對于很多白酒經銷商來說，產品鋪貨工作能做得很快，但是鋪貨結束之后市場啟動得卻很慢。一旦“不動銷”，就意味著這個產品給終端店留下了不良的印象，不但影響多年來積累的客情關系，而且以后經銷商會難以再鋪其它新產品。
判斷經銷商運作一個產品的好壞，產品鋪貨后的終端動銷成為一個最直接和最重要的指標。因為終端是消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié)，是經銷商獲利的最終實現，經銷商運作好，終端可以引導消費、提升品牌形象、提高產品流速，為經銷商爭取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，終端動銷成為經銷商所在市場銷量的核心命脈，因此，解決產品的終端動銷問題，是提高銷量的重中之重。那么，經銷商如何解決鋪貨后產品的動銷問題呢？
【案例分析】
李強是一位經營白酒多年的縣級市場經銷商，憑借多年積累的關系和客戶資源，取得了不錯的發(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)調整期的到來和市場競爭的加劇，來自上游企業(yè)的壓力、同行的競爭、營銷成本趨增和下游客戶要求的提高等，使得李強公司的銷售額和利潤劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展，結合2013年的白酒形勢，李強經過認真的市場考察，選擇了一個大眾白酒品牌運作。
動銷不力究緣由
結合產品動銷緩慢的問題，李經理親自下市場，在走訪過程中，發(fā)現導致新產品動銷緩慢，主要有以下幾個原因：
整體鋪貨質量低：銷售人員單純追求鋪市率，僅僅關注在規(guī)定時間內完成鋪市家數，對產品的目標終端沒有進行深入細致的了解，導致產品的目標群體與購買場所錯位。如：有的店根本與產品對不上號，有的店處于半死不活的經營狀態(tài)等。這都導致產品動銷緩慢，致使產品和品牌形象下移。
終端鋪貨鋪而不管：鋪貨結束后，終端的管理同樣重要，需要跟進管理和貼身服務，僅僅鋪貨而不去管理，還不如不鋪貨。李經理在市場走訪過程中發(fā)現，鋪而不管的現象比比皆是。例如，有的終端店貨是鋪上了，但是產品擺放在不明顯的位置，顧客注意不到，；有的是將產品鋪到了倉庫里，而貨架上根本沒有貨等，終端網點只有寬度缺乏深度。還有一種情況是，市場的鋪市率做得是不錯，但是只是網點多，而真正能創(chuàng)造銷量的核心網點極少。
終端生動化乏力：銷售人員出工不出力，看似繁忙，實際上忙著跑哪些網點，單純地注重送貨、結款等系列業(yè)務工作，鋪貨產品的銷量成了*的目標，而根本不認真解決問題。他們每天的工作，就是看店家有沒有貨，要不要貨？看似大家都在忙著跑業(yè)務、但是只是做了表面化的工作，并沒有完全地負起責任實現渠道的真正暢通。例如，有點業(yè)務員忘記了產品的陳列和終端生動化（企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等，市場上幾乎看不到），還有的忘記了介紹產品的獨特賣點和個性等。
巧布陣勢攻目標
策劃事件營銷引關注：撬開一個良好的市場入口，制造一個具有轟動性的事件，引起社會的關注，尤其是引起酒民的關注，這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的熱門話題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高，使得消費者會想到這個品牌，并產生購買欲望。李經理策劃的“喝XX美酒贏電動車”促銷活動，把電動車大獎有針對性地投放，然后再結合當地的媒體針對電動車進行報道。結果引起目標消費者的高度關注，使得產品的知名度得到快速提高，從而解決了動銷的問題。
強化終端促銷人員的素質：如今，酒水經銷商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店，派駐促銷人員進行現場推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式，但是由于品牌影響力不同，促銷技巧不一樣等，導致促銷效果大相徑庭。經銷商在確保經營的酒水的口感符合當地消費者的喜好之外，還應該對促銷員進行酒文化知識和顧客心理學常識的培訓。因為促銷員素質、促銷方法得當，就會大大提高促銷效率。
李經理為了提高終端促銷人員的素質，有效提升品牌終端表現力，建立了一套嚴格的管理制度體系，規(guī)范約束終端促銷人員的行為：首先，要求終端促銷人員根據日銷售情況提交工作信息報表；其次，銷售經理定期深入市場第一線，全面掌握終端的真實情況，客觀評定終端工作人員的業(yè)績，并實行既定的獎懲政策；再次，有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對促銷人員進行培訓，有針對性地督促和指導，增強其責任感和歸屬感。
產品陳列有講究：產品的終端陳列是無聲的廣告，能對消費者產生強烈的視覺沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋，也是導致沖動型顧客購買的重要原因。結合公司存在的問題，李強從以下三方面規(guī)范終端陳列，有效提升品牌終端表現力。
1、定好適宜的陳列位置。根據一手市場調研資料，李強發(fā)現，接觸到產品的顧客越多，購買的幾率越大。因此，公司制定了具體的陳列標注，如：位置顯著原則（消費者進店第一眼就能看到的位置）；品牌集中原則（彰顯品牌實力，使消費者獲得關聯性、整體性的品牌聯想，加深產品在其心目中的印象）等。
2、進行生動化的陳列。終端陳列生動化，不僅能吸引消費者的注意力，刺激購買欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現力的直接現場。例如，在大酒店內設置提示牌，告示牌等；在低檔店張貼廣告畫，店內懸掛條幅，門外屋檐下懸掛燈籠，在酒店內吧臺上邊布置POP招貼和繡球：餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。
3、營造陳列點熱銷氛圍。研究結果表明，消費品的顧客中有70%左右是在終端沖動性購買的，因而良好的銷售氛圍，可幫助企業(yè)提高30%～50%的銷量。因此，李強綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導購人員的表現等，吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得*的終端表現力，李強公司的終端陳列還結合行業(yè)和產品特點、營銷策略、終端商店的位置結構等，與廣告的形象及其促銷活動保持一致，選取恰當的營造時機，統一細化投放的操作標準，以便烘托出期望的熱銷氛圍。
根據區(qū)域市場“點”與“面”動態(tài)的策略組合，采用“以點帶線，以線帶面”策略，強化客情和廣宣生動化等實現網點動銷，與終端研究，如何把產品快速賣出去。
舉例來說，從月銷量5件以下的眾多終端店中選擇50家，制定一個讓這50家終端店月銷量達到10件的計劃，即“攻克50家終端”的計劃。如果這50家店每月的銷量能達到10件的話，就是500件的銷量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達到100家。光這100家，每月銷量就1,000件，就這樣如法炮制，實現網點動銷。
如何實施“攻克50家”的計劃？
1、選擇好終端網點：選擇的標準，一是人流量大，適合銷售自身產品且產品已經進入；二是競爭對手銷售良好并且自己也進入的終端，這樣的終端，一方面證明自身產品在這里也能賣，并且自己賣好了，也能對競爭對手進行打擊。
2、集中力量進攻：在操作上，要求人力、物力對這些終端網點進行聚集，一是人力方面安排最有能力的業(yè)務員專職負責這些網點；二是這些網點隨時保持一個*化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質的客情服務。，這樣做，一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大，通過*化的廣宣與陳列，起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用；三是幫助這些終端網點賣產品，不但能幫助網點消化庫存，帶來再進貨與加強客情關系，還會因為產品動銷讓終端老板產生信心，從而主動幫助你賣產品，讓動銷走向良性循環(huán)。
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