有效的客戶細(xì)分對(duì)企業(yè)取得成功的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制訂下一個(gè)市場(chǎng)促銷方案。全面、動(dòng)態(tài)、多維的客戶細(xì)分方法可以幫助中國(guó)企業(yè)更好地了解它們的客戶，并使其能夠充分地利用這些客戶信息。企業(yè)不僅要在市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍內(nèi)，而且應(yīng)當(dāng)在整個(gè)公司范圍內(nèi)對(duì)客戶信息加以應(yīng)用，有效的客戶細(xì)分成為公司戰(zhàn)略和決策制定不可分割的部分。
作為世界經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)地區(qū)，中國(guó)吸引了眾多國(guó)際先進(jìn)企業(yè)入場(chǎng)競(jìng)技，這大大加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而發(fā)展中的本地公司想要在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須使出渾身解數(shù)，采取多種競(jìng)爭(zhēng)手段，比如新的商業(yè)模式、靈敏的市場(chǎng)嗅覺、高效的決策效率、系統(tǒng)的流程管理等。除此之外，了解本地客戶、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要。
客戶細(xì)分的必要性
客戶細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的贏利能力，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。在促進(jìn)收入增長(zhǎng)方面，客戶細(xì)分的影響最為顯著，因?yàn)樗軌驇椭黾涌蛻魯?shù)量、提高每個(gè)客戶的銷售額以及提升客戶生命周期價(jià)值。此外，它還有助于資源合理分配，使成本更經(jīng)濟(jì)地為細(xì)分客戶群提供服務(wù)。
今天，客戶細(xì)分不再是一個(gè)簡(jiǎn)單、靜態(tài)的營(yíng)銷技術(shù)，它是公司了解并管理客戶組合的工具，為公司關(guān)鍵決策提供信息和指導(dǎo)，是成功的企業(yè)開展業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。在一份IBM對(duì)北美120名參與者所作的調(diào)查中，77%的人提到客戶細(xì)分是他們拓展市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要部分，97%的人依賴客戶細(xì)分制定發(fā)展戰(zhàn)略。
圖1中提到的問題，眼下正在困擾眾多的中國(guó)企業(yè)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不再容忍企業(yè)出現(xiàn)代價(jià)高昂的營(yíng)銷錯(cuò)誤、低投資回報(bào)率（ROI）或者客戶吸引力有限的市場(chǎng)拓展計(jì)劃。本文將以中國(guó)市場(chǎng)特征為基點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)最佳實(shí)踐，為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)客戶細(xì)分的完整視圖，幫助企業(yè)更深入地了解并服務(wù)于它們的客戶。
中國(guó)的客戶細(xì)分推動(dòng)因素
不少中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在它們的業(yè)務(wù)中引入客戶細(xì)分。IBM分析認(rèn)為，以下四個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素促使這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生。
中國(guó)各地區(qū)的高度多樣性。中國(guó)市場(chǎng)以其五十多個(gè)民族、80種方言和懸殊的地域差別，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為方面表現(xiàn)出了顯著的差異。過去，許多跨國(guó)公司都將重點(diǎn)放在大城市（如北京、上海和廣州），不過，現(xiàn)在許多公司正在向二級(jí)和三級(jí)城市滲透，并正在進(jìn)入西部。很明顯，這些市場(chǎng)是完全不同的，各個(gè)公司必須針對(duì)每個(gè)特定的市場(chǎng)修改它們的產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)。
向國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者開放市場(chǎng)。中國(guó)全面開放市場(chǎng)在即，為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的公司開始探索將客戶細(xì)分作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種方法?？蛻艏?xì)分對(duì)所有行業(yè)都適用，但對(duì)于金融和電信行業(yè)尤其緊迫。隨著越來越多的中國(guó)商業(yè)銀行爭(zhēng)相推出理財(cái)產(chǎn)品，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使銀行不得不提高產(chǎn)品許諾的回報(bào)率水平，從而減少了銀行自身的邊際利潤(rùn)。在這樣的環(huán)境下，成功地確定最有利潤(rùn)的目標(biāo)客戶群并為之提供服務(wù)能夠?yàn)殂y行帶來關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟復(fù)雜。客戶細(xì)分的另一個(gè)推動(dòng)因素就是中國(guó)客戶自身的需要。中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品與服務(wù)方面有非常多的選擇余地。要想在這個(gè)繁雜的環(huán)境中成功地獲得客戶，企業(yè)就必須使用客戶細(xì)分，形成并管理更強(qiáng)大的客戶關(guān)系。
成熟行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈且公司必須通過積極競(jìng)爭(zhēng)才能爭(zhēng)取和維持客戶的行業(yè)而言，客戶細(xì)分被更廣泛使用。例如，隨著各個(gè)大城市的移動(dòng)電信市場(chǎng)逐漸飽和甚至達(dá)到增長(zhǎng)巔峰，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不得不將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在改善客戶關(guān)系上。
有效細(xì)分的特征
盡管各個(gè)公司可以使用所有最新發(fā)展的技術(shù)、復(fù)雜的計(jì)算方法和客戶關(guān)系管理（CRM）功能，有效細(xì)分的基礎(chǔ)仍然是徹底的業(yè)務(wù)分析以及三大關(guān)鍵組成部分——細(xì)分的特征、時(shí)間和贏利能力。
組成部分1：細(xì)分的特征。細(xì)分類型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度、贏利能力和生活方式。IBM在北美的公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，差不多3/4的公司使用多維度的客戶視角。采用多維視角意味著可以全面地了解客戶的情況：他們是誰、他們有何特征、他們需要什么、他們會(huì)如何反應(yīng)、他們購(gòu)買什么、他們何時(shí)進(jìn)行購(gòu)買以及他們?yōu)槭裁促?gòu)買。盡管所有的公司都可從客戶的多維視角而不是一維視角中受益，但是每個(gè)細(xì)分類型的權(quán)重或者重要性因業(yè)務(wù)和行業(yè)的不同而不同
組成部分2：時(shí)間變量。時(shí)間變量是十分關(guān)鍵的，因?yàn)樗@示了客戶及其購(gòu)買階段是如何隨著時(shí)間的變化而變化的。它可以幫助企業(yè)在正確的時(shí)候通過正確的渠道獲取正確的客戶。一家公司僅僅了解“應(yīng)該針對(duì)哪些客戶”以及“客戶會(huì)有多大的購(gòu)買量”是不夠的。有效的公司必須利用細(xì)分回答這些問題，即“在哪些時(shí)候，應(yīng)該針對(duì)哪些客戶”，以及“客戶的購(gòu)買量有多大，客戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)進(jìn)行一次購(gòu)買，客戶最近什么時(shí)候會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，客戶處在哪一個(gè)購(gòu)買階段，客戶會(huì)選擇哪個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買，預(yù)計(jì)會(huì)有哪些購(gòu)買傾向”。這樣，公司可以跟蹤客戶的成長(zhǎng)和變化，從而確定出選擇的時(shí)間點(diǎn)——客戶在他的一生中購(gòu)買方式發(fā)生變化的時(shí)間。
組成部分3：贏利能力。有效的細(xì)分必須同時(shí)是定性的和定量的。如果希望在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的決策，公司必須衡量多個(gè)層面上的贏利能力，包括個(gè)體、子細(xì)分群、細(xì)分群和總體客戶組合。在選擇贏利能力衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該注意，企業(yè)應(yīng)該確保選取的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠準(zhǔn)確、全面地反映所評(píng)測(cè)的內(nèi)容。例如，僅僅依賴每個(gè)客戶帶來的收入數(shù)字可能會(huì)造成誤導(dǎo)；購(gòu)買額相同的客戶在低租金的零售場(chǎng)所可以為企業(yè)帶來利潤(rùn)，但是在高租金的零售場(chǎng)所卻會(huì)無利可圖。企業(yè)必須確保衡量標(biāo)準(zhǔn)具有全面性。
三個(gè)組成部分的交互作用?？紤]到客戶的全部變化形式，即細(xì)分特征、時(shí)間和贏利能力交互作用的情況，并針對(duì)客戶的變化模式采取行動(dòng)，能夠使公司先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶選擇的時(shí)間點(diǎn)（即購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)間點(diǎn)）上采取行動(dòng)并贏得客戶，從而獲得持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。
為了避免失去重要的商機(jī)，企業(yè)必須改變“每年一次”或“從不”跟蹤客戶情況的做法。當(dāng)然，跟蹤客戶的最佳頻度因行業(yè)、細(xì)分用途和客戶交互性質(zhì)的不同而有不同。例如，金融服務(wù)公司會(huì)定期、頻繁地通過多種途徑與客戶進(jìn)行接觸，跟蹤頻度可從每天一次到每月一次，而零售包裝公司與客戶的交易次數(shù)很少，所以，將監(jiān)控客戶變化的頻度確定為每個(gè)季度一次到每年一次通常是最合理的。無論如何，一個(gè)公司如果密切關(guān)注客戶就會(huì)取得成功。
將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)
中國(guó)的企業(yè)是如何利用客戶細(xì)分的？如果一家企業(yè)因?yàn)閾碛锌蛻絷P(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)就覺得可以松一口氣的話，那就錯(cuò)了。擁有CRM系統(tǒng)是一個(gè)好的開端，但這還不夠。在北美，實(shí)施了CRM解決方案的公司中只有17%的公司使用市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶分析應(yīng)用軟件，這些應(yīng)用軟件有助于確定客戶的贏利能力和細(xì)分，改進(jìn)客戶信息管理并能自動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性的銷售活動(dòng)。
要記住重要的一點(diǎn)，技術(shù)支持雖然十分關(guān)鍵，但它只是有效的客戶細(xì)分所需要的幾個(gè)組成要素之一。
推動(dòng)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略?？蛻艏?xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一，也就是說，企業(yè)在戰(zhàn)略制定的整個(gè)流程當(dāng)中，堅(jiān)持使用客戶細(xì)分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展。
改進(jìn)戰(zhàn)略舉措。細(xì)分結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并提供指導(dǎo)。例如，一家總部在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的大型電信公司面臨著新訂戶數(shù)量下降的問題。為了緩解這種客戶不穩(wěn)定情況并留住能夠帶來利潤(rùn)的客戶，該公司使用了各種數(shù)據(jù)挖掘模式、數(shù)據(jù)提煉軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)，并采用擴(kuò)展的行為細(xì)分模式對(duì)其客戶群進(jìn)行了細(xì)分，使用的變量包括人口統(tǒng)計(jì)信息、需求分析信息等。選擇這一細(xì)分方法的關(guān)鍵理由是，因?yàn)樗苯拥貙⒏鞣N變量與客戶的收入貢獻(xiàn)（錢包份額）聯(lián)系在一起。該公司針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群制訂了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。
優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)。索尼公司使用客戶細(xì)分設(shè)計(jì)了全新的組織機(jī)構(gòu)。在2002年初，為了更好地了解客戶并為其提供服務(wù)，索尼公司按照客戶細(xì)分結(jié)果在內(nèi)部和外部進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組。新的組織結(jié)構(gòu)按客戶群細(xì)分，比如富?？蛻?、初級(jí)客戶、年長(zhǎng)客戶、SoHo客戶、年輕的專業(yè)人士及丁克家庭、家庭客戶以及年輕客戶等，目的在于使公司能夠更好地根據(jù)客戶的生命階段、偏好和需要，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變影響了管理層職位以及該公司所有部門的市場(chǎng)策略，包括營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、零售規(guī)劃、廣告和客戶忠誠(chéng)激勵(lì)計(jì)劃
客戶細(xì)分路線圖
對(duì)于希望開始進(jìn)行客戶細(xì)分的中國(guó)公司而言，這項(xiàng)任務(wù)是十分艱巨的。IBM基于多年來為客戶提供IT咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一個(gè)實(shí)施客戶細(xì)分的路線圖，該路線圖將幫助企業(yè)分步地、迅速地取得客戶細(xì)分的成效。
策略。細(xì)分策略是實(shí)施客戶細(xì)分的基礎(chǔ)，它幫助企業(yè)了解細(xì)分的目的、細(xì)分如何支持公司總體戰(zhàn)略以及實(shí)施細(xì)分的組織必須具備的能力。公司需要了解必須獲得什么類型的客戶數(shù)據(jù)，如何使用這些數(shù)據(jù)，快速評(píng)估公司當(dāng)前擁有的數(shù)據(jù)及其與數(shù)據(jù)需求間存在的差距，從而制定數(shù)據(jù)收集策略。
大部分中國(guó)公司不是缺乏客戶數(shù)據(jù)，就是所取得的客戶數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不完整。不過，這不應(yīng)該妨礙使用簡(jiǎn)單的分析工具來進(jìn)行突發(fā)情形的細(xì)分分析。公司可以從基于人口數(shù)據(jù)特征的細(xì)分入手(組成部分1：細(xì)分的特征)。在獲取了更多的關(guān)鍵客戶信息后，公司可以改進(jìn)它們的細(xì)分策略，運(yùn)用更為復(fù)雜的模型和多個(gè)變量分析來確定最有價(jià)值的細(xì)分客戶群，這同時(shí)也結(jié)合了組成部分3：贏利能力。當(dāng)公司更為成熟后，可以結(jié)合行為分析和不同時(shí)間點(diǎn)的客戶變化形式，進(jìn)行更復(fù)雜的客戶細(xì)分(組成部分2：時(shí)間)。定期回顧和修訂細(xì)分策略有利于公司不斷根據(jù)自身能力的提高，將初步的細(xì)分策略發(fā)展成為能夠?yàn)楣編砀邇r(jià)值的細(xì)分策略。
組織和流程。制定了細(xì)分策略后，公司必須建立細(xì)分工作的支持部門和流程。需要定義的流程包括發(fā)現(xiàn)和取得客戶深入信息，分享該信息，并在公司范圍維護(hù)這些信息。另一重要內(nèi)容是在公司內(nèi)部發(fā)展適合的技能組合，這不僅僅局限于市場(chǎng)和銷售部門。成功的客戶細(xì)分和管理要求公司的每一個(gè)員工都學(xué)會(huì)如何利用與客戶的所有交互作用來增進(jìn)對(duì)客戶需求的理解，同時(shí)將這些客戶信息在全公司范圍進(jìn)行分享。
當(dāng)客戶細(xì)分更深地融入公司運(yùn)營(yíng)時(shí)，公司應(yīng)該改變組織結(jié)構(gòu)，使高層管理人員“擁有”細(xì)分客戶群并提供支持，正如前文中索尼公司的例子。矩陣式管理模型可能更為普遍，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷，同時(shí)與高級(jí)管理人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，后者則負(fù)責(zé)向特定細(xì)分客戶群提供產(chǎn)品組合。
技術(shù)基礎(chǔ)。為了支持詳細(xì)的客戶分析，公司應(yīng)該開始構(gòu)建客戶分析數(shù)據(jù)集市(customeranalyticaldatamart)。全面的客戶數(shù)據(jù)最終將由數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供，公司可以利用所有可獲得的客戶信息，來推動(dòng)對(duì)客戶的了解以及設(shè)計(jì)適合個(gè)別客戶需要的各種活動(dòng)。
數(shù)據(jù)集市建成后，公司應(yīng)該開始引入復(fù)雜的分析和預(yù)測(cè)模型工具，利用內(nèi)部收集的數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)源，確定最有價(jià)值的目標(biāo)客戶，并積極測(cè)試和挖掘尚未得到周到服務(wù)客戶的潛在價(jià)值及數(shù)據(jù)關(guān)系。
隨著客戶細(xì)分日益與銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)集成在一起，公司可以考慮引入管理層指標(biāo)板(managementdashboards)，以便跟蹤細(xì)分策略狀況。例如：營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤結(jié)果報(bào)告、渠道銷售報(bào)告、細(xì)分客戶群銷售報(bào)告等，這些報(bào)告全部可以通過管理層指標(biāo)板在用戶計(jì)算機(jī)上獲得。
需要特別指出的是，出于資金的限制或時(shí)間上的考慮，企業(yè)可能需要分步實(shí)施客戶細(xì)分策略。比如針對(duì)企業(yè)的某一個(gè)產(chǎn)品或在某一個(gè)地區(qū)作客戶細(xì)分，以便在最短時(shí)間內(nèi)獲得明顯成效，并將取得的收益和經(jīng)驗(yàn)投入下一個(gè)階段或項(xiàng)目的實(shí)施，這種滾雪球似的發(fā)展模式最終會(huì)使客戶細(xì)分策略在整個(gè)企業(yè)推而廣之。
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