課程描述INTRODUCTION
谷倉爆品總裁營
· 董事長· 營銷總監(jiān)· 產(chǎn)品經(jīng)理· 研發(fā)經(jīng)理
培訓講師：洪華
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
谷倉爆品總裁營
課程背景
序：
提起“風口”，很多人眼睛一亮，商機又來了。然而，風口不是一個“單一事件”，背后體現(xiàn)了消費習慣的改變，可能只是一陣風，也可能這陣風帶來了新的種子，能夠生根發(fā)芽。在當前的市場經(jīng)濟下，創(chuàng)業(yè)者或多少都信奉一個詞——充分競爭。就像《從0到1》PayPal創(chuàng)始人*·蒂爾講的，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”。
然而，多數(shù)情況下，大家蜂擁而上，風口后一片狼藉。如何找到并判斷新品類機會，如何挖掘有效品類，如何找到并占領風口品類，如何進行產(chǎn)品定義，是一個營銷領域的持續(xù)性命題。
01什么才是有效品類？
做用戶心目中的商品分類，而不是專家的商品分類。
有效品類必須是用戶能理解的詞，比如航天、納米，這些都不是用戶能用到能理解的詞，所以不是品類。比如學生鞋和老年鞋是不是有效品類？老年鞋解決了老年生理上的共同問題，所以老年鞋是成立的，而學生相對比較個性，而*表現(xiàn)個性的就是通過鞋子，沒辦法滿足學生的個性需求，所以不能做。再比如，管家機器人不是品類，掃地機器人才是。口腔護理產(chǎn)品不是，牙刷才是，廚電不是新品類，油煙機才是。
所以，我們要避免偽品類。
總結風口品類的4大特點：
1、增速快：三年復合增長率達30%+
2、容量大：50億-200億的市場就可以做
3、利潤高：要達到5%—30%的利潤。創(chuàng)業(yè)者不要挑戰(zhàn)自己，要找神隊友，找豬對手。
4、螞蟻市場：螞蟻市場是指行業(yè)零散的市場，即市場上的所有企業(yè)占比都不超過10%，比如牙刷就是螞蟻市場。
如果品類特點達到3個以上，就可以做。避免長不大的品類。
02如何尋找風口品類？
1、成熟品類開拓新賽道；
2、開創(chuàng)全新品類
尋找風口品類，首先可以在成熟品類開拓新賽道，大公司的職業(yè)經(jīng)理人制度、kpi導向、對用戶的傲慢導致挑肥揀瘦，忽視了規(guī)模上線卻有潛力的新品類、這反而是中小企業(yè)彎道超車的機會。當然，前提是基數(shù)要足夠大。那么如何做呢？
三個維度：用戶和需求的變化維度、市場數(shù)據(jù)維度、新技術催生新品類。
用戶和需求的變化維度是第一位的。以定位于新女性的內(nèi)衣品牌——內(nèi)外內(nèi)衣為例，其所傳遞的價值觀是：沒有一種身材，是微不足道的。在產(chǎn)品設計上，內(nèi)外內(nèi)衣舍棄過往艷麗、厚重的元素，輕薄、無鋼圈、舒適至上的理念，各種尺碼可選，以詮釋新的品牌態(tài)度”。
第二，關于市場數(shù)據(jù)維度。洪博士建議，在算市場數(shù)據(jù)維度的時候，要把GDP的增速去掉之后的數(shù)據(jù)才是參考值。另外，新技術是推動我們品類進化的一個重要因素。
對于成熟品類，想要搶占風口，只有搶占細分人群、細分場景、隱性需求的新航道，用爆品飽和攻擊、迅速占領，才能讓巨頭猝不及防。相較于傳統(tǒng)品類，新品類的增長更為強勁，數(shù)據(jù)顯示，在京東平臺的新增細分品類中，198個品類的商品數(shù)量增長超過100倍。
那么，如何通過開創(chuàng)全新品類尋找風口品類呢？
第一個：小眾產(chǎn)品大眾化。洪博士指出，大眾對新品類是非常有抵觸的，用戶對新品類的接受程度遠比我們想的要低的多，所以要選擇小眾產(chǎn)品的大眾化，當然，也要配置強大的營銷能力，必須降低兩個門檻：降低價格門檻和使用門檻。
第二個：要把握時機，最好在爆發(fā)前進場，如果沒辦法指導什么時候爆發(fā)，那么就先想辦法活下去。
洪博士提醒：選方向是一個非常生死攸關的事情，先發(fā)散后匯聚，優(yōu)中選優(yōu)。關于品類，要成為用戶心中的代名詞。爆品只是第一步，要成為品類的第一名，不光是市場占有率第一名，而是用戶腦子里邊認為的你是第一名，這樣生意才會穩(wěn)贏。
03如何占領風口品類？
1、有品類無品牌的；
2、已有巨頭的，開辟細分賽道；
3、新技術帶來的新品類機會；
4、專業(yè)社會的民用化，專業(yè)服務的產(chǎn)品化。
《品牌的起源》中有一句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現(xiàn)新品類。“在初創(chuàng)品牌尚未快速的打響市場的時候，就要充分發(fā)揮產(chǎn)品的差異化、創(chuàng)新化和渠道中心，迅速占領風口品類。而在頭部的企業(yè)在大賽道的聚攏效應愈發(fā)的明顯，但從大的賽道中開辟細分賽道，找到消費者尚未被滿足的需求填補市場空白卻有很多的機會。
隨著科技變革對整個消費品產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和影響，整個消費品市場營銷不斷去中心化、渠道不斷下沉、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級，傳統(tǒng)消費形態(tài)正在經(jīng)歷一場劇烈的迭代進化，新場景、新模式、新應用帶來了新的品類機會。
隨著專業(yè)社會的民用化以及專業(yè)服務的產(chǎn)品化，也需要迅速掌握商機，迅速占領風口品類。
04如何定義產(chǎn)品？
產(chǎn)品力是構筑品類的核心。產(chǎn)品定義很重要，不討論明白不立項。做好產(chǎn)品定義，是爆品的基礎。
那么，什么是產(chǎn)品定義？產(chǎn)品定義即把用戶需求和市場機會轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特征、功能、參數(shù)、定價等方面的書面表述，這些表述將成為后續(xù)研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷的依據(jù)。
產(chǎn)品定義的三大特點：精準定義，強價值點，定價引爆。洪博士強調(diào)：打造爆品，是一項是系統(tǒng)工程。不僅要找對品類，設計好產(chǎn)品，相應的爆品配稱也十分關鍵，主要包含設計，核心技術和供應鏈三大部分。
洪博士指出，要像做軟件一樣開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定義，杜絕自嗨，要非常精準，互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品和快銷品，小步快跑，快速迭代。另外，做產(chǎn)品要避免偽需求。如果需求判斷錯誤，后續(xù)所有的研發(fā)、設計、生產(chǎn)投入就會做無用功。要通過用戶參與，逐步校準痛點和產(chǎn)品定義，真正做到有價值。
對于產(chǎn)品定義，洪博士還提到了強價值點和爆品定價。強價值點是最有力的購買證據(jù)，只有那些有價值、可感知，并且有著強大差異的產(chǎn)品，才能從無形到有形，才能真正做到貨比三家。
對于產(chǎn)品的定價而言，洪博士表示，定價既是戰(zhàn)術問題，也是戰(zhàn)略問題。必須明確價格邊界的上限和下限，一方面要了解產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、售后的各個環(huán)節(jié)和總成本，確定定價下限，另一方面要明確核心用戶心理預期、購買預算、競品定價情況，確定定價上限。這樣才能找到必爆價。
對于定價策略上來講，一方面公司要根據(jù)能力資源選擇產(chǎn)品定價策略；另一方面也要根據(jù)產(chǎn)品定價策略，不斷持續(xù)強化能力資源。
除此之外，在本次谷倉爆品學院《爆品總裁營》第40期的課程上，洪博士非常詳細的為學員講解了谷倉的爆品模式：爆品戰(zhàn)略、粉絲戰(zhàn)略以及流量戰(zhàn)略。并且宣布了《谷倉新國貨加速營計劃》：2021年-2025年，谷倉將批量“制造”賺錢又值錢的品類*。完成《新國貨立項書》，打造團隊，率先在本行業(yè)植入爆品模式，把洪博士和谷倉的資源變成學院資源。
現(xiàn)場還邀請了奧格工業(yè)設計創(chuàng)始人、小象科技CEO章煒和昕諾飛（前飛利浦照明）中國研究院院長劉海濤為大家講解了產(chǎn)業(yè)設計和產(chǎn)品創(chuàng)新的實戰(zhàn)經(jīng)驗。從不同維度為學員帶去思考。課上還準備了吐槽大會，實戰(zhàn)PK等豐富多彩的互動活動，旨在讓學員們根據(jù)課程內(nèi)容結合自家產(chǎn)品活學活用，用爆品模式重新審視產(chǎn)品，革新產(chǎn)品思維。
課程安排：
招生對象：董事長、CEO、研發(fā)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、設計總監(jiān)、大企業(yè)雙創(chuàng)負責人
五種情況，強烈建議老大帶著高管集體學習
做了幾十款乃至上百款產(chǎn)品，沒有一款是爆品
品牌老化，產(chǎn)品難以贏得年輕人的心，面臨新銳品牌沖擊
有核心技術和科研團隊，能拿獎拿國家科研項目，卻難以市場化
營銷和銷售能力強，產(chǎn)品力卻跟不上，后勁不足
代工企業(yè)想做自主品牌自主產(chǎn)品，不知道怎么干，投了幾百萬、幾千萬卻打了水漂
課程大綱
第一天
【上午】：爆品模式成就時代企業(yè)
企業(yè)增長的三大外部挑戰(zhàn)和三大內(nèi)容問題
搞懂新消費，所握窗口期
小米2000億營收背后的爆品之道
谷倉爆品模式三戰(zhàn)詳解
小米與谷倉實戰(zhàn)案例拆解：怎么用爆品模式把所有產(chǎn)業(yè)重新做一遍
【下午】粉絲戰(zhàn)略
四個維度鎖定用戶畫像
天使用戶和用戶擴散模型
沿著客戶旅程，找到關鍵痛點
小米（粉絲經(jīng)濟）與參與感
【晚上】實戰(zhàn)演練-產(chǎn)品吐槽大會
第二天
【上午】爆品戰(zhàn)略（上）找到風口品類，精準定義產(chǎn)品
找對風口品類
開創(chuàng)品類新賽道
精準產(chǎn)品定義
強價值點三大原則
找到（必爆價）
【下午】爆品戰(zhàn)略（下）爆品三大配稱
設計最優(yōu)解
爆品五大設計標準
選對技術路線，死磕核心技術
整合外部力量，避免閉門造車
打透供應鏈
【晚上】實戰(zhàn)演練
第三天
【上午】流量戰(zhàn)略
流量變遷與新流量紅利
流量組合拳
產(chǎn)品引流、內(nèi)容引流、事件引流
積蓄私域流量池
用戶運營要領
【下午】做賺錢又值錢的品類*
爆品模式落地指南
爆品特種兵小組
新國貨企業(yè)發(fā)展路線圖
谷倉產(chǎn)業(yè)賦能
【實戰(zhàn)匯報】爆品實戰(zhàn)路演
講師簡介
洪華
谷倉爆品學院（小米生態(tài)鏈企業(yè)） 創(chuàng)始人（2016-）
北京市杰出設計人才（2020）
第十六屆亞運會（廣州）火炬設計組組長（2009-2010）
曾任北京科技大學工業(yè)設計系副主任（2002-2012）
光華龍騰獎中國設計業(yè)十大杰出青年（2013）
北京市青年崗位能手（2006）
浙江大學本科、江南大學碩士、清華大學博士
谷倉爆品總裁營
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/gkk_detail/258863.html