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客戶關(guān)系管理課程訓(xùn)練

課程背景：
二十一世紀(jì)初各戶關(guān)系管理就以CRM系統(tǒng)的形式進(jìn)入中國(guó)了，首先進(jìn)入國(guó)際跨國(guó)企業(yè)再到國(guó)內(nèi)大型企業(yè)。所以客戶關(guān)系最初是以技術(shù)推動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)的。在隨后的20多年中客戶關(guān)系管理的理念不斷普及，CRM系統(tǒng)也經(jīng)歷了多次迭代。但作為企業(yè)寄予厚望的CRM管理系統(tǒng)并沒有達(dá)到理想的效果，事實(shí)上，由于CRM導(dǎo)入市場(chǎng)的方式一開始就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，反而使企業(yè)忽視了“客戶關(guān)系管理”的戰(zhàn)略價(jià)值，對(duì)此理解片面、運(yùn)用技巧不深。
2015年以后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)又進(jìn)入了一個(gè)新的高度，各種新生態(tài)商業(yè)模式層層不窮。消費(fèi)者的自我意識(shí)覺醒，參與性、傳播性、共創(chuàng)性更強(qiáng)，用戶的期望值也越來越高了。一個(gè)企業(yè)如果不能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的訴求變化，客戶早晚都會(huì)流失。所以，客戶關(guān)系管理比以往任何時(shí)候都更加重要，客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略思想、一種管理模式、也是一種系統(tǒng)、方法和手段，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)和定義“客戶關(guān)系管理”思想了。
《競(jìng)爭(zhēng)致勝殺手锏——客戶關(guān)系管理》這門課程，為企業(yè)全面介紹了CRM的理論框架、技術(shù)應(yīng)用、管理方式以及成功案例。讓企業(yè)在當(dāng)下對(duì)CRM有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)。本課程主要側(cè)重理論和實(shí)踐的破解，技術(shù)、系統(tǒng)知識(shí)作一般性介紹，旨在提高企業(yè)員工的客戶服務(wù)理念和實(shí)踐能力。這門課程理論與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，并提供大量管理工具。培訓(xùn)后能使企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也能優(yōu)化流程提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

課程收益：
● 重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的重要性，提升學(xué)員的客戶服務(wù)理念和意識(shí)；
● 掌握客戶關(guān)系管理的理論和技巧，在運(yùn)用CRM系統(tǒng)的同時(shí)，能夠以客戶為導(dǎo)向?qū)嵺`；
● 學(xué)會(huì)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、1對(duì)1營(yíng)銷，制定忠誠(chéng)管理計(jì)劃等實(shí)用技巧；
● 重新梳理客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和績(jī)效目標(biāo)，優(yōu)化流程提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，即使在新的環(huán)境下發(fā)揮出客戶關(guān)系管理新的作用。

課程對(duì)象：企業(yè)中高層管理人員、服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、運(yùn)營(yíng)管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程大綱
基石篇：理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的客戶關(guān)系管理
第一講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶關(guān)系變得更為重要
一、用戶主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來
1、競(jìng)爭(zhēng)無底線客戶流失嚴(yán)重
2、新生態(tài)商業(yè)模式層出不窮
3、企業(yè)昨天不重視客戶今天讓你高攀不起
4、技術(shù)革命伴隨著客戶革命
二、回顧C(jī)RM實(shí)踐不溫不火的原因
1、企業(yè)重來沒有認(rèn)識(shí)和重視“客戶關(guān)系”
2、CRM最初由技術(shù)推動(dòng)，成也蕭何敗也蕭何
3、CRM的應(yīng)用不佳（僅作為管理工具/一線員工無技能/企業(yè)無對(duì)應(yīng)績(jī)效目標(biāo)）
4、中小企業(yè)引入CRM系統(tǒng)成本高、不匹配
5、CRM沒有和公司戰(zhàn)略形成整體

第二講：新的企業(yè)戰(zhàn)略——“客戶關(guān)系管理”分析
一、重新定義“客戶關(guān)系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義
1、建立以創(chuàng)造客戶價(jià)值為中心的經(jīng)營(yíng)理念
——客戶關(guān)系管理是一種新的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)手段和經(jīng)營(yíng)模式
經(jīng)典案例：關(guān)系營(yíng)銷的鼻祖——中國(guó)古代明華米商
2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)*化
案例：空客通過客戶關(guān)系管理預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求
3、快速掌握和響應(yīng)客戶需求的變化
4、降低客戶開發(fā)成本和交易成本
5、有效經(jīng)營(yíng)企業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)
6、降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
工具運(yùn)用：評(píng)級(jí)確定企業(yè)在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中的位置，了解企業(yè)與客戶關(guān)系的類型
二、重新梳理客戶關(guān)系管理的基本邏輯
1、客戶關(guān)系的思考
導(dǎo)入：關(guān)系發(fā)展的過程
工具：關(guān)系建立模型
注意：客戶保留不是客戶關(guān)系
方法：框架5E原則
2、客戶關(guān)系管理理論框架
1）從市場(chǎng)份額向客戶份額理念的轉(zhuǎn)變
案例分析：市場(chǎng)份額與客戶份額的理念區(qū)別
2）建立客戶交易關(guān)系的“關(guān)系營(yíng)銷”
案例分析：上海大眾XX維修站站長(zhǎng)的土辦法
3）強(qiáng)化客戶關(guān)系的有效工具“1to1營(yíng)銷”
案例分析：迪克超市的成功“秘密”
4）挖掘客戶價(jià)值的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”
5）理解客戶生命周期和價(jià)值理論后的客戶分級(jí)管理
6）加快消費(fèi)者決策的“口碑營(yíng)銷”
7）成為客戶信任對(duì)象的“信任方程式”（T=（C+R+I）/S）

應(yīng)用篇：客戶關(guān)系管理四部曲（CRM四階段管理）
階段一：建立客戶關(guān)系——創(chuàng)建和管理客戶關(guān)系的IDIC方法（四步法）
一、識(shí)別客戶：選擇開發(fā)什么樣的客戶
案例：勞力士的客戶選擇策略
1、收集與建立有效的客戶信息庫(kù)
工具：多維度客戶信息工具表
案例分析：*第一銀行：CRM支持“如您所愿”
2、進(jìn)行客戶信息分析和實(shí)際運(yùn)用
工具1：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費(fèi)或采購(gòu)過程等）
工具2：企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析報(bào)告
思考：客戶數(shù)據(jù)革命如何在B2B和B2C情況下識(shí)別客戶
二、區(qū)分客戶：如何進(jìn)行客戶分級(jí)管理
導(dǎo)入：評(píng)估客戶的潛在價(jià)值
工具：“客戶金字塔”與“利潤(rùn)倒金字塔”
案例：某商業(yè)銀行的客戶細(xì)分
分析：各級(jí)客戶的管理和策略
案例：Home Depot通過“一條龍”服務(wù)提升客戶層級(jí)
三、與客戶互動(dòng)：與客戶建立協(xié)作平臺(tái)
1、構(gòu)建企業(yè)與客戶互動(dòng)的平臺(tái)（整合橫跨公司系統(tǒng)）
方式：企業(yè)與客戶互動(dòng)的觸點(diǎn)圖
2、管理與客戶的溝通
——重視抱怨處理、建立內(nèi)部改進(jìn)機(jī)制、形成客戶抱怨月報(bào)
四、強(qiáng)化客戶關(guān)系：專門化對(duì)待客戶
1、用批量化的客戶定制建立相互依存型關(guān)系
案例分享：雙馳鞋業(yè)大規(guī)模定制的C2M智能制造——15秒完成定制設(shè)計(jì)
2、圍繞客戶價(jià)值實(shí)施滿意度和忠誠(chéng)度策略

階段二：提升客戶滿意度——基于客戶體驗(yàn)的客戶滿意度管理
要點(diǎn)：如何讓客戶滿意
1、如何把握客戶需求動(dòng)向
思考：我們做到“以客戶為中心”了嗎
1）了解用戶期望值
案例：德國(guó)大眾三個(gè)車齡段的劃分
2）洞察客戶潛層需求
案例：?jiǎn)滩妓购偷谝淮鷄pple手機(jī)的誕生
方式：動(dòng)態(tài)的客戶分析報(bào)告、常規(guī)性的關(guān)鍵客戶拜訪
2、如何管理服務(wù)質(zhì)量提升客戶體驗(yàn)
案例：歐萊雅的概念體驗(yàn)店（蔚來汽車的城市牛屋）
導(dǎo)入：客戶體驗(yàn)的管理框架
第1步：找出用戶體驗(yàn)接觸點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)景重構(gòu)
第2步：站在客戶立場(chǎng)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
第3步：找出企業(yè)服務(wù)傳遞中的問題
工具：質(zhì)量差距模型
方式一：用戶滿意度調(diào)查
——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術(shù)調(diào)查等
案例：德國(guó)大眾的神秘客戶調(diào)查
方式二：基于數(shù)據(jù)的滿意度提升方式
方法：PDCA戴明工作法、ISO9001基本原則
方式三：特許經(jīng)銷商的服務(wù)傳遞質(zhì)量管理
1、特許經(jīng)營(yíng)模式
2、用戶滿意度的考核機(jī)制
3、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、培訓(xùn)、督導(dǎo)和改進(jìn)機(jī)制
分析：企業(yè)如何建立“督導(dǎo)制”管理模式
方式四：制定客戶關(guān)懷計(jì)劃（服務(wù)促銷是企業(yè)營(yíng)銷的重要組成）
案例：上海大眾年度服務(wù)關(guān)懷計(jì)劃
總結(jié)：滿意的服務(wù)是由滿意的員工提供的——服務(wù)利潤(rùn)鏈提升內(nèi)部滿意度
分享：（德國(guó)大眾名言）第一批車由銷售人員賣出，后面的車是由服務(wù)人員賣出的
案例：*服務(wù)之花旗銀行故事
作業(yè)：運(yùn)用內(nèi)部滿意度調(diào)查和服務(wù)利潤(rùn)鏈原理，自我完成企業(yè)診斷報(bào)告

階段三：提升客戶忠誠(chéng)度——基于客戶價(jià)值的客戶忠誠(chéng)管理
分析：當(dāng)今社會(huì)還有忠誠(chéng)顧客嗎？——滿意一錢不值忠誠(chéng)至尊無價(jià)
一、顧客的忠誠(chéng)價(jià)值
1、開發(fā)一個(gè)新客戶是維持一個(gè)老客戶6倍的成本
2、減低5%的流失率可以提高25-90%的利潤(rùn)
二、基于忠誠(chéng)的客戶關(guān)系管理
1、影響客戶忠誠(chéng)的因素
工具：滿意-忠誠(chéng)矩陣圖
案例：哈雷摩托（Harley-Davidson）的百年輝煌
2、營(yíng)銷的最高境界——把顧客變成兼職推銷員
1）從新用戶變成忠誠(chéng)用戶（3個(gè)步驟）
2）從價(jià)格敏感者到情感信任者
三、提高客戶忠誠(chéng)度的策略
1、構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)
——確定有效市場(chǎng)、顧客篩選、管理顧客群、提供高質(zhì)量服務(wù)、創(chuàng)新超越期望
2、創(chuàng)造忠誠(chéng)約束
1）構(gòu)建更高層次的“約束”：社會(huì)、定制化、結(jié)構(gòu)
2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)行為：貨幣手段、非貨幣手段、更細(xì)的分層服務(wù)、認(rèn)知和欣賞
3）深化關(guān)系：交叉銷售、捆綁
3、減少顧客流失的原因
1）對(duì)顧客流失診斷、監(jiān)控
2）有效應(yīng)對(duì)導(dǎo)致顧客流失的關(guān)鍵因素（前瞻性顧客保留措施、事后顧客保留措施）
總結(jié)：CRM戰(zhàn)略的整合運(yùn)營(yíng)框架
——五大模塊：戰(zhàn)略構(gòu)建、價(jià)值創(chuàng)造、多渠道整合、績(jī)效評(píng)估和前后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)

階段四：減少客戶流失抱怨——基于客戶生命周期的客戶流失管理
導(dǎo)入：企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造歡迎抱怨的文化
一、完善服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)減少
1、抱怨處理：注意反饋結(jié)果給客戶，追蹤客戶對(duì)處理的態(tài)度、歸檔記錄
2、服務(wù)補(bǔ)救：6項(xiàng)特別策略
3、挽回流失客戶：服務(wù)承諾
案例：一個(gè)服務(wù)英雄的故事——(美)Cancun度假村的事跡
二、口碑營(yíng)銷維系客戶生命周期
原理：口碑營(yíng)銷五大法則、共鳴原理
第1步：挖掘話題的六大線索：熱門、故事、趣味、情感、公益、爭(zhēng)議
第2步：引發(fā)關(guān)注擴(kuò)散影響：拓寬傳播范圍、創(chuàng)新傳播形式
第3步：互動(dòng)參與跟蹤售后：分享互動(dòng)做好客戶體驗(yàn)引發(fā)新一輪口碑
案例分析：“遲到”的折扣

技術(shù)篇（運(yùn)用協(xié)助）：客戶關(guān)系管理的信息管理系統(tǒng)（CRM）
第一講：CRM計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的發(fā)展和趨勢(shì)
1、CRM計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)從1.0版本進(jìn)化到了3.0版本
2、SAAS成為CRM系統(tǒng)應(yīng)用趨勢(shì)大大降低了引入成本
3、未來CRM人工智能參與決策管理的趨勢(shì)

第二講：CRM計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的基本模塊和功能
一、CRM系統(tǒng)的模塊
——銷售管理模塊、營(yíng)銷管理模塊、服務(wù)管理模塊
二、CRM的流程
第一步：客戶識(shí)別、選擇、開發(fā)
第二步：客戶信息管理
第三步：客戶分級(jí)管理客戶體驗(yàn)和溝通
第四步：銷售機(jī)會(huì)管理
第五步：客戶服務(wù)管理
第六步：客戶流失管理
思考分析：實(shí)施CRM系統(tǒng)項(xiàng)目的成功關(guān)鍵
三、呼叫中心在CRM中的應(yīng)用

小結(jié)與提問

客戶關(guān)系管理課程訓(xùn)練