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系統(tǒng)營(yíng)銷培訓(xùn)

課程大綱
第一講：理解21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷
序言：面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？成功的營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)哪些基本任務(wù)？
值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧
現(xiàn)代企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)該做好的工作
1.營(yíng)銷的定義域范疇
營(yíng)銷與營(yíng)銷管理的定義
營(yíng)銷是什么？
2.營(yíng)銷哲學(xué)及其分析
營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
傳統(tǒng)五種營(yíng)銷觀念對(duì)比分析
全方位營(yíng)銷
整合營(yíng)銷
績(jī)效營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷
3.營(yíng)銷學(xué)的核心概念
4.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理
新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)
轉(zhuǎn)型營(yíng)銷
營(yíng)銷管理的任務(wù)
案例分享：可口可樂(lè)的故事
討論：營(yíng)銷是創(chuàng)造需要OR滿足需要?
第二講：營(yíng)銷管理的基本結(jié)構(gòu)體系
1.營(yíng)銷管理系統(tǒng)
營(yíng)銷管理系統(tǒng)的定義
營(yíng)銷管理系統(tǒng)的構(gòu)成
2.戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施和控制過(guò)程
戰(zhàn)略規(guī)劃的四個(gè)層級(jí)
營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
SBUs的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程
營(yíng)銷計(jì)劃
從戰(zhàn)略“規(guī)劃”→“實(shí)施”→“控制”的全過(guò)程管理
3.營(yíng)銷信息系統(tǒng)
營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義
營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用
營(yíng)銷信息系統(tǒng)的三大組織部分
4.營(yíng)銷調(diào)研
營(yíng)銷調(diào)研的基本涵義
營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃制定
營(yíng)銷調(diào)研方法
好調(diào)研的7個(gè)顯性標(biāo)準(zhǔn)
5.改進(jìn)營(yíng)銷情智的七步法
案例分享：百威啤酒在中國(guó)
討論：最好的營(yíng)銷調(diào)研在本質(zhì)上是定量的OR定性的？
第三講：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與機(jī)會(huì)分析
討論：影響我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因素有哪些？我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展得潛在機(jī)會(huì)？
1.影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境因素分析
2.營(yíng)銷者市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握策略
3.市場(chǎng)需求分析
與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的需求分類
需求測(cè)量的條件
市場(chǎng)需求測(cè)量維度
需求測(cè)量的90種類型
市場(chǎng)需求函數(shù)
4.企業(yè)在市場(chǎng)不同生命周期階段的戰(zhàn)略調(diào)整
案例分享：攜程網(wǎng)的崛起
討論：我國(guó)新型的中產(chǎn)階層
第四講：企業(yè)的創(chuàng)造顧客價(jià)值創(chuàng)造和客戶顧客管理
討論：我們應(yīng)如何開展基于分銷商的價(jià)值營(yíng)銷？如何指導(dǎo)經(jīng)銷商開展針對(duì)末端客戶的價(jià)值營(yíng)銷？我們?nèi)绾蜗蛳录?jí)分銷商傳遞價(jià)值，提高其忠臣度、滿意度？
1.營(yíng)銷與顧客價(jià)值
價(jià)值鏈的定義
價(jià)值傳遞過(guò)程分析
三個(gè)“價(jià)值”的營(yíng)銷方法
顧客價(jià)值分析步驟
基于價(jià)值的全方位營(yíng)銷組織架構(gòu)介紹
營(yíng)銷顧客傳遞價(jià)值的因素
顧客價(jià)值與營(yíng)銷水平的對(duì)應(yīng)關(guān)系
2.顧客滿意度
顧客滿意的定義
客戶發(fā)展過(guò)程
評(píng)價(jià)客戶滿意度的有效維度
3.客戶保留
客戶保留的戰(zhàn)略意義
建立牢固的顧客關(guān)系
*化顧客價(jià)值
顧客—產(chǎn)品盈利性分析
4.建立顧客資產(chǎn)
顧客盈利能力
*化顧客終生價(jià)值
品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)
顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略
5.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的定義
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本步驟
討論：我們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)已流失或即將流失的下屬分銷商？
第五講：消費(fèi)者市場(chǎng)分析
討論：購(gòu)買者如何作出購(gòu)買的決策？我們的下屬經(jīng)銷商是如何下訂單的？
1.消費(fèi)者行為的影響因素
文化因素
社會(huì)因素
個(gè)人因素
品牌因素
2.消費(fèi)者購(gòu)買決策的五階段模型
消費(fèi)者行為模型
消費(fèi)者關(guān)鍵的心理過(guò)程
動(dòng)機(jī)三因素理論
認(rèn)知
學(xué)習(xí)
記憶
消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程
3.消費(fèi)者購(gòu)買決策的其他理論分析
消費(fèi)者介入程度
決策捷思和偏見
心理賬戶
顧客購(gòu)買決策的過(guò)程描述
4.消費(fèi)者產(chǎn)品使用過(guò)程分析
案例分享：百事可樂(lè)七喜品牌誕生記
第六講：識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
討論：我公司如何確定一個(gè)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)？
我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？
1.微觀市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)層次
細(xì)分營(yíng)銷
補(bǔ)缺營(yíng)銷
本地化營(yíng)銷
顧客定制營(yíng)銷
2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)基本維度
行為細(xì)分樹狀法
3.市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟
基于需要的細(xì)分
細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別
細(xì)分市場(chǎng)吸引力
細(xì)分市場(chǎng)的獲利性
細(xì)分市場(chǎng)定位
細(xì)分市場(chǎng)“酸性測(cè)試”
市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
4.市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
案例分享：中國(guó)移動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
討論：結(jié)合公司業(yè)務(wù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們應(yīng)如何細(xì)分我們的市場(chǎng)？
第七講：市場(chǎng)定位與有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
討論：我公司如何確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢(shì)？
我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？
1.企業(yè)市場(chǎng)定位
企業(yè)定位定義
定位的前提
企業(yè)定位的差異分析
差異點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)
傳播類別成員身份
2.差異化戰(zhàn)略選擇
3.競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)者分析
企業(yè)間主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域
波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型
競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)概念
競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)鍵成功因素的顧客評(píng)價(jià)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)與三個(gè)份額分析
市場(chǎng)份額
心理份額
情感份額
4.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)拓展與防御戰(zhàn)略模式
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進(jìn)攻戰(zhàn)略
市場(chǎng)跟隨者的專業(yè)化補(bǔ)缺戰(zhàn)略角色、營(yíng)銷聯(lián)盟戰(zhàn)略
討論：面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們應(yīng)如何從“紅海思維”向“藍(lán)海思維”轉(zhuǎn)變？
第八講：品牌管理
討論：作為商貿(mào)企業(yè)，我們是不是應(yīng)該有品牌？如何創(chuàng)造商貿(mào)企業(yè)的品牌？
1.品牌的相關(guān)基礎(chǔ)內(nèi)容
品牌的定義
品牌的角色
品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷
2.創(chuàng)造品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的定義
品牌價(jià)值鏈
品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造
品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素
設(shè)計(jì)戰(zhàn)略品牌
品牌元素及其選擇標(biāo)準(zhǔn)
品牌化新產(chǎn)品形成過(guò)程
3.制定品牌戰(zhàn)略
品牌組織中品牌角色
品牌延伸戰(zhàn)略
戰(zhàn)略性品牌管理的步驟
4.管理品牌資產(chǎn)
5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
案例分享：蘋果手機(jī)品牌的成功之道
討論：我們?nèi)绾翁嵘纼r(jià)值，以提升公司分銷品牌價(jià)值？
第九講：如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略
討論：我公司所代理的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？如何分類管理和有效拓展？
1.產(chǎn)品的特征和分類
產(chǎn)品的定義
產(chǎn)品的層次
產(chǎn)品的分類維度
消費(fèi)品的分類
2.產(chǎn)品之間的關(guān)系
產(chǎn)品層級(jí)
產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品線延伸
分銷產(chǎn)品之間的關(guān)系
3.包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證
產(chǎn)品包裝的5P理論
4.管理新產(chǎn)品
新產(chǎn)品的類型
新產(chǎn)品開發(fā)的限制因素
尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品
市場(chǎng)測(cè)試
5.產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期的定義
銷售額與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系
普通產(chǎn)品的生命周期
不同階段產(chǎn)品分銷周期理論
經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品生命周期管理的技巧
案例分享：寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略分銷策略
討論：利用產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)公司所代理產(chǎn)品作分析，提出提升銷量的策略、方法？
第十講：制定價(jià)格戰(zhàn)略和流程
討論：我公司是如何管理批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的？如何保持終端零售商合理的利潤(rùn)空間？
1.價(jià)格的基礎(chǔ)理論
價(jià)格、價(jià)值與效用關(guān)系
顧客的期望價(jià)值理論
價(jià)格構(gòu)成與影響定價(jià)的因素
經(jīng)銷商定價(jià)的基本原則
2.價(jià)格指定六步驟
定價(jià)的六個(gè)基本步驟
定價(jià)常用方法
3.價(jià)格戰(zhàn)略修訂方法
貿(mào)易價(jià)格修訂法
折扣折讓修訂法
4.促銷定價(jià)策略
5.差別定價(jià)策略
6.價(jià)格提交策略
7.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格變更策略
案例分享：格蘭仕的低價(jià)策略與微波爐的沉浮
討論：我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？
第十一講：設(shè)計(jì)、管理和整合營(yíng)銷渠道
討論：我公司如何應(yīng)對(duì)渠道竄貨？如何評(píng)價(jià)各分銷渠道的價(jià)值地位？
1.營(yíng)銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
渠道的定義
渠道成員角色、定位
營(yíng)銷渠道流程
消費(fèi)品營(yíng)銷渠道
渠道管理新理念
2.渠道體系設(shè)計(jì)
渠道設(shè)計(jì)的基本原則
渠道體系設(shè)計(jì)步驟
分析顧客需求
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
建立渠道目標(biāo)
識(shí)別主要的渠道選擇方案
評(píng)估主要的選擇方案
不同渠道的附加價(jià)值和成本比較分析
3.渠道管理決策
渠道成員選擇策略
渠道成員培訓(xùn)策略
渠道成員激勵(lì)策略
渠道成員評(píng)估策略
渠道成員調(diào)整策略
4.渠道沖突管理
渠道沖突定義
渠道沖突原因
渠道沖突類型
渠道沖突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享：可口可樂(lè)的渠道策略
講師分享百事可樂(lè)期間如何整合區(qū)域渠道經(jīng)驗(yàn)
討論：我如何優(yōu)化和調(diào)整我所轄區(qū)域的渠道？
第十二講：零售管理、批發(fā)和物流管理策略
討論：營(yíng)銷中間商的主要類別有哪些？
1.商業(yè)零售管理
21世紀(jì)新的零售環(huán)境變化
主要零售渠道類型
零售價(jià)值定位
無(wú)店鋪零售渠道
零售商的商服組合策略
零售店的選址理論
零售店服務(wù)與銷售利潤(rùn)關(guān)系
下游零售渠道商業(yè)績(jī)提升策略
2.商品批發(fā)體系
批發(fā)商定義、職能與商業(yè)價(jià)值
批發(fā)商主要類型
批發(fā)商的優(yōu)化與變化趨勢(shì)分析
3.商品流通中的物流管理
市場(chǎng)物流計(jì)劃制定原則
市場(chǎng)物流決策
下游客戶的*訂貨量管理
物流效率影響因素
案例分享：淘寶的崛起與百貨行業(yè)的沒(méi)落
討論：電子商務(wù)時(shí)代，如何提升銷量？
第十三講：新時(shí)期的轉(zhuǎn)型營(yíng)銷管理
討論：如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷效能與營(yíng)銷效率的關(guān)系
1.績(jī)效營(yíng)銷和營(yíng)銷模式改進(jìn)
績(jī)效營(yíng)銷與改進(jìn)營(yíng)銷的涵義
績(jī)效營(yíng)銷與營(yíng)銷改進(jìn)的關(guān)系
營(yíng)銷盈利能力分析——提升盈利能力是營(yíng)銷改進(jìn)的首要目標(biāo)
營(yíng)銷盈利分析步驟與方法
2.測(cè)量和改進(jìn)營(yíng)銷管理效能
新時(shí)期營(yíng)銷范型定義
企業(yè)追求營(yíng)銷范型的目標(biāo)——成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司
營(yíng)銷范型的衡量標(biāo)準(zhǔn)
3.測(cè)量和提升營(yíng)銷管理的效率
營(yíng)銷效能的兩個(gè)基本評(píng)價(jià)維度
營(yíng)銷生產(chǎn)率評(píng)價(jià)方法
營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容及其特征
營(yíng)銷效能的測(cè)量路徑與方法
提升營(yíng)銷效能的方法
4.營(yíng)銷控制分類與應(yīng)對(duì)策略
案例分享：百事可樂(lè)應(yīng)對(duì)可口可樂(lè)的營(yíng)銷效能分析
討論：我們?nèi)绾谓⑽覀兊姆咒N營(yíng)銷效能體系？
后記：總結(jié)、討論、合影、考試

系統(tǒng)營(yíng)銷培訓(xùn)