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市場戰(zhàn)略分析培訓(xùn)

一、全局視野：TD運(yùn)營發(fā)展面面觀
1全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r
- 語音業(yè)務(wù)仍為3G主導(dǎo)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)層出不窮
- 設(shè)備市場競爭激烈，原移動設(shè)備巨頭仍占優(yōu)勢
- 用戶對3G業(yè)務(wù)的需求多樣化
- 各類內(nèi)容提供商發(fā)展迅速
- 終端研發(fā)是3G發(fā)展的重要因素
2全球3G業(yè)務(wù)發(fā)展主要特點(diǎn)
- 產(chǎn)業(yè)鏈范圍更廣,專業(yè)性更強(qiáng),贏利模式多樣
- 廠商積極跟進(jìn),多數(shù)同時(shí)研發(fā)兩種制式的3G設(shè)備
- 移動終端、新型業(yè)務(wù)成為影響3G發(fā)展重要因素
- 在產(chǎn)業(yè)鏈中運(yùn)營商和廠商的合作日益加深
3關(guān)注競爭對手*動態(tài)，避免被動
- 中國電信：轉(zhuǎn)型的一年
- 取得成績：行業(yè)信息化、商務(wù)領(lǐng)航、我的e家、號碼百事通、ICT
- 市場重心：政企客戶——以重點(diǎn)行業(yè)用戶聚焦中高端、公眾客戶
- 中國聯(lián)通：整合的一年
- 策略一：擴(kuò)大包括3G業(yè)務(wù)在內(nèi)各業(yè)務(wù)市場份額；
- 策略二：全面提高經(jīng)營支撐保障水平，在品牌體系、資費(fèi)管理、營業(yè)管理、渠道銷售、終端保障、信息化支撐等方面加大整改；
- 策略三：是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善3G網(wǎng)絡(luò)、2G網(wǎng)絡(luò)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的能力
4中移動2010TD運(yùn)營現(xiàn)狀
- 市場威脅加大
- 全業(yè)務(wù)競爭下拉整體ARPU值
- TD產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟
- 2G市場飽和，3G市場的增長乏力
- 業(yè)務(wù)短板：固定寬帶接入和高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的缺失
- 2G網(wǎng)絡(luò)與3G網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展

二、整體規(guī)劃——用智慧開展經(jīng)營
12010年移動戰(zhàn)略運(yùn)營規(guī)劃
- 核心：實(shí)現(xiàn)TD用戶規(guī)模增長
- 作用點(diǎn)：市場、無線、IT、承載網(wǎng)、業(yè)務(wù)網(wǎng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)客戶、終端
- 運(yùn)營支撐：商務(wù)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化、營銷服務(wù)模式矩陣化、運(yùn)營模式全網(wǎng)一體化
- ——實(shí)現(xiàn)一站式的營銷和服務(wù)
2推動價(jià)值鏈發(fā)展，縮短TD與其他3G標(biāo)準(zhǔn)差距
- 從微笑曲線總得到的啟迪
- 如何控制“拉”式價(jià)值鏈
- 如何實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值鏈定位
- “外包戰(zhàn)略”
- 產(chǎn)業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略
- 標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
- 資本滲透戰(zhàn)略
- 如何推動TD終端的成熟：降低終端補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)
3規(guī)劃數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，全面發(fā)動3G攻勢
案例：2G業(yè)務(wù)與3G業(yè)務(wù)共存：
NTTDoCoMo在其3G業(yè)務(wù)推出8年后的今天，仍然在為其客戶提供2G服務(wù)
- 3G時(shí)代業(yè)務(wù)標(biāo)志
- 高流量的視頻服務(wù)
- 高帶寬的社區(qū)服務(wù)
- 高度娛樂化的綜合信息服務(wù)
- 3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類
- 成熟區(qū)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：“黏性”和“傳播性”業(yè)務(wù)
- 發(fā)展區(qū)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：市場發(fā)展?jié)摿?ldquo;有限優(yōu)先”業(yè)務(wù)
- 開放區(qū)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：技術(shù)支撐和市場潛能“有限優(yōu)先”業(yè)務(wù)
- 重點(diǎn)突破業(yè)務(wù)：寬帶：無線寬帶，多媒體信息：B2C業(yè)務(wù)
- 新增長點(diǎn)業(yè)務(wù)：移動支付(如手機(jī)轉(zhuǎn)賬、非接觸移動支付)和手機(jī)廣告
- 價(jià)值鏈經(jīng)營驅(qū)動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”
4提供差異化的服務(wù)——推動TD手機(jī)和業(yè)務(wù)發(fā)展
- 難點(diǎn)：多重屬性客戶
- 提升新思路：服務(wù)劇場、服務(wù)價(jià)值、質(zhì)量管理、現(xiàn)場控制、博弈論
5差異化定價(jià)策略——拉動TD市場占有率
- 背景：業(yè)務(wù)捆綁、終端融合、接入和計(jì)費(fèi)層融合向網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營一體化融合
- 組合定價(jià)
- 業(yè)務(wù)與時(shí)間組合定價(jià)——特殊時(shí)段
- 業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合——特殊地點(diǎn)
- 業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)——特殊行為、活動
- 業(yè)務(wù)與客戶組合定價(jià)——特殊人群
- 業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價(jià)——特殊客戶之間關(guān)系
- 折扣策略
- 網(wǎng)齡折扣
- 家庭折扣
- 指定號碼折扣
- 學(xué)生折扣
6差異化宣傳策略——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌文化沉淀
- 重構(gòu)宣傳流程
- 宣傳類別與媒介匹配
- 受眾與宣傳媒介匹配
- 受眾宣傳接觸點(diǎn)分析
- 優(yōu)化宣傳渠道執(zhí)行細(xì)節(jié)
- 強(qiáng)化宣傳渠道管理
7促進(jìn)TD潛在客戶向?qū)嶋H客戶轉(zhuǎn)換
- 拓展客戶與TD的接觸界面
- 降低客戶使用TD產(chǎn)品或業(yè)務(wù)門檻
- 以家庭或組織為單位進(jìn)行客戶的開發(fā)
- 提供附加資源，提升潛在價(jià)值
案例：借鑒3G運(yùn)營模式，減少失敗
- *
- 組織架構(gòu)調(diào)整
- 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型
- 與戰(zhàn)略伙伴廣泛合作
- 資本運(yùn)作
- 德國
- 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
- 固網(wǎng)寬帶
- 移動業(yè)務(wù)
- 商客服務(wù)
- 交叉部門
- 企業(yè)文化
- 英國
- 組織架構(gòu)調(diào)整
- 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型——21世紀(jì)網(wǎng)（21CN）概述
- 客戶服務(wù)
- 市場戰(zhàn)略
- 收購擴(kuò)張
- 法國電信
- 組織架構(gòu)調(diào)整
- 不斷推出新業(yè)務(wù)
- 拓展戰(zhàn)略合作伙伴
- 通過資本運(yùn)作，整合企業(yè)資源

三、重點(diǎn)突破：2010年競爭重點(diǎn)市場發(fā)展策略
1重點(diǎn)市場策略——提升中高端市場價(jià)值
- 2010年考核：信息化收入和集團(tuán)客戶的市場份額
- 蓄水養(yǎng)魚：集團(tuán)信息化示范基地與推廣
- 創(chuàng)新營銷渠道：直銷策略+社會代理渠道(SA)+電子渠道協(xié)同
- 精細(xì)化營銷服務(wù)模式創(chuàng)新：
- 支撐運(yùn)營鏈：客服、受理、服務(wù)、流程、部門融合
- 重塑“全球通”品牌定位，提升“全球通”品牌內(nèi)涵
2重點(diǎn)市場策略——挖掘家庭市場需求
- 家庭產(chǎn)品思路
- TD網(wǎng)絡(luò)接入家庭
- 重點(diǎn)以家庭網(wǎng)關(guān)為載體
- 滿足家庭接入互聯(lián)網(wǎng)要求
- 增加家庭增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品
- 家庭市場產(chǎn)品推廣策略
- 大力發(fā)展社區(qū)經(jīng)理隊(duì)伍
- 整合鐵通公司已有渠道體系
- 兩網(wǎng)共用服務(wù)資源
- 分小區(qū)營銷的方式

市場戰(zhàn)略分析培訓(xùn)