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企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新課程

課程背景：
2015年進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代至今不到十年，新生態(tài)商業(yè)模式已層不窮出。共享經(jīng)濟(jì)、B2C到C2B、XaaS模式等商業(yè)模式，快速喚醒了消費(fèi)者的自主意識(shí)、參與感和主導(dǎo)權(quán)。猛然間“用戶主權(quán)時(shí)代”來(lái)臨了。“一切皆服務(wù)”、“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”又回到了主旋律。
事實(shí)上無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從本質(zhì)上講都是處于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型企業(yè)，民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的P2C（Production to Consumer）模式（或是F2BC、B2B）都是典型的服務(wù)企業(yè)。新技術(shù)的運(yùn)用、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都應(yīng)該是在服務(wù)型企業(yè)基礎(chǔ)上的技術(shù)升級(jí)，是對(duì)“圍繞顧客為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值”的服務(wù)宗旨的強(qiáng)化和對(duì)服務(wù)企業(yè)的科技賦能。
“用戶主權(quán)時(shí)代”進(jìn)一步強(qiáng)化了服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)創(chuàng)新在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位。服務(wù)成為未來(lái)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段和贏利模式。然而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)還留于表面，只知道“滿意度”、“忠誠(chéng)度”、“客戶關(guān)系管理”這些概念，還停留在戰(zhàn)術(shù)層面。
《企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新》這門(mén)課程，為企業(yè)提供了一個(gè)重新審視自身企業(yè)的全新視角，闡述了服務(wù)戰(zhàn)略在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)營(yíng)銷的理論框架、以及應(yīng)對(duì)服務(wù)獨(dú)特屬性的服務(wù)管理和服務(wù)創(chuàng)新方式。可以說(shuō)這門(mén)課程理論性高、實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，戰(zhàn)略高屋建瓴，戰(zhàn)術(shù)工具有效。通過(guò)對(duì)“服務(wù)”現(xiàn)象的深刻理解讓企業(yè)增強(qiáng)了緊跟市場(chǎng)的生存能力，順應(yīng)顧客需求變化的迭代能力，以及差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

課程收益：
● 帶動(dòng)學(xué)員形成構(gòu)建企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的共識(shí)，重新梳理企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；
● 掌握服務(wù)的幾大特點(diǎn)及服務(wù)管理的幾大模型和工具，便于學(xué)員們能夠快速落實(shí)應(yīng)用；
● 重新審視企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程，增強(qiáng)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型的變革意愿；
● 掌握客戶關(guān)系管理和服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng),進(jìn)行圍繞顧客的服務(wù)創(chuàng)新；
● 在企業(yè)中建立全員滿意的服務(wù)文化，建立新的盈利模式的組織績(jī)效，協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建卓越敏捷服務(wù)企業(yè)組織。

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高層管理人員（服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、運(yùn)營(yíng)管理部、人力資源部、渠道管理部等）

課程大綱
第一篇：重新定位服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位
第一講：現(xiàn)代企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)
一、企業(yè)面臨全新挑戰(zhàn)
1、社會(huì)變革的決定性力量
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)
3、顛覆性創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
4、消費(fèi)者期望值的大幅提升
二、大多數(shù)行業(yè)都是服務(wù)業(yè)
1、三產(chǎn)企業(yè)都屬于三種服務(wù)屬性
2、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是服務(wù)組織
案例分析：作為服務(wù)平臺(tái)，淘寶崛起的創(chuàng)新在哪里？
三、銷售其實(shí)更是在賣(mài)服務(wù)
——產(chǎn)品和服務(wù)深度捆綁
分析：服務(wù)設(shè)計(jì)全面體驗(yàn)服務(wù)

第二講：企業(yè)贏在服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新
一、服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值
1、服務(wù)營(yíng)銷是差異化競(jìng)爭(zhēng)的源頭
2、服務(wù)促銷減輕產(chǎn)品促銷降價(jià)壓力
分享：德國(guó)大眾名言“第一批車(chē)是銷售人員賣(mài)出去的，以后的車(chē)是服務(wù)人員賣(mài)出去的”
3、服務(wù)管理拉長(zhǎng)產(chǎn)品銷售的客戶生命周期
二、服務(wù)營(yíng)銷的新理念
1、“市場(chǎng)份額觀念”向“客戶份額觀念”的轉(zhuǎn)變
分析：二個(gè)案例理解什么是“客戶占有率”
2、新的贏利等式
3、服務(wù)贏利超過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的數(shù)據(jù)成果
4、經(jīng)營(yíng)客戶生命周期的盈利模式
5、卓越客戶體驗(yàn)構(gòu)筑企業(yè)新戰(zhàn)略的創(chuàng)造
案例分析：蔚來(lái)汽車(chē)的客戶體驗(yàn)服務(wù)
三、企業(yè)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型
分享：服務(wù)組織的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
案例分解：古代米商的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)舉
1、將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)
2、企業(yè)向服務(wù)組織轉(zhuǎn)型——從組織、目標(biāo)、績(jī)效上
案例分解：斯特林化學(xué)紙漿廠的轉(zhuǎn)型舉措

第二篇：服務(wù)營(yíng)銷的職責(zé)與管理
第一講：服務(wù)營(yíng)銷的基本職能
一、了解客戶需求
方法：客戶期望值管理（“無(wú)知的冰山”）
第一步：拆解客戶期望的來(lái)源
方式：通過(guò)一系列組合調(diào)查
第二步：客戶細(xì)分（客戶分級(jí)管理）
分析：顧客生命周期（不同階段客戶關(guān)系）
二、把握服務(wù)情景中的消費(fèi)者行為
1、消費(fèi)者心理分析：三個(gè)階段不同心態(tài)
1）服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前階段：“三缺”缺時(shí)間、缺關(guān)注、缺信任
2）服務(wù)過(guò)程階段：服務(wù)接觸“真實(shí)瞬間”
3）服務(wù)消費(fèi)后階段：消除購(gòu)后失調(diào)癥
2、服務(wù)營(yíng)銷的作用：促進(jìn)客戶周期的良性循環(huán)
3、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)：服務(wù)的忠誠(chéng)度更高
三、服務(wù)營(yíng)銷的三大理論模型
了解：服務(wù)的五大特性
模型1：7P理論
模型2：差距模型
模型3：服務(wù)利潤(rùn)鏈

第二講：服務(wù)營(yíng)銷的7P核心要素的管理
1P：開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品
前提：客戶的需求（提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)）
形式：服務(wù)產(chǎn)品的組合模式
方法：企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔
——引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品，形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則
2P：服務(wù)產(chǎn)品的分銷
目的：使服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模化
1、服務(wù)產(chǎn)品線下傳遞的普遍渠道途徑：模式特許經(jīng)營(yíng)
2、特許經(jīng)營(yíng)刅的核心管理方式：PDCA模式
案例：上海大眾4S店的督導(dǎo)制度
3P：服務(wù)定價(jià)與收益管理（根據(jù)不同分類實(shí)行不同的定價(jià)策略）
導(dǎo)入：服務(wù)定價(jià)是作為服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)
基石：顧客感知服務(wù)價(jià)值
第1類：價(jià)值就是低價(jià)格
第2類：價(jià)值是在服務(wù)中需要的東西
第3類：價(jià)值是根據(jù)付出所能得到的質(zhì)量
第4類：價(jià)值就是全部付出得到的全部東西
4P：服務(wù)營(yíng)銷溝通
1、設(shè)計(jì)有效溝通信息：將無(wú)形服務(wù)有形化
2、對(duì)外銷售前提：內(nèi)部銷售溝通和管理
3、外部營(yíng)銷溝通的五大原則：內(nèi)部宣貫，利用口碑，便于理解有形的服務(wù)，持久溝通，實(shí)事求是的承諾
5P：規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖
明確：服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新為在于解決客戶面臨的一系列流程
第一步：洞察客戶需求
第二步：設(shè)定服務(wù)場(chǎng)景和客戶體驗(yàn)
第三步：制定服務(wù)藍(lán)圖（服務(wù)流程再造）
要求：提高質(zhì)量的同時(shí)提高生產(chǎn)率
方法：顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
案例：沉浸式體驗(yàn)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目——長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城
6P：打造服務(wù)環(huán)境（服務(wù)場(chǎng)景有形展示）
工具：服務(wù)場(chǎng)景模型和整體框架
介紹：服務(wù)環(huán)境的維度和設(shè)計(jì)元素
思考：企業(yè)如何通過(guò)服務(wù)展示與企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合
案例：風(fēng)格獨(dú)特的宜家賣(mài)場(chǎng)成了一種生活方式的象征
7P：有效員工管理獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
導(dǎo)入：在服務(wù)傳遞中員工與顧客二個(gè)角色同樣重要
1、避免陷入員工高流失率失敗的循環(huán)、平庸的循環(huán)走向成功的循環(huán)
2、服務(wù)業(yè)通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃激活人才開(kāi)展人力資源管理
案例：谷歌迅速成為行業(yè)中的“*雇主”
3、建立鼓勵(lì)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)策略
案例：德國(guó)大眾推廣的“團(tuán)隊(duì)工作法”

第三講：基于客戶價(jià)值的關(guān)系管理
一、用戶滿意度管理
1、滿意度管理要素
工具：用戶滿意度模型
應(yīng)用：“差距分析模型”
思考：為什么說(shuō)“滿意一錢(qián)不值，忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)”
二、基于客戶價(jià)值的忠誠(chéng)管理
互動(dòng)：當(dāng)今社會(huì)還有忠誠(chéng)顧客嗎？
三、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化
分析：得罪顧客的代價(jià)
注意：抱怨是金（沉默的92%是不滿意客戶）
四、處理客戶抱怨的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)
分析：客戶抱怨的心理和期待
方式1：服務(wù)補(bǔ)救的策略
案例：（美）Cancun度假村一個(gè)服務(wù)英雄的故事
方式2：服務(wù)承諾

第三篇：服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新
第一講：服務(wù)特性的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新并存
一、服務(wù)“無(wú)形性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入：服務(wù)是無(wú)形的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷和管理工具全部失靈
1、重新進(jìn)行“服務(wù)設(shè)計(jì)”，把無(wú)形的服務(wù)有形化——從客戶體驗(yàn)入手
2、改進(jìn)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)——分解客戶體驗(yàn)的“真實(shí)瞬間”
3、搭建統(tǒng)一策略——結(jié)合服務(wù)戰(zhàn)略定位、服務(wù)流程再造和消費(fèi)者心理與企業(yè)服務(wù)定價(jià)
思考：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新隨時(shí)會(huì)被復(fù)制
方法解析：SAAS模式（從產(chǎn)品轉(zhuǎn)服務(wù)）——沒(méi)有所有權(quán)只有使用權(quán)
二、服務(wù)“間接性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入：企業(yè)高層服務(wù)理念再先進(jìn)也要通過(guò)一線員工來(lái)呈現(xiàn)，這就是服務(wù)的“間接性”
1、向客戶呈現(xiàn)企業(yè)——將服務(wù)戰(zhàn)略傳遞到一線員工和渠道商展示
2、讓客戶、員工、老板都滿意的服務(wù)——由滿意的員工提供
分析：如何才能讓加盟商、渠道商提供全國(guó)一致的滿意的服務(wù)質(zhì)量
三、服務(wù)“不可儲(chǔ)存性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
導(dǎo)入：服務(wù)的“不能儲(chǔ)存性”就涉及到高峰的服務(wù)能力和低谷時(shí)的服務(wù)能力放空
思考：服務(wù)能力放空會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些問(wèn)題
方式：服務(wù)排隊(duì)系統(tǒng)管理（從汽車(chē)4S店何進(jìn)行服務(wù)峰谷波動(dòng)管理分析）
思考：如何利用服務(wù)低谷期開(kāi)展服務(wù)促銷
案例拆解：“新南華酒店”利用服務(wù)不可儲(chǔ)存特點(diǎn)開(kāi)展促銷在開(kāi)業(yè)即爆滿
四、服務(wù)“不可分離性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
要點(diǎn)：客戶的參與程度越高滿意度越高，越會(huì)對(duì)參與的服務(wù)買(mǎi)單
1、從口碑的影響談社群營(yíng)銷和俱樂(lè)部的作用和操作思路
2、從客戶共創(chuàng)模式看未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷售的眾籌模式升級(jí)
3、從KOL的重要作用探討F2B2C模式的進(jìn)一步功能化
五、服務(wù)“差異性”的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
管理模式推薦：ISO9001模式
1、針對(duì)差異性開(kāi)展1to1營(yíng)銷提升業(yè)績(jī)
2、進(jìn)行客戶分級(jí)管理提高營(yíng)銷有效性和盈利能力

第二講：服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新的8招致勝
一、超越期望的商業(yè)模式創(chuàng)新
案例拆解：海底撈模式分析
方法：通過(guò)“反論結(jié)構(gòu)”設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式
二、縮短消費(fèi)者的決策周期的營(yíng)銷創(chuàng)新
——通過(guò)終端消費(fèi)者行為分析設(shè)計(jì)“客戶快速?zèng)Q策機(jī)制”實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)倍增
三、服務(wù)組合促銷升級(jí)整合營(yíng)銷創(chuàng)新
——通過(guò)引流產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品延伸增加客流和盈利
案例：上海大眾的服務(wù)營(yíng)銷組合
四、深層挖掘用戶需求延伸服務(wù)的功能創(chuàng)新
——通過(guò)從2B延伸到2C的用戶需求滿足提升企業(yè)市場(chǎng)響應(yīng)能力
案例拆解：斯特林化學(xué)紙漿廠的轉(zhuǎn)型
五、新技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新
1、數(shù)字化（及CRM3.0）升級(jí)
2、AI、VR、人臉識(shí)別、定位
六、圍繞客戶體驗(yàn)的服務(wù)藍(lán)圖創(chuàng)新
1、沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ綆?lái)全新用戶體驗(yàn)
案例：長(zhǎng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城
2、從競(jìng)爭(zhēng)的角度重新審視，完成對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)流程的再造
七、洞察客戶需求的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新
1、洞察客戶需求：第一性原理
2、挽回客戶：從流失客戶分析開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品
案例：德國(guó)大眾三個(gè)車(chē)齡段客戶流失率分析老客戶服務(wù)計(jì)劃
3、不斷退出服務(wù)創(chuàng)新模式：引進(jìn)MVP迭代開(kāi)發(fā)模式
八、快速響應(yīng)環(huán)境變化的敏捷組織創(chuàng)新
方式：敏捷組織的“平臺(tái)+小單元”結(jié)構(gòu)
分析：企業(yè)如何變革成敏捷服務(wù)組織在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗

企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新課程