記得在四五年前，我曾經(jīng)寫過一篇辣醬行業(yè)的文章，主題為《老干媽并非武功高強(qiáng)，而是挑戰(zhàn)者都是懦夫》，揭示出辣醬行業(yè)總盤子超過500億，而行業(yè)老大老干媽也只有不到10%的市場(chǎng)份額，而接近老干媽的品牌（營(yíng)收30億左右）的一個(gè)都沒有，雖然行業(yè)號(hào)稱有6000多家企業(yè)，但老干媽依然獨(dú)孤求?。?br />
與此同時(shí)，我也在思考，假如我來做辣醬策劃，我會(huì)從哪里入手？經(jīng)過一段時(shí)間的營(yíng)銷From EMKT.com.cn思考，我心里誕生了一個(gè)想法，那就是通過鎖定核心人群，然后為他們?cè)瓌?chuàng)一個(gè)能體現(xiàn)這個(gè)群體特征和性格特征的品牌名稱；其次將產(chǎn)品當(dāng)做媒體使用，做一款顛覆傳統(tǒng)思維的辣醬產(chǎn)品。2019年，我抽空完成了這套聚焦三億青少年人群的青年性格辣醬品牌策劃方案。
我的第23弟子王建邦，本身就有一個(gè)餐飲連鎖品牌“牛鋪鍋貼”在市場(chǎng)上運(yùn)作，而且已經(jīng)在全國(guó)擁有300多家門店。但做過物流，從事餐飲的他，多年來一直想進(jìn)入快消品行業(yè)，但一直沒有找到合適的機(jī)會(huì)。2020年9月他到深圳來看我，無意中看到了我的辣醬方案，欣喜異常，遂自發(fā)對(duì)辣醬市場(chǎng)進(jìn)行了一番調(diào)查，同時(shí)又找到餐飲界的好朋友，著名烹飪大師葉宗軍，兩人針對(duì)我的辣醬品牌方案進(jìn)行了深入的醞釀，決定投資創(chuàng)辦食品公司做辣醬，要執(zhí)行我的這套方案。
看到他們兩個(gè)態(tài)度堅(jiān)決，我只能將這套策劃方案的策劃思想，給他們兩人做了一個(gè)詳細(xì)的闡述。同時(shí)，為了確保這個(gè)全新辣醬品牌的策劃方案能夠執(zhí)行到位，我也投資參與其中，決定由我們?nèi)艘黄饋韴?zhí)行這套方案。于是，2020年10月10日，由王建邦、葉宗軍和我沈坤三人投資的“頑派食品科技（深圳）有限公司”正式誕生，公司辦公地址就選在深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃公司，至此，雙劍策劃，正式擁有了“營(yíng)銷策劃”+“實(shí)操品牌”的雙劍合璧模式。
這套辣醬品牌到底有什么新穎之處？與傳統(tǒng)的辣醬到底有什么區(qū)別？最近很多朋友知道我進(jìn)入實(shí)業(yè)，正在運(yùn)作辣醬品牌，想知道我究竟做了一款什么樣的辣醬。那么今天，我正式公開這套方案，同時(shí)也介紹一下，目前我們具體運(yùn)作到什么程度！
創(chuàng)新之一：精準(zhǔn)鎖定青年消費(fèi)人群
這套方案的核心消費(fèi)群體是年齡1430歲之間的青少年人群，這個(gè)人群與父母、學(xué)校和社會(huì)，有著不可調(diào)和的沖突。在父母眼里，他們還是孩子，盡管他們自己認(rèn)為已經(jīng)長(zhǎng)大，知識(shí)也比父母豐富；在學(xué)校，他們受到校規(guī)的約束，每天被關(guān)在教室聽老師日復(fù)一日地講課；而在社會(huì)，他們是缺乏經(jīng)驗(yàn)的小白，資歷淺收入低，而想創(chuàng)業(yè)又沒有能力和機(jī)會(huì)……
所以他們只能以自己的方式如叛逆、頑劣、?？岬?，來與他們認(rèn)為的傳統(tǒng)勢(shì)力家庭、約束勢(shì)力學(xué)校，和認(rèn)知?jiǎng)萘ι鐣?huì)相抗?fàn)帲咀约旱拇嬖?，證明自己的價(jià)值。其次，青年人群又是吃辣人群和辣醬消費(fèi)的主力人群，所以，我就為他們?cè)瓌?chuàng)了一個(gè)屬于他們自己，并能體現(xiàn)他們精神力量的品牌：頑邦！
創(chuàng)新之二：讓品牌為消費(fèi)者代言
一個(gè)充滿青年頑劣性格的頑字，加一個(gè)代表地盤和城邦的邦字，構(gòu)成了青年性格辣醬的品牌名稱，符合了原創(chuàng)品牌必須包含的兩個(gè)要素，即消費(fèi)群體特征和性格特征。品牌屬性定位為“青年性格辣醬”，品牌人格定位為“辣界新勢(shì)力”，這既是企業(yè)進(jìn)入辣醬行業(yè)的一股新勢(shì)力，又是辣醬消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力，完美匹配，又具有人格屬性。品牌口號(hào)更是直接了當(dāng)：不做乖孩子！品牌形象，我讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一男一女兩個(gè)卡通，一個(gè)手拿滑板，一個(gè)手握游戲手柄，暗示了這是兩個(gè)不安分的青年人！
創(chuàng)新營(yíng)銷的核心，就是品牌要全方位服務(wù)自己鎖定的消費(fèi)人群，要為他們吶喊出他們自己不敢喊出來的價(jià)值主張，要站在消費(fèi)者一起，為他們鼓與呼，為他們追求自己的利益，為他們體現(xiàn)人生的價(jià)值，為他們證明自己的力量，為他們出力，與敵對(duì)勢(shì)力相抗衡！這就是精神營(yíng)銷的核心，要讓品牌在消費(fèi)者的靈魂里產(chǎn)生共鳴！
創(chuàng)新之三：讓品質(zhì)和口感超越老干媽
在辣醬的品質(zhì)和口感上，我給頑派食品的合伙人調(diào)味大師葉宗軍提出了一個(gè)硬性要求：讓消費(fèi)者吃出老干媽的味道，但明顯要優(yōu)于老干媽，所以必須給我調(diào)出與老干媽風(fēng)味豆豉辣醬完全一致的口感，原材料選擇也必須與老干媽完全一致。所以，我們尋找到與老干媽創(chuàng)立時(shí)間相同的貴州鄉(xiāng)下妹食品公司，該公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。葉大師與鄉(xiāng)下妹公司一起，經(jīng)過一段時(shí)間的努力，終于調(diào)制出口感基調(diào)與老干媽完全一致，但鮮度和香味超越老干媽的辣醬產(chǎn)品，這就是“九道鮮”辣醬，簡(jiǎn)稱“鮮醬”。
為什么非要把我們的辣醬調(diào)制成老干媽那樣的口感？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，老干媽經(jīng)過自己20多年的努力，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批喜歡吃“豆豉辣醬”的消費(fèi)人群，而其中大部分是青年人。我們不能做與老干媽口感不一樣的辣醬，因?yàn)槟菢?，消費(fèi)者依然會(huì)繼續(xù)消費(fèi)老干媽而不選擇頑邦，因?yàn)槟悴皇抢细蓩屇菢拥睦贬u！
而我的策略就是想從喜歡老干媽的人群中，吸引青年人群，做一個(gè)青年人自己的辣醬品牌，不想去做一個(gè)新的口感再去教育消費(fèi)者，那樣就太累了。其實(shí)行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)，就是在做自己想做的辣醬，而不是消費(fèi)者喜歡的辣醬，所以銷量永遠(yuǎn)接近不了老干媽。而頑邦鮮醬，則是與老干媽相同的口感，不一樣的只是產(chǎn)品的鮮香力和品牌的性格。
創(chuàng)新之四：讓產(chǎn)品成為品牌傳播的媒體
傳統(tǒng)營(yíng)銷思維下的產(chǎn)品，就是一個(gè)工業(yè)設(shè)備生產(chǎn)出來的實(shí)用品，消費(fèi)者不會(huì)有任何的驚喜和感覺，就像老干媽辣醬，就那樣油膩膩臟兮兮地展示在貨架上，你正好需要，也就不得不買！但對(duì)產(chǎn)品本身，*不會(huì)出現(xiàn)物質(zhì)意外的驚喜和偶像般崇拜的滿足感和榮譽(yù)感，它就是一瓶辣醬，沒有什么特別的地方。但創(chuàng)新營(yíng)銷下的產(chǎn)品，不能是一個(gè)產(chǎn)品，而應(yīng)該是一個(gè)品牌傳播的媒體，既然是媒體，就必須要新奇特的標(biāo)題和內(nèi)容！
所以，我在產(chǎn)品外觀的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，不斷尋找各種吸引消費(fèi)者，引發(fā)他們內(nèi)心尖叫的創(chuàng)意。首先，我決定將這塊小小的瓶標(biāo)，當(dāng)做品牌代表青年人群向社會(huì)、學(xué)校和父母三個(gè)傳統(tǒng)勢(shì)力宣戰(zhàn)的陣地，以充滿火藥味的性格語(yǔ)言，宣示自己的12條主張如“不做乖孩子”、“不自由毋寧S”！“不輕狂非少年”、“頑劣才是青春”、“庸人出自順從”、“叛逆不是罪行”、“天才源自貪玩”、“不羈才有前途”、“?？峋褪潜緺?rdquo;、“越玩越有出息”、“霸出我的風(fēng)采”、“不另類枉青年”等，第二批次的產(chǎn)品包裝文案更為犀利，將成為青少年直接與傳統(tǒng)勢(shì)力交戰(zhàn)的導(dǎo)火線！
其次，我又根據(jù)青年人群對(duì)星座文化的喜好，重新編輯了以愛情和性格為核心內(nèi)容星座文案，形成了頑邦鮮醬12星座系列。這還不算，我又將青年人群吃辣醬的不同場(chǎng)景，如“面條醬”、“下飯醬”、“餛飩醬”、“腸粉醬”、“鍋貼醬”和“炒菜醬”等12個(gè)不同吃醬的飲食場(chǎng)景印上瓶標(biāo)，提示消費(fèi)者對(duì)應(yīng)消費(fèi)。
在產(chǎn)品瓶標(biāo)上，我們還有區(qū)隔性的文案，即“父母?jìng)兿矚g吃老干媽，我們就愛吃頑邦鮮醬”，以突出產(chǎn)品的“青春味道”，目的就是想把老干媽定位為中老年人消費(fèi)品，從而凸顯頑邦鮮醬的青年人專屬特性。綜上所述，對(duì)瓶標(biāo)本身的利用，使得頑邦鮮醬的產(chǎn)品本身，具備了有標(biāo)題有內(nèi)容的媒體特性。
創(chuàng)新之五：渠道貼近青年人的活動(dòng)范圍
青年消費(fèi)者*不會(huì)去大超市購(gòu)買商品，因?yàn)樗麄冏畈荒蜔┡抨?duì)買單了，那么他們一般活躍在哪里呢？學(xué)校、家中、夜場(chǎng)、網(wǎng)吧、游樂場(chǎng)等！所以頑邦鮮醬的銷售渠道，不計(jì)劃進(jìn)入大型商超，而是以學(xué)校和社區(qū)附近的新型時(shí)尚便利店為核心，輔以布滿城市大街小巷的中小型超市、網(wǎng)吧、時(shí)尚餐飲店、咖啡館和以KTV為核心的夜場(chǎng)，堅(jiān)決不進(jìn)入老干媽最愛去的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”。
當(dāng)然，電商更是青年人喜歡購(gòu)物的方式，所以我們計(jì)劃在各種可以支持電商購(gòu)物下單的APP，全線推出“頑邦鮮醬”。而電商銷售的頑邦鮮醬，其包裝與線下包裝不一樣。線下包裝是一箱24瓶裝，而電商銷售是12瓶正好一打12個(gè)星座的包裝，而且是愛情主題的；基本上分為三種：一種是男送女，一種是女送男，然后就是自己吃的!
我堅(jiān)守一個(gè)原則：在戰(zhàn)略上，我們可以學(xué)習(xí)老干媽，畢竟它的成功也是顯而易見的。但在戰(zhàn)術(shù)上又不能照搬老干媽，因?yàn)樗抢细蓩寕鹘y(tǒng)辣醬，我們是青年性格辣醬！所以，在招商上，我們務(wù)必要求頑邦鮮醬的經(jīng)銷商，必須充分了解頑邦品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想和品牌文化，而且只招擁有城市分銷能力的經(jīng)銷商擔(dān)任總經(jīng)銷。
創(chuàng)新之六：利用輿論營(yíng)銷引爆市場(chǎng)
頑邦鮮醬的品牌推廣，我也將打破傳統(tǒng)，不依賴傳統(tǒng)的硬廣告，而是以一波又一波的事件營(yíng)銷為核心，以放大青年人群與傳統(tǒng)勢(shì)力的矛盾為導(dǎo)火線，全面引爆全社會(huì)關(guān)于“父母與兒女的代溝”、“學(xué)生與學(xué)校的矛盾”和“青年人與社會(huì)的對(duì)立”的三個(gè)焦點(diǎn)輿論，倡導(dǎo)“讓青年人度過一個(gè)永不遺憾的青春”為核心，促使青年人群將頑邦品牌當(dāng)做自己的精神支柱，從而與品牌產(chǎn)生靈魂上的共鳴。
傳播工具則全部圍繞著青年人群的喜好而選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體中的“游戲”和“影視”和自媒體；并將與中國(guó)網(wǎng)游、街舞、滑板、蹦極、籃球和教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行橫向聯(lián)系！真正想玩一種與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷完全脫離的創(chuàng)新性品牌滲透的互動(dòng)傳播，因?yàn)檫@是一個(gè)青年人的品牌，一絲一毫都不能有任何的傳統(tǒng)味道！
頑邦是一個(gè)完全站在青年人角度，全方位支持青年人，為自己的叛逆、頑劣和?？嶙稣睦贬u品牌，它以“乖孩子最沒出息”為核心主張，號(hào)召青年人徹底放飛自己的性格，做一個(gè)我行我素，自由自在的性格青年。它鼓勵(lì)青年人盡情的玩網(wǎng)游，不必接受父母、學(xué)校和社會(huì)的約束，因?yàn)樨澩婢褪乔啻旱奶貦?quán)！
創(chuàng)新之七：執(zhí)行團(tuán)隊(duì)珠聯(lián)璧合
做了35年的營(yíng)銷，專業(yè)從事策劃也已經(jīng)有22年了，但我畢竟沒有完全操盤過一個(gè)消費(fèi)品品牌，很多網(wǎng)友也曾調(diào)侃過我“牛逼哄哄，自己做一個(gè)品牌試試……”，所以，這次是真的進(jìn)入實(shí)業(yè)，操作快消品品牌了，所以我對(duì)這個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)有嚴(yán)格的要求！
首先，這個(gè)公司的總經(jīng)理，必須要有運(yùn)作過成功品牌的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過兩年多的了解，我知道80后王建邦是可以勝任的，不光是他擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，也成功操作過300+全國(guó)連鎖品牌，更為重要的是他的卓越人品和對(duì)事業(yè)的激情，使我非?？春盟?，所以，頑派食品的董事長(zhǎng)也讓他擔(dān)任。
我們做的是食品，而對(duì)于食品來說，健康安全是第一要?jiǎng)?wù)！所以，頑派食品的合伙人，同樣也是80后的國(guó)際級(jí)調(diào)味專家和調(diào)味大師葉宗軍，全方位負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。葉大師經(jīng)過一個(gè)多月的努力，會(huì)同生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)人員，運(yùn)用他獨(dú)創(chuàng)的“九道鮮”技術(shù)，就成功調(diào)制出在50多種辣醬（300人盲測(cè)50個(gè)品牌辣醬產(chǎn)品）中脫穎而出的頑邦鮮醬。
銷售總監(jiān)是帶領(lǐng)隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)作戰(zhàn)的銷售大將，頑派食品的創(chuàng)新品牌頑邦鮮醬，也吸引了一位擁有管培生背景，在著名全球500強(qiáng)跨國(guó)公司和大型央企超10年銷售實(shí)戰(zhàn)和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)的銷售老將安爍亙加盟。安總上任不久，就通過自己的渠道，招募到了一批有加多寶、康師傅和老干媽工作背景的銷售干將。目前頑派銷售團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和管理等全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)除了60歲的年齡18歲的心的我外，全部都是80后90后組成！
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