課程描述INTRODUCTION
內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營
· 運營總監(jiān)· 營銷總監(jiān)· 一線員工
培訓(xùn)講師：李中生
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營
【課程背景】
移動互聯(lián)網(wǎng)，給很多企業(yè)的生意帶來了危機(jī)。
“危”源自客戶“注意力”被互聯(lián)網(wǎng)吸引，電商平臺、娛樂平臺吸走了客戶大量的時間和精力。傳統(tǒng)渠道流量下滑，生意增長乏力。
“機(jī)”則是互聯(lián)網(wǎng)“新技術(shù)”若被充分利用，流量抓取、成交轉(zhuǎn)化可以跨越時間與空間的雙重限制。全域營銷鎖客，客戶終身牽引。
具體來說，企業(yè)和品牌通過“發(fā)布信息”引發(fā)關(guān)注，獲取流量；通過“傳遞價值”得到信任，促進(jìn)交易；通過“彰顯IP”打造牽引，增加復(fù)購；通過“社交分享”帶來傳播，推動轉(zhuǎn)介。這些原來只能通過線下面對面或傳播媒體進(jìn)行的營銷工作，現(xiàn)在都可以通過“新媒體平臺”實現(xiàn)效率提升和實體賦能。
通過新媒體平臺開展企業(yè)營銷工作，一方面需要我們具備“匹配平臺算法的賬號運營”，比如一個賬號的定位設(shè)計、IP設(shè)定、起號方法、內(nèi)容規(guī)劃、粉絲運營、轉(zhuǎn)化路徑等；另一方面也需要我們掌握“支撐雙重目標(biāo)的內(nèi)容創(chuàng)作”，比如營銷創(chuàng)意、內(nèi)容優(yōu)化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、鏡頭優(yōu)化、制作優(yōu)化等。
具體到抖音和小紅書來說，抖音是一個資訊屬性、娛樂屬性很強(qiáng)的平臺，用戶在其中更希望獲得“情緒”的滿足。讓人忍俊不禁的搞笑段子、讓人快速爽一把的劇情剪輯、讓人心靈治愈的田園生活等。所以，“價值觀輸出”和“情緒點觸動”會是抖音賬號運營和內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵。
小紅書是作為一個UGC（User Generated Content）也就是用戶原創(chuàng)購物筆記分享社區(qū)出圈的。從種草到拔草、從內(nèi)容到電商，小紅書都形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。但是進(jìn)入小紅書平臺的用戶，并不是沖著“買”去的。 “豐富某一方面知識”、 “了解某種產(chǎn)品的介紹及用戶使用心得”是用戶使用小紅書的主要目的。所以，基于小紅書的“知識屬性”和“生活方式屬性”，我們在小紅書的賬號運營和內(nèi)容經(jīng)營中，需要有相應(yīng)的方法論和操作技術(shù)對應(yīng)。
本課程，就以抖音、小紅書的運營和內(nèi)容輸出為目標(biāo)，從根本出發(fā)，以“受眾心理分析”和“新媒體工具應(yīng)用”為基礎(chǔ)，匹配“營銷核心模型”，為學(xué)員系統(tǒng)呈現(xiàn)：新營銷核心、新消費洞察、新媒體運營、新內(nèi)容技術(shù)、新價值轉(zhuǎn)化。并以現(xiàn)場訓(xùn)練和落地工具的輸出，保證后期企業(yè)實際落地執(zhí)行的效果。
【課程收益】
1、掌握用戶心理與新媒體營銷路徑地圖
2、掌握賬號運營邏輯與操作方法-抖音、小紅書
3、掌握內(nèi)容創(chuàng)作與操作技術(shù)-抖音、小紅書
【課程對象】新媒體運營人員、企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人、企業(yè)營銷從業(yè)者
【課程大綱】
一、新媒體營銷路徑-從公域到私域的新媒體轉(zhuǎn)化路徑
1、新媒體工具在企業(yè)和品牌營銷中的定位
－四大功能與定位配套
－花西子與李佳琦的價值交換
－賣貨是價值轉(zhuǎn)化的*定位嗎？
2、營銷目標(biāo)分析與零售行業(yè)賦能
－3M營銷目標(biāo)理論
－從廣告中看營銷
－內(nèi)容主題里藏著什么大文章？
3、匹配路徑的新媒體工作模型
－從四個KPI到五項工作
－銷售案例擴(kuò)展
－什么是真正的以用戶為核心？
4、現(xiàn)場產(chǎn)出：根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，做賬號運營路徑設(shè)計
二、新媒體受眾心理-從內(nèi)容到傳播的新媒體運營核心
1、組織洞察與圈層傳播
－圈層分化與粉絲聚集
－國潮風(fēng)與二次元
－爆款內(nèi)容的圈層標(biāo)簽怎么打？
2、價值洞察與精神屬性
－物質(zhì)屬性與精神屬性
－鴻星爾克、蜂花、白象
－價值輸出與價值觀輸出哪個更能吸粉？
3、關(guān)系洞察與 I P 吸引
－人性溫度與官方品牌
－柳夜熙與玲娜貝兒
－什么樣的賬號IP更有潛力？
4、現(xiàn)場產(chǎn)出：對現(xiàn)有賬號做診斷，就IP、內(nèi)容、傳播、互動做改善方案
三、新媒體賬號運營-基于平臺調(diào)性的賬號運營方法
1、抖音核心邏輯與運營技巧
－抖音平臺核心邏輯與算法規(guī)則
－抖音賬號搭建與IP設(shè)定原則
－抖音賬號起量方法與抖+投放技巧
－抖音內(nèi)容方向規(guī)劃與日?；敵隽鞒?br />
－抖音粉絲運營與轉(zhuǎn)化路徑設(shè)定
－抖音運營與企業(yè)活動的打通方法
2、小紅書核心邏輯與運營技巧
－小紅書基因解讀及用戶分析
－小紅書優(yōu)質(zhì)IP設(shè)計與賬號搭建
－營銷有效與受眾喜歡的內(nèi)容類型評估
爆款內(nèi)容：基于專業(yè)的實用知識分享
爆款內(nèi)容：基于體驗的真實感受描述
投放：從KO－到KOC
投放：高質(zhì)量達(dá)人賬號篩選
3、其他主流平臺特征說明與傳播技巧
B站：圈層屬性、專業(yè)內(nèi)容
快手：人設(shè)第一、粉絲第一
微博：資訊屬性、社交貨幣
微信視頻號：價值輸出，裂變傳播
4、現(xiàn)場產(chǎn)出：設(shè)IP、起賬號、定模型、做投放策略
四、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作-小紅書文案創(chuàng)作訓(xùn)練
1、內(nèi)容創(chuàng)作原則
－以人為本取代以產(chǎn)品為本的內(nèi)容模式
－愉悅客戶取代愉悅自我的內(nèi)容立意
－情緒影響取代強(qiáng)制侵犯的內(nèi)容核心
－鉤子前置取代循循善誘的內(nèi)容順序
2、內(nèi)容創(chuàng)意模型
－創(chuàng)意靠靈感還是靠邏輯
－行為層營銷目標(biāo)設(shè)定
－認(rèn)知層心理需求對照
－原因?qū)与p向分析原則
－表達(dá)層四大優(yōu)化技巧
3、小紅書文案創(chuàng)意與撰寫技巧
－支撐營銷目標(biāo)的文案創(chuàng)意推理四部曲
－文案標(biāo)題編寫的四個技巧
－文案正文撰寫的標(biāo)準(zhǔn)流程
－一切皆可故事化：三步操作
－高質(zhì)量內(nèi)容的七種表現(xiàn)
－文案內(nèi)容優(yōu)化的三個方向
4、小紅書文案配圖與拍攝技巧
－圖片拍攝基礎(chǔ)技術(shù)：畫質(zhì)、穩(wěn)定、構(gòu)圖
－圖片拍攝進(jìn)階技術(shù)：焦距、角度、光線、色彩
－圖片拍攝場景化應(yīng)用：單人物場景形象塑造
－圖片拍攝場景化應(yīng)用：多人物場景氛圍表達(dá)
－圖片拍攝場景化應(yīng)用：產(chǎn)品場景價值凸顯
5、現(xiàn)場產(chǎn)出：生成7條小紅書文案創(chuàng)意、創(chuàng)作1篇小紅書爆款文章
五、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作-短視頻創(chuàng)作訓(xùn)練
1、短視頻創(chuàng)作的雙重錨點
支撐受眾喜好：非理性要素
支撐營銷目標(biāo)：理性要素
2、從創(chuàng)意到內(nèi)容：短視頻創(chuàng)作流程梳理
－創(chuàng)意層支撐宣傳目標(biāo)
－支撐層匹配心理需求
－表達(dá)層滿足受眾喜好
3、爆款短視頻創(chuàng)意的四種類型
情：共情狀態(tài)下的爆款特征
趣：趣味追求下的屬性加持
用：價值核心中的穩(wěn)定輸出
品：槽點熱議中的傳播契機(jī)
4、短視頻結(jié)構(gòu)優(yōu)化與鏡頭表達(dá)
－7-60秒短視頻表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)
－鏡頭表達(dá)中的遠(yuǎn)全中近特
－鏡頭表達(dá)中的推拉搖移跟
－鏡頭速度與鏡頭角度
－優(yōu)質(zhì)短視頻三大參數(shù)與調(diào)試方法
－分鏡腳本的三大價值
－分鏡腳本樣板分析與編寫方法
5、短視頻剪輯工具功能講解
－剪映基礎(chǔ)介紹
－剪映如何添加視頻、音頻、音效
－剪映如何添加文字、轉(zhuǎn)場、貼紙
－剪映的調(diào)色功能
－剪映如何制作封面、背景
－剪映的畫中畫、蒙版功能
6、短視頻剪輯應(yīng)用進(jìn)階技巧
－卡點視頻制作方法
－三分屏、二分屏制作方法
－如何制作－ogo片尾
－如何使用關(guān)鍵幀創(chuàng)作電影級特效
－三加九視頻制作法
7、現(xiàn)場產(chǎn)出：生成12條以上短視頻創(chuàng)意，并對其中1條做類型優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，生成對應(yīng)的分鏡腳本；根據(jù)分鏡腳本拍攝視頻素材；使用剪輯軟件制作1條成品短視頻。
內(nèi)容創(chuàng)作與賬號運營
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