目前我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷存在的問題
(一)事先沒有做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)
曹賢龍介紹很多的企業(yè)現(xiàn)在也看到了體育營(yíng)銷帶來的利益，但是在進(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候，事先沒有做任何關(guān)于相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，沒有想到如果這樣的營(yíng)銷進(jìn)行下去之后沒有給企業(yè)帶來應(yīng)該得到的結(jié)果又該如何。目前看到的很多企業(yè)都是在體育營(yíng)銷方面取得非常優(yōu)異的成績(jī)的企業(yè)。報(bào)道中沒有提到過體育營(yíng)銷策略失敗的企業(yè)，一方面是因?yàn)檫@些企業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小;另一方面是因?yàn)轶w育營(yíng)銷畢竟是一個(gè)新型的營(yíng)銷方式，不想打擊企業(yè)的積極性。
(二)與企業(yè)品牌聯(lián)系不緊密
營(yíng)銷策略的效用往往不可估量，它能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引公眾的眼球，達(dá)到巨大的傳播效應(yīng)。很多區(qū)域性的品牌都是借由體育營(yíng)銷而一舉成為國(guó)際品牌的，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)而成為家喻戶曉的品牌。
但是，體育營(yíng)銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營(yíng)銷耗資巨大，企業(yè)必須小心籌劃，才能收到應(yīng)有的效果。以?shī)W運(yùn)會(huì)的贊助為例，隨著奧運(yùn)會(huì)影響力的提高，加入TOP計(jì)劃入場(chǎng)券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象，達(dá)到預(yù)期效果，還需要3-5倍的后續(xù)資金投入?？煽诳蓸吩?998年奧運(yùn)會(huì)的促銷活動(dòng)中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過2.5億美元。體育營(yíng)銷要想通過巨大的投入來?yè)Q取巨大的產(chǎn)出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動(dòng)緊密相連。企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合體育營(yíng)銷，企業(yè)所贊助的體育活動(dòng)受眾是否企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而找到體育項(xiàng)目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點(diǎn)。
比如吉利刀片一直贊助拳擊等競(jìng)技性較強(qiáng)的體育活動(dòng)，這是因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。在這種品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，吉利刀片從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目。而我國(guó)的很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，與自己的品牌聯(lián)系不夠緊密，只是片面地認(rèn)為在體育活動(dòng)期間，大量進(jìn)行廣告就可以了。單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動(dòng)與自己的品牌聯(lián)系如何。
(三)品牌戰(zhàn)略不成熟
營(yíng)銷策略跨國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷已經(jīng)形成了一種成熟的品牌營(yíng)銷模式。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂花的贊助費(fèi)是4000萬美元，與此同時(shí)可口可樂花的其他營(yíng)銷費(fèi)用是4.5億美元?？煽诳蓸访炕?美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，此后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的標(biāo)志。可口可樂制定了全方位出擊的營(yíng)銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間無處不在。
曹賢龍介紹相較于國(guó)際品牌對(duì)體育營(yíng)銷的理解以及具體營(yíng)銷策略的運(yùn)用，我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略則顯得不成熟。雖然我國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的重要性，對(duì)體育營(yíng)銷也有極大的熱情，但是很多企業(yè)的體育營(yíng)銷缺乏整體的戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，只是希望通過贊助體育活動(dòng)，在活動(dòng)期間提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，而缺乏品牌上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。韓玉波等人(2008)在北京奧運(yùn)會(huì)前夕，對(duì)我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)想?yún)⒓芋w育贊助的比例高達(dá)93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助的真正內(nèi)涵。我國(guó)有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的一半以上贊助奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。
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