一、短線產(chǎn)品飽藏商機(jī)
短線產(chǎn)品是從產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期而言的，但要不要經(jīng)營短線產(chǎn)品卻是個(gè)產(chǎn)品組合的問題了。產(chǎn)品組合不論是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商甚至零售商都是很重要的一個(gè)課題目。對(duì)經(jīng)銷商而言，在某一時(shí)節(jié)，選擇合適的短線產(chǎn)品，如果操作得當(dāng)，會(huì)收得頗豐的商機(jī)。短線產(chǎn)品通?？梢杂幸韵轮饕τ茫?/p>
第一：掙錢
1. 利用富余的資源，獲得額外的收益。如在經(jīng)銷商主營產(chǎn)品的淡季、還有點(diǎn)富余資金、庫存空間或業(yè)務(wù)人員等等，可以暫時(shí)拿出來投資于一些短線產(chǎn)品的。而且有些經(jīng)銷商甚至更熱衷于短線產(chǎn)品，因?yàn)槎叹€產(chǎn)品可能會(huì)有更高的利潤空間。
2. 通過加快資金周轉(zhuǎn)，獲得更多的利潤。資金周轉(zhuǎn)速度加快實(shí)際上增加了資本的獲利能力，經(jīng)銷商不能只停留在掙點(diǎn)差價(jià)或返利的基礎(chǔ)上，可以通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，長短產(chǎn)品結(jié)合操作，要有“資本運(yùn)作”的意識(shí)。
3. 利用渠道搭載產(chǎn)品，獲得額外的收益。經(jīng)銷商多年經(jīng)營積攢了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過搭載一些短線產(chǎn)品使這個(gè)無形資產(chǎn)變現(xiàn)。如做可口可樂、康師傅的*經(jīng)銷商，通過這些*產(chǎn)品已經(jīng)建起了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，那么通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)再搭載一些小品牌短線產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇的。臺(tái)州一個(gè)做上好佳的經(jīng)銷商，多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)使他在想做市場(chǎng)上新興的杯裝沖泡奶茶的時(shí)候可以輕易成功。
第二：開網(wǎng)絡(luò)
通過熱銷的產(chǎn)品可以開拓和維護(hù)下游網(wǎng)絡(luò)。熱銷的產(chǎn)品會(huì)幫經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)更健全。比如浙江市場(chǎng)現(xiàn)在做得不錯(cuò)的香飄飄奶茶，由于產(chǎn)品的熱銷可以幫助經(jīng)銷商開拓下游網(wǎng)絡(luò)二批或零售終端。實(shí)際上，浙江香飄飄食品公司也是第一次推出過香飄飄奶茶這樣的產(chǎn)品，所以香飄飄奶茶甚至承載了為企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)的使命。
第三：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
1. 形成一款策略性產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者：如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種與經(jīng)銷商主營產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的小品牌競(jìng)品而且一時(shí)還炒得很熱，經(jīng)銷商為了保護(hù)自己的主營的產(chǎn)品，可代理另一小的競(jìng)爭(zhēng)品牌，以更低的價(jià)格沖擊與自己主營產(chǎn)品相沖突的競(jìng)品，這就是策略性產(chǎn)品。
2. 豐富渠道內(nèi)的產(chǎn)品攔截競(jìng)爭(zhēng)者：哪怕是專營的經(jīng)銷商多少也會(huì)帶點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，就是為了豐富產(chǎn)品組合，攔截進(jìn)入自己下游網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在批發(fā)商層級(jí)就更多了，批發(fā)商往往經(jīng)營的品類很多，就是希望能*限度的滿足下游網(wǎng)絡(luò)的需要。
第四：沖銷量
在旺季的時(shí)候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務(wù)，可以在旺季的時(shí)候代理廠家其它一些產(chǎn)品，通過渠道搭載實(shí)現(xiàn)更多的銷量。比如以白酒行業(yè)的五糧液和劍南春會(huì)用配貨的方式給經(jīng)銷商搭載一些短線產(chǎn)品，以高利潤產(chǎn)品帶動(dòng)低利潤產(chǎn)品的銷量。
以上舉出了經(jīng)營短線產(chǎn)品的種種可取之處，但是實(shí)際操作中，經(jīng)銷商應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避擺在首位，短線產(chǎn)品經(jīng)營比例不要太大，占用經(jīng)銷商的資源如資金、庫存等不要太大，并且要能盡快消化，實(shí)際資金周轉(zhuǎn)。
二、短線操作 快速致勝
引子案例：
經(jīng)銷商：現(xiàn)在我打算經(jīng)銷一種產(chǎn)品，利潤還不錯(cuò)，但是產(chǎn)品本身沒什么技術(shù)含量，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。雖然現(xiàn)在很多人還沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，但是我一做起來，肯定會(huì)有不少人跟進(jìn)。這個(gè)產(chǎn)品本身就是一個(gè)短線產(chǎn)品，如果出現(xiàn)大批的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的周期就將瞬間結(jié)束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進(jìn)入呢？或一定程度上，一定時(shí)間內(nèi)阻止呢？請(qǐng)您給予指點(diǎn)，謝謝。
解答：這個(gè)問題是很多經(jīng)銷商在實(shí)操過程中都會(huì)面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。你已經(jīng)意識(shí)到這是一款短線產(chǎn)品，那么在操作上要力爭(zhēng)在最短的時(shí)間將產(chǎn)品覆蓋到零售終端與消費(fèi)者見面，并在不錯(cuò)的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和操作的時(shí)間。
時(shí)間是世界上最稀缺的資源。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是速度經(jīng)濟(jì)。為了搶占零售終端小老板的資源贏得先機(jī)，現(xiàn)在啤酒經(jīng)銷商的鋪貨時(shí)間總是在提前；進(jìn)入KA門店后也要快速實(shí)現(xiàn)銷量的提升，因?yàn)橘u場(chǎng)對(duì)新供應(yīng)商的考核只以三個(gè)月或更短的時(shí)間為限，兩三個(gè)月表現(xiàn)不好就可能面臨被下架清場(chǎng)。未來的競(jìng)爭(zhēng)是節(jié)約經(jīng)營循環(huán)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，是最先達(dá)到并滿足顧客的速度競(jìng)爭(zhēng)。速度可以在顧客心目中建立“第一”的品牌先機(jī)；速度可以領(lǐng)先半步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，從而掌握控制目標(biāo)市場(chǎng)；速度可以最先達(dá)到顧客并建立顧客忠誠；速度可以規(guī)避和降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；速度可以威懾對(duì)手，筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)營短線產(chǎn)品的核心要素就是“快”。對(duì)短線產(chǎn)品而言，其本身并沒有長久經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉(zhuǎn)率，回籠要快；經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品的關(guān)鍵要素就是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，即以盡可能少的費(fèi)用和盡可能短的時(shí)間，將產(chǎn)品推向批發(fā)商和終端并快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短線產(chǎn)品操作的價(jià)值。
首先，經(jīng)營策略要能支持短線產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)快速操作。
1. 選擇賣相好的產(chǎn)品，快速吸引消費(fèi)者：長線產(chǎn)品可能會(huì)有高空廣告、事件營銷、賣場(chǎng)陳列或促銷等立體式傳播去吸引消費(fèi)者，但短線產(chǎn)品沒有那么多費(fèi)用支持這種“長期投入”，不可能有這么優(yōu)越的待遇。所以短線操作，產(chǎn)品本身的賣相一定要好，質(zhì)量沒有問題，如果是小食品口感要好，在包裝上要能吸引到消費(fèi)者，這是經(jīng)銷商選擇短線產(chǎn)品的關(guān)鍵；
2. 選擇低價(jià)位產(chǎn)品，容易快速向下游網(wǎng)絡(luò)出貨：長線產(chǎn)品一般不愁賣不掉，無非是資金周轉(zhuǎn)得快不快、盈利多少的問題，但短線小品牌一般會(huì)讓批發(fā)商或零售商擔(dān)心出不了貨砸在了手里，所以通常短線產(chǎn)品可選擇價(jià)位低的產(chǎn)品，這樣占用的資金會(huì)少一些減少下游渠道成員的砸貨的顧慮，往下游鋪時(shí)容易出貨；
3. 選擇仿*產(chǎn)品，可以降低市場(chǎng)進(jìn)入門檻：名門出身到哪里都好說話，但短線產(chǎn)品好似庶出“命不好”，但“傍*”沾點(diǎn)名氣對(duì)短線操作還是可取的，所以仿*或擦邊球類品牌是短線產(chǎn)品的*，因?yàn)樗梢越档褪袌?chǎng)進(jìn)入門檻，減少了鋪貨的難度。短線產(chǎn)品的包裝可瞄準(zhǔn)區(qū)域市場(chǎng)中做的最優(yōu)秀的品類去模仿，比如想代理一款可樂用于短線操作，就要瞄著可口可樂的包裝去仿，想做一款橄汁飲料，就要學(xué)著椰樹的去包裝；
4. 選擇中低端市場(chǎng)，以實(shí)惠搶占商機(jī)：經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品適合走中低檔市場(chǎng)以及中低端產(chǎn)品的渠道，選擇的目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格更敏感而不是品牌，以實(shí)惠搶占商機(jī)，不要旨望短線產(chǎn)品可以像長線產(chǎn)品那樣以“品牌”截取附加值；
5. 選擇符合自身渠道特點(diǎn)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)搭載快速分銷：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是否健全，是能否成功經(jīng)營短線產(chǎn)品的關(guān)鍵，一個(gè)短線產(chǎn)品能不能快速在自己的下游網(wǎng)絡(luò)中分銷下去，是傻子經(jīng)銷商也會(huì)考慮的問題。產(chǎn)品要與渠道結(jié)合起來考慮才有意義，比如奇客的三角形的、倡導(dǎo)健康的纖維餅干對(duì)做紅酒走超市的經(jīng)銷商來說也許就是一個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)同樣經(jīng)營紅酒但走酒店的經(jīng)銷商而言就很難把握。
其次，在操作上要有實(shí)現(xiàn)快速致勝的手段。
1. 快速分銷
短線產(chǎn)品快速分銷一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經(jīng)銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策。如果是長線操作的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能把廠家的促銷政策都吞掉，因?yàn)閺S家的品牌夠硬，促銷不放下去可能效果上差別并不大，但短線操作就必須放了，否則促銷政策是私吞了，可走貨的*時(shí)機(jī)也就錯(cuò)過了。在此基礎(chǔ)上還要講究實(shí)現(xiàn)快速分銷的策略，如：
1.1.搭便車策略：經(jīng)銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨，比如用上好佳的產(chǎn)品帶米老頭的產(chǎn)品；
1.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底；
1.3.數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)）策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為有效的鋪貨策略；
1.4.情感溝通法：經(jīng)銷商憑借與批發(fā)商及零售店主多年的交情，說服進(jìn)點(diǎn)貨，少擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)還是能做得到的；
2. 快速上架：產(chǎn)品分銷到批發(fā)市場(chǎng)或終端后，一定要注意能快速擺上貨架，只有與消費(fèi)者有見面的機(jī)會(huì)才有銷售的機(jī)會(huì)。比如在批發(fā)市場(chǎng)或終端做陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、在超市爭(zhēng)取好的陳列位置或購買堆頭等特殊陳列面積等。
3. 快速拉動(dòng)：要有一定力度的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者，造成熱銷的氣氛。經(jīng)銷商在有限的資源下可以選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)街道、重點(diǎn)終端等集中資源做些消費(fèi)者活動(dòng)，拉動(dòng)市場(chǎng)熱銷氣氛。
在快速分銷的時(shí)候經(jīng)銷商要保護(hù)自己的渠道，經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品本身只是使自己的網(wǎng)絡(luò)資源“變現(xiàn)”而不是“變賣”，傷害了下游網(wǎng)絡(luò)的利潤和感情是得不償失的買賣，所以在分銷時(shí)要控制每個(gè)二批商的發(fā)貨量，一定要根據(jù)二批商的實(shí)力決定數(shù)量，以避免在個(gè)別二批商手中形成積壓而對(duì)其他產(chǎn)品構(gòu)成影響。本文原載《銷售與市場(chǎng)》
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/111704.html
