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購物中心運(yùn)營創(chuàng)新變革

珨. 訓(xùn)練題目：困境與突破
             購物中心行業(yè)動態(tài)及團(tuán)隊管理百貨店轉(zhuǎn)型與經(jīng)營提值
二.課程時數(shù)：12小時（可多加入定位規(guī)劃  社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨式  招商  改成18小時）
三.參加人員：中與高層管理人員
四.課程大綱：
           ●左老師專長領(lǐng)域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進(jìn)化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團(tuán)曾指定前往內(nèi)訓(xùn)，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領(lǐng)域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務(wù)運(yùn)營總裁班開講，百貨商場業(yè)慕左老師之名來聽課特多
           ●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策
 本類似課程在國內(nèi)百貨集團(tuán)中應(yīng)邀指定內(nèi)訓(xùn)授課已達(dá)約60%（不含各高校
 商務(wù)運(yùn)營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）
 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同
           ●本課程亦含蓋以下部分內(nèi)容
             購物中心小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
             購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務(wù)拓展研究
             創(chuàng)新營銷與策劃
             新信息技術(shù)的商業(yè)運(yùn)用
             購物中心的定位規(guī)劃
             購物中心招商實務(wù)
             百貨店轉(zhuǎn)型與經(jīng)營提質(zhì)
壹. 購物中心發(fā)展與零售變化基因探討
(一).流通產(chǎn)業(yè)市場狀況
    ●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調(diào)整舊觀念）
    ●由營銷通路過渡到通路營銷領(lǐng)域（只單獨(dú)沈迷電商運(yùn)作小心輸了這場競爭）
    ●電商沖擊與人口紅利消失 注重在線與利用在線改變線下（在線線下配合方式）
    ●*零售商界有句經(jīng)營名言
    ●知其演變更須知其所以演變  以下須重新審視基礎(chǔ)觀念
(二).回顧業(yè)種經(jīng)營到業(yè)態(tài)經(jīng)營的細(xì)致化差別 （業(yè)界最容易犯的錯誤）
    ●銷售Push及Pull（推與拉探討買與賣）出發(fā)點(diǎn)方式不同結(jié)果就海闊天空
    ●零售業(yè)操作出發(fā)始地思維差異路線分析業(yè)種與業(yè)態(tài)
(三).明白零售服務(wù)的群體心里行為學(xué)（如不明白消費(fèi)群心里你就未戰(zhàn)先輸了）
    ●再看一次買賣差別所在
    ●費(fèi)絲   波普康爆米花報告  繭居  人性化  驚奇  綠色
    ●費(fèi)絲   波普康爆米花報告2   女性消費(fèi)者的心理與行為
(四).回顧消費(fèi)心理學(xué)的群集行為基礎(chǔ)認(rèn)知
    ●零售與消費(fèi)心理學(xué)最基礎(chǔ)的東西
    ●男女消費(fèi)心理與行為差別到底體現(xiàn)在哪里
    ●由以上消費(fèi)群體行為與心里對日本業(yè)界早年的反思及影響
      招商 陳列 氛圍 環(huán)境  燈光  體貼 主題 服務(wù)的重大影響
    ●研究購物中心變化發(fā)展國外已回歸探究的課題（傳統(tǒng)與現(xiàn)今巨大差異）
      70  80  90  00心理與行為差異又在何處因為與你的主要客群息息相關(guān)
  ●已開發(fā)國家消費(fèi)進(jìn)階與所得收入
(五).零售車輪理論與戰(zhàn)略定位模式
    ●商品追求行為
      追尋商品滿足參考
      追尋商品價格并節(jié)約時間
      追尋注重個性化商品
      追尋個性化商品及過程中附加精神滿足
   ●零售車輪揭示的3種基本的戰(zhàn)略定位：
     低端：低價、有限設(shè)施和服務(wù)，針對價格敏感型消費(fèi)者
     中端：中價位、改善的設(shè)施，針對價值和服務(wù)意識較強(qiáng)的消費(fèi)者
     高端：高價、*的設(shè)施與服務(wù)，針對上層消費(fèi)者。
   ●以往品牌認(rèn)知消費(fèi)放在     我可以
     新一代消費(fèi)者通過消費(fèi)的品牌來表達(dá)我是誰
(五).對未來購物中心發(fā)展趨勢的一些看法參考
   ●2014年美零售協(xié)會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感
     當(dāng)下零售業(yè)已朝運(yùn)用信息技術(shù)逐漸加力中
   ●城市購物中心應(yīng)該向以下方向優(yōu)化
     流行個性的品牌    地標(biāo)觀    文化活動體驗    休閑功能   低頻
   ●區(qū)域購物中心應(yīng)該向以下方向優(yōu)化
     教育   社交性   生活參與造成體驗    重復(fù)與方便性   一切搞定   高頻
   ●在線有故事   商品特質(zhì)     品牌價值屬性  品牌文化內(nèi)涵加工度
   ●商品力永遠(yuǎn)是流通企業(yè)的核心競爭力
     消費(fèi)熱點(diǎn)總是動態(tài)變化不是一成不變的
   ●讓消費(fèi)者在購物時享受文化和社會體驗
   ●兼顧線上線下O2O 、大數(shù)據(jù)資源數(shù)字化運(yùn)用，將線下零售提升至線上信息管理
   ●運(yùn)用定位服務(wù)在內(nèi)的移動技術(shù)，滿足消費(fèi)者在店內(nèi)搜索的需求，通過信息為來店者
     提供精準(zhǔn)傳遞，配合使用手機(jī)的消費(fèi)者。
   ●通過信息數(shù)據(jù)識別經(jīng)營商戶冷熱區(qū)，對商戶進(jìn)行輔導(dǎo)；通過信息手段提高運(yùn)營數(shù)據(jù)
    ，為決策提供依據(jù)，提高運(yùn)營管理水平。
   ●目前4G技術(shù)和5G運(yùn)用后會有巨大質(zhì)變
   ●零售業(yè)新技術(shù)大致可分兩個層面
     一是便捷服務(wù)、提升消費(fèi)體驗層面的技術(shù)，如移動支付、智能停車、電子價簽、在
     線訂單、智能試衣、ARVR體驗，這些技術(shù)不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費(fèi)
     體驗；
   ●二是提高企業(yè)經(jīng)營管理效率、協(xié)助供應(yīng)鏈升級、精細(xì)化管理層面的技術(shù)，如移動辦
     公、信息化、大數(shù)據(jù)技術(shù)
   ●互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化融合。可通過詳細(xì)測算購物中心中庭、廣場、邊
     廳等區(qū)域的客流量，并結(jié)合購物中心的消費(fèi)者年齡、收入、興趣愛好、教育背景等
     數(shù)據(jù)，幫助將最合適的品牌商引進(jìn)來，提高閑置空間*利用
   ●5G 技術(shù)會引起零售方式劇變參考
     綠皮與高鐵速度   
     穿透與定位導(dǎo)致搜與給的障礙破除  海闊天空
     品牌商品數(shù)據(jù)庫聯(lián)機(jī)試鏡  套入模擬
     購物中心有部分信息中心味道  信息中心資料最重要
     消費(fèi)者與虛擬購物中心互動
     消費(fèi)與活動參與過程VR
     服務(wù)與體驗導(dǎo)入人工智能（購物中心成信息連結(jié)點(diǎn)）
     購物中心運(yùn)營導(dǎo)入人工智能
     導(dǎo)入人工智能購物中心由以往動線升級為館內(nèi)交通線
     導(dǎo)入人工智能全館部分吸客空間有景點(diǎn)化經(jīng)營趨勢
     國內(nèi)購物中心客戶數(shù)據(jù)的整合與數(shù)據(jù)運(yùn)用參考（國內(nèi)商家最易犯的誤區(qū)）
   ●數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通成一整體，才有助于全面分析顧客
     “Pop-up快閃店” 通過各種主題，以趣味營銷的方式，搭設(shè)不同的消費(fèi)場景
貳. 購物中心發(fā)展與創(chuàng)新演變化案例分析
(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費(fèi)者
    ●由MALL中重新考慮購物的含義
    ● SHOPPING  MALL的偏重點(diǎn)
    ●課堂討論 1
      討論題目:
       SHOPPING  CENTER 與 SHOPPING  MALL的差異何在
       SHOPPING  CENTER較側(cè)重什么SHOPPING  MALL較側(cè)重什么
      討論時間:討論15分鐘      
      分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘
(二).分析購物中心定位與運(yùn)營特質(zhì)區(qū)隔差異
    ●SHOPPING  CENTER    區(qū)域購物中心  
      商店區(qū)集結(jié)    購物方便     休閑體驗差
      商品力    引導(dǎo)力    服務(wù)力
    ●SHOPPING  MALL   大型購物的休閑廣場
      不同活動空間塑造    休閑感受吸客   文化體驗順便購物
      集客力   商品力   引導(dǎo)力   服務(wù)力 
(二).購物中心新發(fā)展趨勢與98年革新運(yùn)動息息相關(guān)
    一定要知道的1994-1998年的國外百貨購物革命
    火雖由百貨業(yè)態(tài)燒起  但在25年后看來其實更貼切于現(xiàn)代新購物中心的變革
(二).多元化國外購物廣場活動創(chuàng)新策略案例
(三).多元化歐美百貨業(yè)社會文化集客活動創(chuàng)新案例
貳. 日系購物中心創(chuàng)新發(fā)展參考案例
我國在線上強(qiáng)于日本  日本線下強(qiáng)于我國
(一).多元特色化的日本購物廣場運(yùn)營與定位綜述
    ●日本新開發(fā)項目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢
    ●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型
    ●超大綜合體指在通常商業(yè)項目基礎(chǔ)上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因
      此影院、運(yùn)動等大型招商項目必包含在內(nèi)
    ●街區(qū)融合型項目指在通常的商業(yè)項目基礎(chǔ)上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共
      設(shè)施等，這也是目前我國的主流。
    ●小型化分為特色化和車站大廈一體化。
    ●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運(yùn)動、悠閑生活等。都以特色
      的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨(dú)有特征和差異化。這種小型開發(fā)項目包括大        家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。
    ●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧
      客。這種項目不會過多的考慮遠(yuǎn)程聚客，依靠注重自然集結(jié)人流的車站，自然就
      成了選址所在。
(二).日本購物中心發(fā)展創(chuàng)新中的靈魂所在（找出最根本的原因）
    ●Merchandising越來越凸顯
    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環(huán)境感受性進(jìn)行文化設(shè)計
      文化空間  公共集客點(diǎn)  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點(diǎn)   
    ●一切都需要圍繞消費(fèi)者去考慮去創(chuàng)新，這是日本商業(yè)的基本思維，其中MD
     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質(zhì)化中 
      尋求突破提供一些啟示。
    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場
(三).由日系購物中心Merchandising設(shè)計圖片系列中參考我們忽略所在
    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式
    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式
    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區(qū)域Merchandising模式
    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式
(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向
    ●為購物中心目標(biāo)客群而規(guī)劃分區(qū)更要實施的品類分區(qū)規(guī)劃設(shè)計環(huán)境
    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內(nèi)制定有特色的MD主題勢在必行
    ●購物中心如先前規(guī)劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進(jìn)行子分區(qū)主題規(guī)
      劃， 如原先規(guī)劃運(yùn)營中的個性并不強(qiáng)烈則可進(jìn)行一般分區(qū)設(shè)計氛圍，但選一合適
      區(qū)域與設(shè)計氛圍炒作
(五).購物中心的招商與內(nèi)置選擇（日系購物中心常見切入點(diǎn)）
    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏
      精品咖啡館  博物館  美術(shù)館  影院  畫廊  各式展覽點(diǎn)（大 中 小區(qū)分）
      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運(yùn)動館   寵物店或托管中心
      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設(shè)施   舞臺  托兒中心  
      手工陶瓷工廠   培訓(xùn)室  復(fù)合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點(diǎn)
      購物中心內(nèi)主題步行街    圖書與視覺館
(六).日本購物中心文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解
    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置不注重與設(shè)計貧乏
    ●購物中心內(nèi)休息區(qū)分大中小
      大 頂層內(nèi)設(shè)     中 樓層內(nèi)設(shè)     小 分區(qū)隔離內(nèi)設(shè)   全需不同MD作隔離
    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏
    ●休息區(qū)設(shè)置需考慮到消費(fèi)群體的特點(diǎn)  男性女性、老人兒童、孕婦等
    ●課堂討論 2
      討論題目:  大休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？
                 中休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？
                 小休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？
      討論時間:討論15分鐘      
      分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘
    ●購物中心各種休息區(qū)MD重點(diǎn)所在與設(shè)置目的性
      1 主題空間文化集結(jié)性休息區(qū)設(shè)置目的性
      2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設(shè)置目的性
      3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設(shè)置目的性
      4 各小文化填充型休息區(qū)設(shè)置目的性
      5 各商家停滯型休息區(qū)設(shè)置目的性
(五).日本購物中心主題性趨勢
    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心 
      在基礎(chǔ)上修正強(qiáng)化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心
    ●往往模仿了皮但沒學(xué)到骨之精髓
      案例中大部分元素正被國內(nèi)購物中心學(xué)習(xí)和模仿中，但執(zhí)行落實到位尚有相當(dāng)?shù)?br />       難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等
(六).購物中心主題設(shè)置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）
    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經(jīng)營靈魂
    ●中世紀(jì)歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡
    ●花藝術(shù)主題的六本木之丘  Roppongi   Hills
    ●自然生態(tài)體驗主題的難波公園  Namba Parks
    ●鄰里服務(wù)主題的川崎格林木購物中心Grand Tree
    ●陽光水岸主題的博德運(yùn)河城 Canal City
    ●運(yùn)動主題的森之宮 Qs Mall
    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village
    ●劇場主題的博德  Hawks Town
    ●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet
    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城
    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（*）
(七).日本新元素主題的新型購物中心細(xì)部圖片與分覽介紹
    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心
      風(fēng)格主題  中世紀(jì)歐洲街道體驗吸客
    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills
      風(fēng)格主題  花藝術(shù)體驗吸客
    ●大阪難波公園  Namba Parks
      風(fēng)格主題  自然生態(tài)探險體驗吸客
    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
風(fēng)格主題  區(qū)域鄰里服務(wù)細(xì)致化吸客
    ●博德運(yùn)河城 Canal City  九州島島福岡
      風(fēng)格主題   陽光水岸吸客
    ●大阪 Grand  Front（*）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體
      風(fēng)格主題   知識之都吸客
    ●課堂討論 3
      討論題目:
      以上日本購物中心表現(xiàn)的趨勢及特色
      你覺得有哪些強(qiáng)項？可由中學(xué)到什么？為什么？
    ●討論時間:討論15分鐘      
    ●分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘
(七).日本腦洞大開的明日體驗綜合體（購物中心未來進(jìn)化新趨勢）
    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
    ●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式
    ●鼓勵以往非零售業(yè)的走進(jìn)新體驗零售模式
    ●產(chǎn)研展商結(jié)合的感性空間
      產(chǎn)科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗
    ●綜合體中的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)平臺
    ●PPP確保知識理念的貫徹和落實
    ●合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會
(八).日本新型購物中心的服務(wù)細(xì)致化之處
   ●日本的商業(yè)服務(wù)滿滿的都是細(xì)節(jié)、尊重。服務(wù)對象不是簡單的男人女人，而且還細(xì)
     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費(fèi)者的尊重，每個細(xì)節(jié)都足以溫暖
     人心。
   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
   ●課堂討論  4
     討論題目: 以上日本購物中心表現(xiàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)
               你覺得他們?yōu)楹我绱思?xì)膩？理由何在？
               我們可由中學(xué)到什么真正的精髓？
     討論時間:討論15分鐘      
     分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘
(九).國內(nèi)外購物中心其他優(yōu)秀的體驗借鑒之處
    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
    ●東京 Kidzania
      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客
    ●首爾3D幻覺立體美術(shù)館
      主題特色    3D幻覺立體藝術(shù)體驗吸客
    ●北京廣德購物中心--3D網(wǎng)上購物平臺
      主題特色    網(wǎng)上3D虛擬購物體驗
    ●南京水游城
      主題特色   水主題時尚
    ●喜瑪拉雅中心  綜合體
      主題特色  開放式美術(shù)博物館
    ●上海老碼頭（上海地標(biāo)建筑）
      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合
    ●上海K11購物中心
      主題特色    藝術(shù)人文自然生活體驗
(十).其余精彩可學(xué)習(xí)的購物中心主題特質(zhì)案例分析
    ●杭州中大銀泰城--流動峽谷景觀公園
    ●成都環(huán)球購物中心--海洋館
    ●天津銀河城購物中心--3D網(wǎng)上購物
    ●上海萬象城--一站式體驗式消費(fèi)
    ●深圳星河COCO Park --文創(chuàng)藝術(shù)氣息
    ●臺灣高雄夢時代購物中心--自然游樂場
    ●香港IFC--APP
    ●北京悠唐購物中心--酒吧和夜店
    ●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館
(十一).總結(jié)購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢
      ●由SHOPPING轉(zhuǎn)為MALL的文化性集客模式
      ●文化與主題構(gòu)建來區(qū)隔同質(zhì)化并形成差異特色
      ●注重新時代人的行為特質(zhì)并以創(chuàng)新自然與科技增加
        好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）
      ●由購物順便休閑轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e順變購物
      ●文化性集客活動特重參性與體驗性
      ●請做整體性大數(shù)據(jù)導(dǎo)入?yún)⒖疾⑶形鸱指钐幚?br />       ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌
      ●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客
      ●把舊的坪效觀念徹底修正
      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導(dǎo)入技術(shù)后會有劇變

購物中心運(yùn)營創(chuàng)新變革