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營銷者和調(diào)研者的新角色

　　幾十年來，尤其是近年來，人們一直批評市場研究員是不值得信賴的戰(zhàn)略顧問，這些批評包括：他們掌握了一定的技術(shù)但是卻缺乏深刻的洞察、以項目為導(dǎo)向而不是以關(guān)系為導(dǎo)向、太多報告、太少講故事。

　　這些批評都比較中肯。研究行業(yè)認(rèn)同一個觀點(diǎn)，即未來的市場調(diào)研者必須具備兩種能力顧問能力和合成能力。

　　西蒙·查得威克（SimonChadwick）和伊恩·劉易斯（IanLewis），作為咨詢公司Cambiar的合作伙伴和前高級研究人員，概括了一些市場研究人員應(yīng)該具備的能力，包括創(chuàng)造價值、聯(lián)合利益者相關(guān)者、識別機(jī)會、創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)、進(jìn)行影響力傳播。這聽起來的確像是營銷者應(yīng)該做的事情。

　　同樣的，前可口可樂高層，現(xiàn)任聯(lián)合利華的全球洞見負(fù)責(zé)人斯坦·森那南森（StanSthanunathan）認(rèn)為，研究者的角色必須定位為，為企業(yè)“提供各種有影響力的洞見，從而驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)企業(yè)增長。”這意味著必須“思考企業(yè)未來，并且把客戶帶到目的地。”換句話說，必須成為品牌領(lǐng)導(dǎo)力的靈感來源，這聽起來也像是營銷者應(yīng)該做的事情。

　　在一個大數(shù)據(jù)時代進(jìn)行品牌運(yùn)營，更多時候要做的是觀察而不是詢問，這也正是品牌營銷者應(yīng)該具備的能力。營銷者需要從研究者那獲得的并不是單純的數(shù)據(jù)，而是幫助解決現(xiàn)有企業(yè)難題的洞見；更多的是關(guān)于數(shù)據(jù)背后信息的挖掘而不是純粹的數(shù)據(jù)收集，這意味著要將復(fù)雜的信息合成幾個核心的見解。

　　市場營銷研究人員面臨著上述的能力挑戰(zhàn)，但是這個說法已不是新聞了。哈佛的營銷大師特德·萊維特（TedLevitt）也以不同的方式表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他當(dāng)時的說法是，人們不是買產(chǎn)品，而是買一種問題解決方案。早在1960年，萊維特就在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表過一篇文章，名為“營銷近視癥（MarketingMyopia[營銷百科營銷百科]）”，文中談到一個觀點(diǎn)，如果企業(yè)將注意力放在產(chǎn)品銷售上看，那么企業(yè)將會偏離軌道。他寫道：

　　“在一定程度上，消費(fèi)者調(diào)研是無意義的the，重點(diǎn)永遠(yuǎn)要放在獲得更多信息上從而幫助自己解決問題…改進(jìn)現(xiàn)有狀況。他們試圖去創(chuàng)造更多有說服力的廣告主題，挖掘更有效的銷售推廣驅(qū)動方式…但是，似乎沒有人有興趣去深入探索、研究基本的人性需求，沒有哪家企業(yè)致力于創(chuàng)造更好的客戶滿意度。”

　　更好開展?fàn)I銷工作的關(guān)鍵是什么，萊維特在后來的文章中補(bǔ)充道：“要正確決定哪些是應(yīng)該做的，至于如何做，必須依靠關(guān)于客戶、競爭者和市場的相關(guān)數(shù)據(jù)做決定。行動之前，要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，將它們轉(zhuǎn)化成有用的指導(dǎo)信息…數(shù)據(jù)和信息之間的差別，在于數(shù)據(jù)只是對原始事實進(jìn)行粗略匯總，而信息是經(jīng)過加工提煉的，能夠讓人有所啟示并推動發(fā)展的洞見。”

　　萊維特強(qiáng)調(diào)的正是“顧問能力”和“合成能力”，只不過有一個關(guān)鍵區(qū)別。萊維特說營銷者和企業(yè)戰(zhàn)略家必須知道哪些是必須做的，并且如何做到對內(nèi)部系統(tǒng)，尤其是研究有深刻洞見，他認(rèn)為這也正是企業(yè)引領(lǐng)市場的關(guān)鍵。然而，這些能力現(xiàn)在反而是市場研究員應(yīng)該具備的，他們在企業(yè)內(nèi)必須扮演新的領(lǐng)導(dǎo)者角色。簡而言之，以往應(yīng)當(dāng)由營銷者擔(dān)任的工作萊維特說的將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息的工作現(xiàn)在成了市場調(diào)查員的工作。

　　這種角色和技能的合成是雙向的。不僅是研究人員更應(yīng)該像營銷者那樣思考，營銷者也更應(yīng)該像研究人員那樣思考。如今數(shù)據(jù)的豐富性讓營銷更加變得數(shù)據(jù)密集型導(dǎo)向，這要求不管研究人員或營銷者都必須具備較高的數(shù)據(jù)悟性。而以前只有研究員才知道如何進(jìn)行數(shù)字分析，現(xiàn)在這種現(xiàn)象已成為過去。

　　就各自負(fù)責(zé)的工作看，營銷者和市場營銷研究人員已經(jīng)融合為一個角色。然而，兩者還是有一個關(guān)鍵的差異。雖然兩者之間的能力要求差別越來越模糊，但是各自的責(zé)任卻有明確差異。品牌營銷者負(fù)責(zé)的仍然是品牌的整合，而研究人員負(fù)責(zé)的是數(shù)據(jù)的整合。這種差異性不容忽視。

　　研究人員必須改進(jìn)自己展示信息以及應(yīng)用信息的方式，但是有一點(diǎn)是根本，即必須保證依賴的的數(shù)據(jù)的真實性。事實上，這是研究人員在這場轉(zhuǎn)型中面臨的*挑戰(zhàn)。隨著數(shù)據(jù)變得前所未有的重要，數(shù)據(jù)的質(zhì)量也變得前所未有的重要。市場營銷研究人員必須讓自己更加具有品牌悟性，但是不要喪失自己整合數(shù)據(jù)的能力。