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市場(chǎng)營(yíng)銷思維課程

【課程背景】
產(chǎn)品經(jīng)理辛辛苦苦制定市場(chǎng)策略，可銷售總是不買賬？！你是否也遇到過這樣的困惑呢？原因可能在于：
缺乏有效的品牌市場(chǎng)計(jì)劃思路
缺乏系統(tǒng)分析和市場(chǎng)洞察的能力
市場(chǎng)策略調(diào)整不及時(shí)
市場(chǎng)策略與銷售實(shí)際脫節(jié)
市場(chǎng)策略過于理論化
制定策略時(shí)缺乏溝通和共識(shí)
沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷管理語言
卓越市場(chǎng)營(yíng)銷最終要解決的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)選擇，即：“從哪里切入”和“如何勝出”，涵蓋5大策略問題，包括詳細(xì)的工具使用指南，用以深化洞察有助于在差異化競(jìng)爭(zhēng)中做出正確的選擇。同時(shí)，該課程建議除市場(chǎng)部伙伴外可邀請(qǐng)銷售總監(jiān)參加，有利于統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷管理語言，加強(qiáng)市場(chǎng)和銷售的互動(dòng)，讓策略更貼近業(yè)務(wù)，執(zhí)行更落地。

【課程目標(biāo)】
建立卓越市場(chǎng)營(yíng)銷的思維；
學(xué)習(xí)運(yùn)用卓越市場(chǎng)營(yíng)銷框架及工具制定品牌策略；
掌握“購(gòu)買流程”和“客戶細(xì)分”的最基本市場(chǎng)分析工具。

【課程收益】
提升卓越市場(chǎng)營(yíng)銷思維，運(yùn)用所學(xué)工具制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌策略；
能繪制所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的“市場(chǎng)范圍”、“購(gòu)買流程”、“客戶細(xì)分”，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

【課程對(duì)象】市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品組經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、銷售總監(jiān)

【課程大綱】
第一單元  我們應(yīng)從哪里切入以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？
1、定位市場(chǎng)范圍
利用工具畫出池子
案例分析：理論講解市場(chǎng)范圍的定義后，深度剖析典型的教學(xué)案例
小組練習(xí)：以小組為單位畫出所負(fù)責(zé)指定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍
2、繪制購(gòu)買流程
勾勒診療流程并量化
確定有潛力的杠桿點(diǎn)
優(yōu)先選擇重要杠桿點(diǎn)
小組演練：根據(jù)小組的市場(chǎng)范圍繪制購(gòu)買流程，并描述3個(gè)杠桿點(diǎn)

第二單元  我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶細(xì)分？
1、變量選擇
創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的框架
2、創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)框架
確定變量范圍
以合適的形式從醫(yī)生或病人特征描述方面獲取信息
創(chuàng)建框架
量化客戶群
3、客戶群優(yōu)選
評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)
選擇優(yōu)先推廣的細(xì)分市場(chǎng)客戶群，并按有限順序排序
案例分析：以XXX產(chǎn)品為例，進(jìn)行客戶細(xì)分的案例分析
小組練習(xí)：頭腦風(fēng)暴選變量，再創(chuàng)建客戶細(xì)分框架

第三單元  借助哪些驅(qū)動(dòng)因素亦或克服哪些阻礙，才能實(shí)現(xiàn)我們期望的行為？
1、評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有吸引力
從七大關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估客戶細(xì)分，排出客戶整體優(yōu)先級(jí)
2、洞察客戶（客戶肖像）
如何深入了解客戶行為？
設(shè)計(jì)導(dǎo)向性問題洞察客戶
客戶行為改變?nèi)蝿?wù)圖
案例展示：XXX產(chǎn)品客戶肖像描述
小組練習(xí)：選一個(gè)客戶群描繪客戶肖像，找出驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素，完成客戶行為改變圖
小組指派代表發(fā)言分享，講師點(diǎn)評(píng)

第四單元  我們?nèi)绾卫闷放苾?yōu)勢(shì)贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)？
1、繪制品牌利益階梯
情感利益
功能利益
產(chǎn)品屬性
2、品牌利益優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)
通過吸引力、差異性、可被實(shí)施和可持續(xù)性四個(gè)維度進(jìn)行整體評(píng)估
歸納總結(jié)所有要素
案例分析：XXX產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)圖，歸納總結(jié)該產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)
3、根據(jù)品牌利益優(yōu)勢(shì)建立溝通策略
品牌溝通策略時(shí)銜接激活市場(chǎng)活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力，起著承上啟下的作用
撰寫品牌溝通策略需關(guān)注行為改變的歷程圖
4、品牌溝通策略需關(guān)注行為改變步驟
確定改變的步驟表
小組練習(xí)：完成品牌利益階梯、品牌利益優(yōu)勢(shì)、品牌溝通策略、確定行為改變的步驟表

 第五單元  怎樣有效激活目標(biāo)客戶？
1、活動(dòng)的思考及整合行動(dòng)
針對(duì)特定的目標(biāo)患者群，確定每個(gè)渠道的活動(dòng)內(nèi)容
每個(gè)活動(dòng)需要匹配適當(dāng)?shù)男畔?br /> 2、KPI的考核
如何衡量這些活動(dòng)的有效性
KPI考核指標(biāo)
小組練習(xí)：針對(duì)特定的目標(biāo)患者群，共同制定活動(dòng)方案
課程回顧：以小組為單位，通過“開火車”的方式快速回顧各板塊的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，并邏輯串聯(lián)整個(gè)課程框架。

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