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、*質(zhì)量型。
. 購買標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、*標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分
. 購買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價值觀沖突等。
9.購買決策過程
. 個人購買、家庭購買和組織購買
. 利益干系人：倡導(dǎo)者、購買者、決策者、受益者、相關(guān)利益干系人
. 決策環(huán)境：限時封閉決策環(huán)境、開放式?jīng)Q策環(huán)境、無壓力決策環(huán)境等
. 決策過程：現(xiàn)場決策、層層審批、集中式?jīng)Q策、招標(biāo)等

五、產(chǎn)品推介和賣點論述
1.產(chǎn)品宣講和推介的基本邏輯結(jié)構(gòu)
1. 開場白&引言
2. 痛點現(xiàn)狀和背景分析
3. 產(chǎn)品概念描述
4. 主打賣點
5. 產(chǎn)品論述和收益分析
6. 實施階段
7. 資質(zhì)和品牌
8. 銷售方案推介
9. 促銷
10. 結(jié)語
2.客戶“痛點”挖掘和點擊
1）什么是客戶的“痛點”？什么是需求？
2）客戶背景分析：業(yè)務(wù)、流程和情景分析
3）客戶活動過程價值鏈分析：典型的痛點挖掘
. 浪費、低效和不合理
. 耗時、不可通過性
. 繁瑣、不方便
. 耗人、財力、耗費精力、物力
. 不好的體驗和糟糕的愉悅性
. 潛在的風(fēng)險
. 有限的使用環(huán)境的前置條件
. 。。。
3.產(chǎn)品賣點論述：FAB法則“功能”-“用途”-“收益”
1）產(chǎn)品FAB法則：功能、用途和好處之間的關(guān)系？
2）產(chǎn)品的功能和用途分析：功能和用途有什么區(qū)別？什么是功能？什么是用途？
3）產(chǎn)品特征（賣點）細(xì)分：同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點
. 基于環(huán)境—人—產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征分解
. 產(chǎn)品的性能和表現(xiàn)方面的賣點分解
. 產(chǎn)品的操作和體驗方面的賣點分解
. 產(chǎn)品的成本和風(fēng)險方面的賣點分解
4）用戶體驗類的產(chǎn)品賣點論述
5）產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效率、工藝等賣點論述
6）產(chǎn)品成本、維護、風(fēng)險等賣點論述
7）產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性等賣點論述
8）客戶收益分析：對客戶的積極性收益，和消極性收益是什么？
4.競爭性論述：針對競品，建立產(chǎn)品論述？
1）行業(yè)內(nèi)的競爭性分析：波特競爭力分析
. 競爭領(lǐng)域分析和競品識別
. 客戶群定位
. 競爭性指標(biāo)分析和對比
2）競爭性產(chǎn)品論述
. 優(yōu)勢和劣勢分析
. 競品對打戰(zhàn)略
. 產(chǎn)品競爭性指標(biāo)的沖突發(fā)掘
. 打擊對手弱點
. 轉(zhuǎn)移自己弱點
. 推倒競品優(yōu)勢
. 凸顯自我優(yōu)勢
. 與競品競合

六、客戶銷售流程、話術(shù)和銷售漏斗管理：不同銷售階段，該如何做？
1.被動式營銷vs主動引導(dǎo)式營銷：從被動接受客戶需求，到主動引導(dǎo)客戶銷售！
2.銷售流程和銷售漏斗：整個銷售過程分成哪些不同階段？不同階段有哪些目標(biāo)？
1）首見客戶：了解客戶痛點和問題，分析客戶的特征和需求
2）制定策略：制定不同的銷售方案和策略
3）意向測試：測試客戶對銷售方案的意向
4）評估可行：評估銷售項目能不能做？客戶有沒價值？
5）推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案
6）客戶購買意向分析和購買障礙分析
7）調(diào)整和促銷
8）成交和保障措施
3.銷售模式分析：不同的銷售銷售模式下，銷售流程和任務(wù)有何區(qū)別？
1. 大客戶銷售流程分析
2. 電話銷售流程分析
3. 網(wǎng)絡(luò)銷售流程
4. 渠道銷售和關(guān)系銷售
5. 廣告銷售等
4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法：如何挖掘和了解客戶的需求和意向？
1. 訪談法：面對面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談
2. 測試法：情景模擬、產(chǎn)品測試
3. 推理法：根據(jù)客戶的特征來推測意向和需求
4. 大數(shù)據(jù)分析法
5.客戶的表達(dá)的識別和分析：如何了解客戶表達(dá)的真實意涵？
1. 錯誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
2. 夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
3. 掩藏真實想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
4. 拒絕表達(dá)
6.客戶購買心理障礙分析：什么在阻礙客戶購買決策？
1. 客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析
2. 客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見
3. 客戶對產(chǎn)品的使用障礙和消費能力缺陷
4. 客戶購買決策過程的門檻和障礙
7.產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范
1. 產(chǎn)品宣講的基本流程
2. 交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹
3. 交互過程中的客戶購買意向測試和調(diào)整
4. 控場：客戶需求的引導(dǎo)和控制
5. 成交：推進(jìn)和促銷
6. 不同銷售場景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
8.銷售沖突博弈：客戶的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？
1. 多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？
2. 罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！
3. 罩門2：吸引和引導(dǎo)新的客戶需求！
4. 罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！
5. 罩門4：通過產(chǎn)品同一特征對應(yīng)的優(yōu)缺點來引導(dǎo)客戶需求！
6. 需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？

七、客戶銷售流水和產(chǎn)品績效統(tǒng)計分析
1.客戶購買行為和態(tài)度的觀察指標(biāo)
. 客戶態(tài)度：需要or不需要；喜歡or不喜歡
. 客戶購買行為的觀察指標(biāo)：如何通過行為判斷客戶對產(chǎn)品態(tài)度？
. 客戶接觸行為觀察：關(guān)注度、檢索率、點擊率等
. 客戶認(rèn)知行為觀察：停留時長、瀏覽深度、互動咨詢等
. 客戶購買意向觀察：有購買沖動？有購買需求壓力？
. 客戶決策模式觀察：個人購買？企業(yè)購買？流程和周期？
2.企業(yè)經(jīng)營績效的統(tǒng)計和分析
. 企業(yè)經(jīng)營行為的統(tǒng)計分析基本原理和框架
. 經(jīng)營統(tǒng)計分析的變量：產(chǎn)品品類—營銷方式——客戶類型
. 渠道有效性分析：同一產(chǎn)品，在不同營銷渠道和模式下的經(jīng)營效益分析
. 產(chǎn)品匹配度分析：同一營銷渠道，不同產(chǎn)品與客戶的匹配度分析
. 營銷有效性分析：同一類客戶，不同的產(chǎn)品營銷方式有效性分析
3.企業(yè)經(jīng)營效益的問題和原因分析
. 導(dǎo)致客戶購買效益的原因：目標(biāo)客戶不對？產(chǎn)品不匹配？營銷不到位？
. 目標(biāo)客戶匹配性：客戶消費需求差異？消費能力差異？
. 產(chǎn)品匹配性：品類不匹配？質(zhì)量性價比不匹配？輔助服務(wù)不匹配？
. 營銷匹配性：有效客戶沒接觸上？客戶有偏見？或不了解？營銷環(huán)境不對？

客戶溝通與決策對弈培訓(xùn)