營銷理論適用性研究
一、目前流行的營銷理論：
1、定位理論（里斯和特勞特）
2、奧美品牌形象理論
3、IMC整合營銷理論
4、STP細分市場定位論
5、USP獨特銷售主張
經(jīng)典營銷理論4P/6P/12P轉(zhuǎn)變4C
傳統(tǒng)市場營銷以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)代市場營銷以消費者為中心，企業(yè)營銷以品牌為核心。營銷是系統(tǒng)，廣告是工具。
二、什么背景下誕生的營銷理論
都是*市場產(chǎn)生的理論，*市場特點：
營銷理論誕生于5070年代，*處于高度成熟市場經(jīng)濟時代。
1、競爭狀況：市場高度成熟，細分行業(yè)完善，每個行業(yè)都有霸主，多數(shù)行業(yè)處于寡頭競爭。中國多數(shù)行業(yè)處于處女地，諸侯混戰(zhàn)是行業(yè)競爭常態(tài)。
2、產(chǎn)生年代：*50市場年代，經(jīng)濟快速成長期，相當(dāng)于中國2000家電年市場水平，處于品牌競爭初級階段。中國多少行業(yè)市場發(fā)展處于*二三十年代水平。
3、案例背景：都是在總結(jié)500強企業(yè)運作經(jīng)驗總結(jié)出來的，企業(yè)實力強大，可以進行“負利潤營銷”。中國企業(yè)多數(shù)不是500強，除非這些理論就是為了500強而服務(wù)的？？中國企業(yè)不能承受半年內(nèi)的虧損。
4、區(qū)域差異：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平很高，區(qū)域差異很小。中國區(qū)域發(fā)展差異巨大，中國東南最發(fā)達，西北最落后。
5、市場結(jié)構(gòu)：泛2億城市人口的營銷，沒有中國農(nóng)村市場的鮮明都是二元結(jié)構(gòu)。中國農(nóng)村市場，也就是三四線市場潛力巨大。
6、文化背景：獨特西方自由開放式精神，少有迷信和濃濃情感色彩。
7、消費成熟度：80%消費者都處于理性消費狀態(tài)， 很難靠單純廣告語，單純的包裝來引導(dǎo)消費者思考與選擇，只有20%的感性消費，多數(shù)處于年輕人階段。中國80%感情消費，20%理性消費。
8、市場監(jiān)管：*市場監(jiān)管力度很大，企業(yè)自覺性、自律性很強，一旦失去誠信，將失去一切。中國造假泛濫。
9、使用范疇：以上理論都是在幾個成熟行業(yè)總結(jié)出來的，如食品、飲料、化妝品、醫(yī)藥保健品、汽車珠寶pin等，并不適用于企業(yè)機構(gòu)。
以上八大特點，決定了該背景下誕生的國際營銷理論，在中國市場運用的局限性。如果盲目照抄照搬，很可能遭到慘敗。
中國式營銷，必須用改造后的國際營銷理論才可以。
王明是典型的教條主義，毛澤東則把共產(chǎn)主義理論具體化，變成可操作的實戰(zhàn)理論，所以，中國近代新民主革命取得勝利。
中國社會的主體是農(nóng)民，中國是典型農(nóng)業(yè)化國家。而國際共產(chǎn)主義理論誕生在工業(yè)化的歐洲國家，工業(yè)化國家的主體是工人，不是農(nóng)民。
農(nóng)民聽不懂國際理論，但知道“打土豪 分田地”，知道“革命就是欠地主的錢不還了”，因此，發(fā)動的大多數(shù)社會主體人群，才是革命勝利的保證。
當(dāng)時的中國，上層大資本階層是少數(shù)分子，雖然占有財富，但戰(zhàn)斗的有生力量是不足的，而農(nóng)民是廣大階層，擁有無限的戰(zhàn)斗有生力量，農(nóng)民的兒子都可以參軍作戰(zhàn)，而不是國民黨抓壯丁。
孫子兵法，適用于大軍隊和小軍隊，所以傳承千年，歷久彌新。
是洞察人性寫出來的。
當(dāng)前國際理論，是研究500強，或服務(wù)500強過程中，逐漸在成功基礎(chǔ)上總結(jié)出來的，要適用于廣大中小企業(yè)，還需要審慎，因為背景、文化、實力、消費心理、和市場成熟度都有差異，不能以偏概全，不能迷信任何營銷理論。
扮演大師，是智業(yè)從業(yè)者的心里欲望，人人都想當(dāng)讓人頂禮膜拜的大師，但大師不是靠階段性理論成就的，而是廣譜理論，也就是大多數(shù)企業(yè)都適用的營銷i理論。
所以，只有經(jīng)典的4P還算廣譜營銷理論，其余的理論，都是階段性營銷的總結(jié)而已，根本不能當(dāng)成中小企業(yè)的廣譜藥。
迷戀大師，就會失去自己。
真正的大師，是創(chuàng)造簡單的，適合廣大客戶需求的思想，不是某一階段性的成功總結(jié)。
三、如何正確選擇適合的營銷理論？
適合的，才是最好的。
適合什么？你的市場背景、市場成熟度、競爭程度、行業(yè)范疇是否符合該理論，就是基本依據(jù)。
第一關(guān)鍵：是否能用品牌營銷理論？
第二關(guān)鍵：是企業(yè)品牌營銷還是產(chǎn)品品牌營銷？
產(chǎn)品品牌營銷理論（產(chǎn)品品牌營銷B2C絕大多數(shù)都是）
企業(yè)品牌營銷層面（企業(yè)品牌營銷B2B、B2C少數(shù)行業(yè)）
品牌不是核心要素：品牌就是一個結(jié)果，所有的細節(jié)的歸結(jié)而已。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)、實惠價格、便利地段、企業(yè)行業(yè)地位、企業(yè)行業(yè)信譽
零售業(yè)：沃爾瑪、家樂福、樂購、錢柜、權(quán)金城、九號溫泉、小肥羊
服務(wù)業(yè)：酒店、萬豪、希爾頓、假日
房地產(chǎn)：地段為王 萬科 萬達 富力城 恒大
航空業(yè)：
原材料：配件、木材、鋼材、中藥
半成品：
醫(yī)院、學(xué)校、政府、職能部門
第三關(guān)鍵：是產(chǎn)品品牌營銷，那么用什么營銷理論？
1、市場處于什么階段：
空白市場：燕舞VCD 枕伴侶 太陽能 豆?jié){機
初期市場:
發(fā)展其市場：
成熟期市場：
農(nóng)夫山泉純凈水進入 全國市場 USP定位制勝
2、行業(yè)處于什么階段
初期、導(dǎo)入期、成長期、高峰期、衰退期。
3、市場競爭程度如何？
無對手：USP 品牌形象
競爭松散：USP 品牌形象
一般競爭：USP 品牌形象
激烈競爭：定位 品牌形象
殘酷競爭：定位 品牌形象
3、產(chǎn)品價位區(qū)間如何？
低價消費品：
很低：5元以下（盲目消費+沖動消費）
中低：5-30元（盲目消費+沖動消費）
高低30100（ 感性消費+沖動消費）
中價消費品：
100500（感性消費+理性消費）
5001000（感性消費+理性消費）
10002000（ 理性消費）
高價消費品：
20005000（感性消費+理性消費）
500020000（ 理性消費）
20000100000（感性消費+炫耀消費+理性消費）
100000以上（感性消費+炫耀消費+理性消費）
4、消費心理有何特點？
盲目消費：
感情消費
沖動消費
?。▽＜倚拖M）理性消費
5、產(chǎn)品使用頻率如何？
每天多次消費 食品 飲料
每周一次消費 食品 酒 酒店 咖啡
每月一次消費 食品 酒 酒店 咖啡 衛(wèi)生巾
每半月一次消費 食品 飲料 酒店 咖啡 SPA
每年一次消費 旅游 化妝品
每半年一次消費 旅游 化妝品
一次消費一輩子 房子 珠寶 名畫 奢侈品
一次消費半輩子 車子
6、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達程度
很落后：
不發(fā)達：
一般發(fā)達：品牌形象
很發(fā)達：定位理論 品牌形象
非常發(fā)達：定位理論
7、企業(yè)自身實力地位評估
業(yè)內(nèi)前十名
業(yè)內(nèi)前百名
業(yè)內(nèi)前千名
業(yè)內(nèi)雜牌軍
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