哈·伯特曾在《上一條下一條》中說：“對于一艘盲目航行的船來說，所有的風(fēng)都是逆風(fēng)。”
如果你覺得自己某一時刻，走入了窮途末路，可能是你進(jìn)入了“小巷思維”，此時需要你對自己重新定位，站在更高的思維層次上，看清自己的位置和方向，方能柳暗花明。
個人如此，企業(yè)亦是如此。
特勞特在《定位》一書中說：“定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。在我們這個過度傳播的社會，改變心智是項異常艱難的工作。相比之下，運(yùn)用已有認(rèn)知就簡單多了。在確定潛在顧客心智的狀態(tài)時，要撇開企業(yè)自尊，這很重要。要從市場中得到‘我們的定位是什么？’的答案，而不是從營銷經(jīng)理那里。”
企業(yè)的競爭，是產(chǎn)品之爭，是認(rèn)知之爭，本質(zhì)上更是定位之爭。
近日，正和島主編孫允廣邀請到了徐記海鮮董事長徐國華先生和特勞特全球總裁鄧德隆先生，一起聊聊徐記海鮮是怎樣煉成的，以及它的全球定位戰(zhàn)略。
徐國華，徐記海鮮酒樓創(chuàng)始人。
他曾從木匠出身，借款400元起家，后來做海鮮餐飲酒樓。
在正餐行業(yè)里打拼22年，如今在上海、深圳、武漢、西安、長沙等地?fù)碛薪?0家店面，門店總營業(yè)面積超10萬平米。2021年預(yù)計營收16億，被中國飯店協(xié)會授予“海鮮領(lǐng)軍品牌企業(yè)”。中國企業(yè)平均壽命3.8年，22年*算得上是“長壽企業(yè)”。餐飲本身又是一個流程復(fù)雜、難度非常大的領(lǐng)域，徐記在這其中一定是有其獨(dú)特優(yōu)勢。
去年疫情，徐國華還逆勢投資1個多億，開店8家。所到之處，無不顧客盈門。每到一地，都能迅速沖上美食熱門榜前列。
徐國華，到底有什么秘密？
一、風(fēng)雨兼程，創(chuàng)業(yè)22年終成海鮮一哥
徐國華（徐記海鮮董事長）：我們是在1999年開出了第一家徐記海鮮。
我創(chuàng)業(yè)時的想法就是：一定是要靠產(chǎn)品、菜做得好吃來贏得顧客。所以我們在食材的選擇上面要求非常嚴(yán)格。我們分兩個維度來理解:
第一個維度，首先是這個食材一定要新鮮，該嫩的要嫩。徐記海鮮對食材的新鮮度標(biāo)準(zhǔn)其實是高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。
我們對食材的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？就是：天買天，天賣天；餐做餐，餐賣餐。當(dāng)天買回來的原料，當(dāng)天要把它賣完；當(dāng)餐加工好的這些半成品食材，當(dāng)餐要把它賣掉。
公司的負(fù)責(zé)人會經(jīng)常去檢查冰箱，一旦看到冰箱里有海鮮，哪怕是龍蝦、象拔蚌這么貴重的東西，只要不是*鮮的，我們都把它倒掉。
第二個維度，是食材的品種要好。比如徐記海鮮當(dāng)年用到的一種海鮮：帶子，青島的帶子進(jìn)價只有3塊錢（一只），但是廣東的沙帶，進(jìn)價就要8塊錢（一只）。徐記海鮮在食材的選擇上面，一定會選廣東的沙帶，因為品質(zhì)好。
用品質(zhì)最好的食材，通過適當(dāng)?shù)幕鸷?，加工到位，并少放調(diào)味料，菜品烹制最后展現(xiàn)出的是食材本身的味道，這就是徐記海鮮做菜的理念。
怎么樣讓菜好吃、耐吃，這是我們的追求。菜品如果不耐吃，顧客會一吃就膩。
目前，我們已經(jīng)開到的城市有上海、深圳、武漢、西安、長沙，已經(jīng)有50多家門店
用品質(zhì)最好的食材，通過適當(dāng)?shù)幕鸷?，加工到位，并少放調(diào)味料，菜品烹制最后展現(xiàn)出的是食材本身的味道，這就是徐記海鮮做菜的理念。
怎么樣讓菜好吃、耐吃，這是我們的追求。菜品如果不耐吃，顧客會一吃就膩。
目前，我們已經(jīng)開到的城市有上海、深圳、武漢、西安、長沙，已經(jīng)有50多家門店。
二、餐飲界的奔馳：高品位、規(guī)?；?/span>
1.定位：先回答“我是誰”的問題
徐國華（徐記海鮮董事長）：創(chuàng)業(yè)22年，我認(rèn)為我還是比較有定力的。徐記海鮮在公司的戰(zhàn)略方向上一直比較聚焦，我們一直也提倡：一伙人一輩子一件事。希望在海鮮酒樓這個事業(yè)上面，把它做深、做透、做得更好，帶給消費(fèi)者更多的價值。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：其實徐記海鮮走到今天的秘訣，就是死磕一件事情，把海鮮做大、做到*。
徐國華（徐記海鮮董事長）：對，這是方向性的問題，在和鄧總合作之前，我們也是在這樣做，但是認(rèn)識鄧總之后，我們就一點(diǎn)一點(diǎn)做得更好了。
2011年左右，第一次面對要給企業(yè)清晰定位的問題。當(dāng)時我的確遇到了一些困惑：第一個是團(tuán)隊的聲音，雖然我很堅定，很淡定，但是團(tuán)隊的聲音還是很多，他們會講幾個問題：怎么樣多品牌發(fā)展？或者要去到哪些城市去發(fā)展？這些聲音都會有。
后來，我們嘗試走出湖南，去了西安。當(dāng)時在西安，徐記海鮮確實是一個陌生的品牌，剛開始生意不是太好，我們一直在困惑，這個品牌怎么樣讓人家知道你是誰呢？所以我們叫過“經(jīng)典湘菜”，也叫過“湘派海鮮”。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：這正是企業(yè)都會遇到的一個“我是誰”的問題。
畢竟徐總是湖南人，湖南人做海鮮，其實在顧客認(rèn)知中從一開始就“不合法”（不合道理）。
湖南是內(nèi)陸城市，不是沿海城市。在傳統(tǒng)的觀念里，大家都會認(rèn)為湖南人的基因里沒有海鮮基因，做海鮮并不正宗。所以企業(yè)一直不太敢在海鮮這個方向上吃得那么準(zhǔn)，才有徐總剛才講的“經(jīng)典湘菜”，或者叫“湘派海鮮”行不行。
當(dāng)時我就明確告訴徐總，“湘派海鮮”應(yīng)該更不可行。
這個問題就是定位了：我是誰？我向何處去？徐記海鮮的定位問題，本質(zhì)上就是它該怎樣來確定自己在這社會上的一個位置。
位置是整個企業(yè)的中心，位置清晰了，企業(yè)的所有資源才能夠合理配置。企業(yè)要能鮮明地回答自己的核心方向，否則整個企業(yè)的資源，會在長期的無效經(jīng)營中被耗散掉。
2.戰(zhàn)略：餐飲界的奔馳
鄧德隆（特勞特全球總裁）：2011年，我們就把徐記定位為“海鮮酒樓”，在正餐市場里面，徐記要靠海鮮的特點(diǎn)占據(jù)一個重要地位。這個定位戰(zhàn)略，我們用了一個詞，叫“奔馳戰(zhàn)略”。
奔馳在發(fā)明汽車的時候，它當(dāng)時有無數(shù)的選擇，它可以選擇做便宜的車型（好比福特），也可以做中產(chǎn)階級的車型（好比別克），但它最后選擇只做豪華車。奔馳也沒有選擇做勞斯萊斯，后者完全只服務(wù)很小一部分貴族。
奔馳選擇了做一個大眾人群比較向往的豪華車品牌。既讓人們非常向往，但又不是遙不可及，有可能向往得到。這個度，是戰(zhàn)略定位非常難以拿捏的一個度。
做戰(zhàn)略，的確是一個辯證法。一方面，要足夠地窄，為什么呢？因為任何人都在高度競爭之中，你如果不足夠窄的話，是守不住的。另一方面，又要盡可能地大、寬，要服務(wù)更多的人才有價值。
正餐市場是比較貴的市場，定位不能定得太高。但如果做得低了，又滿足不了消費(fèi)者的品味，更談不上非常正式地滿足中國人隆重的一餐這一需求。
所以此時徐記海鮮就有點(diǎn)像汽車行業(yè)的奔馳，奔馳是豪華車，但是它無處不在，銷量還特別大。
人人都想擁有一輛奔馳車，只要有錢，就會買奔馳。就是這種感覺。
3.創(chuàng)新：規(guī)?；透咂肺兜膭?chuàng)造性統(tǒng)一
鄧德隆（特勞特全球總裁）：2019年是特勞特跟徐記的第二次合作，而且第二次合作迄今為止已經(jīng)有3年的時間了，這次我們就是和徐記一起將“奔馳戰(zhàn)略”堅持到底。
道在倫常日用之中。在企業(yè)的日常工作中，我們一起把“奔馳戰(zhàn)略”的方向、節(jié)奏貫注在里面，形成并沉淀為企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。
徐國華（徐記海鮮董事長：雖然我講我很有定力，也很淡定，但是面對我們一個6000多人的團(tuán)隊，固定班子也有很多人，如果戰(zhàn)略不清晰的話，就會形成內(nèi)耗，資源就沒有被真正有效地利用。
戰(zhàn)略一旦清晰了之后，整個公司從上到下步調(diào)一致，企業(yè)效率就會很高。同時因為定位清晰，你抓到了對消費(fèi)者真正有價值的事情，消費(fèi)者也就會真正認(rèn)可你這個品牌。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：中國的正餐企業(yè)中，上規(guī)模的鳳毛麟角。因為標(biāo)準(zhǔn)化太難，大部分人基本上想一想都不敢去碰。
正餐是請客吃飯的，是很隆重的，必須確保高品質(zhì)、好口味，夠隆重。但同時，還必須在隆重之上實現(xiàn)一定的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化。
要能夠開出幾百家店、上千家店，但又同時還保留住每一個店的高品質(zhì)。既要讓顧客有固定的預(yù)期，還不能影響高品味，常規(guī)來說是矛盾的、難以調(diào)和的。
這正是徐記海鮮實現(xiàn)的一個重大創(chuàng)新。
徐總真真正正地去琢磨、去創(chuàng)新優(yōu)化每一個流程。把能標(biāo)準(zhǔn)化的部分解出來，實現(xiàn)高效的標(biāo)準(zhǔn)化。同時，保留了一些藝術(shù)的、能為顧客帶來美感價值的部分。也就是說，他創(chuàng)造了科學(xué)和藝術(shù)的一個比例，能科學(xué)的科學(xué)化，能藝術(shù)的保持藝術(shù)化，最終確保規(guī)模化的同時有很高的出品水準(zhǔn)。
這有點(diǎn)像泰勒（筆記俠注：**管理學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，被后世稱為“科學(xué)管理之父”，其代表作為《科學(xué)管理原理》）的工作，泰勒開創(chuàng)了管理學(xué)的第一階段：科學(xué)管理，他系統(tǒng)分析工人的勞動，分析出哪個勞動有效、哪個無效，然后把無效的去掉，把有效的重新整合，得以大幅提高勞動生產(chǎn)率，人類由此實現(xiàn)了大規(guī)模的工業(yè)化。泰勒是很了不起的。
“奔馳戰(zhàn)略”的題中之義也在于此。奔馳并不是手工做的，但我開的奔馳跟你的奔馳品質(zhì)都一樣好。奔馳汽車在高品質(zhì)和規(guī)?；g實現(xiàn)了一種創(chuàng)造性的統(tǒng)一。
如果沒有這種創(chuàng)造性的統(tǒng)一，豪華車是不可能有量的。
4.核心競爭力：一種互補(bǔ)的集體知識
徐國華（徐記海鮮董事長）：我們也一直在做分析、做反思，就是標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)如何有機(jī)統(tǒng)一的問題。我們認(rèn)為這個事情是有辦法的，只要你真正全心全意去做，它一定有辦法的
鄧德隆（特勞特全球總裁）：正是因為這樣，徐記形成了自己獨(dú)特的“核心競爭力”，別人不可能用徐記海鮮的模式，再去復(fù)制徐記海鮮，甚至打敗徐記海鮮。
核心競爭力是一個獨(dú)特的位置，是企業(yè)環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)略協(xié)同的結(jié)果。從知識的角度來定義，即是“集體的互補(bǔ)知識”首先是集體的，另外是互補(bǔ)的。
22年來，徐記海鮮已經(jīng)形成了一種“積淀”，已經(jīng)把原來外在的、運(yùn)營層面的集體互補(bǔ)變成了內(nèi)在的集體互補(bǔ)。
這是一種積淀下來的文化上的優(yōu)勢，這種核心競爭力本質(zhì)上是員工內(nèi)心層次、情感態(tài)度、興趣判斷、審美趣味的競爭，這是企業(yè)的核心競爭力。
5.定位理論：絕非“一學(xué)就會、一用就錯”
徐國華（徐記海鮮董事長）：很多人在創(chuàng)業(yè)過程中，往往會認(rèn)為定位理論一學(xué)就會，但是一用就錯。“一學(xué)就會，一用就錯”，其實這句話是有錯誤的。
定位理論不是一學(xué)就會，真正要把定位理論學(xué)好，還需要真正實踐好，這不是容易的事情。我看了很多定位理論的書，甚至有的書看了好多遍。同時在實踐中還反復(fù)又去認(rèn)真地學(xué)習(xí)，向老師請教。最后，由戰(zhàn)略定位來牽引企業(yè)的運(yùn)營，把所有的資源聚集起來往一個方向去做，這才有力量，這才是定位理論的真正實踐。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：是的。第一點(diǎn)，“一學(xué)就會”本身是個誤區(qū)，它不是一學(xué)就會的，它要反復(fù)地學(xué)習(xí)，反復(fù)地討論，反復(fù)地實踐。不存在一學(xué)就會，因為定位本身是一個實踐的學(xué)科，它不是1+1=2的信息。
第二點(diǎn)，企業(yè)每一個階段都要界定出一個核心的戰(zhàn)略任務(wù)，把企業(yè)所有的資源都聚集在這個方向上，這才叫“用”。你不能說我打出這句定位的口號，看看有沒有作用，那能叫“用”嗎？
三、把握大機(jī)會：開遍全國，開遍全球
徐國華（徐記海鮮董事長）：我的家鄉(xiāng)是湖南湘陰，湘陰在中國近代史上出了一位非常知名的人物“晚清四大中興之臣”之一左宗棠。我對左宗棠敬佩有加。
我敬佩左宗棠的地方大概是兩點(diǎn)，第一，他讀書是讀活書的，不讀死書；第二，他志向遠(yuǎn)大，能夠把握住大機(jī)會，一般的小機(jī)會他不會去。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：曾國藩有一個幕僚，有一天跟曾國藩報告說，有這么一個人，住在一個草堂里，掛著一幅這樣的對聯(lián)，上聯(lián)：讀破萬卷，下聯(lián)：神交古人。你看怎么樣？
曾國藩一聽，大吃一驚，說你趕緊把這個人請過來，這肯定是高人。
左宗棠那時候已經(jīng)四十多歲了，還在種地，什么原因？他想干一個不朽的事業(yè)，如果不是一個不朽的事業(yè)，那不如不干。就種種菜，神交古人就好了。
我講左宗棠的故事，主要是講左宗棠的追求跟徐總是相通的要做的事業(yè)一定是達(dá)到“神交古人”的級別，追求一種*的大事，以此作為人生的意義所在。這一點(diǎn)他們兩個老鄉(xiāng)是對話的。
我經(jīng)常用左宗棠來勉勵徐總，因為我知道他心目中想做左宗棠。
徐國華（徐記海鮮董事長）：徐記海鮮的使命愿景是“領(lǐng)鮮世界，鮮活人生”。有兩層意思，第一層意思：我們要走向世界，在海鮮酒樓這個品類上要做到世界第一；第二層意思：海鮮最重要的特點(diǎn)是“新鮮”，所以在“新鮮”這個維度上，我們要做到最好。
未來徐記的目標(biāo)，是把徐記海鮮開遍全國，開遍全球。
鄧德隆（特勞特全球總裁）：徐總在做一個“神交古人”級別的事情：將以海鮮為特色的正餐，作為一種中國文化的載體，開到全球去。
我們經(jīng)常講現(xiàn)在中國走進(jìn)了世界，但實際上走進(jìn)世界要有一個具體的載體。飲食是中國文化的*載體。西方文化有“兩個世界”，其中一個是“宗教世界”，因此他們看輕此生，看重彼岸。
中國文化只有“一個世界”，中國人所有的情感、寄托都在此生，因此對飲食是極為看重的。
徐記海鮮把中國豐富的、源遠(yuǎn)流長的飲食文化帶到國外去，改善和豐富全球人們的生活，這是一件特別有意義的事情。徐總?cè)糇龀闪?，真要比你的老鄉(xiāng)左宗棠還了不起。
內(nèi)容來源： 2021年9月，徐記海鮮董事長徐國華先生和特勞特全球總裁鄧德隆先生，關(guān)于徐記海鮮是怎樣煉成的，以及徐記海鮮全球定位戰(zhàn)略的對話。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/111104.html
