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碧桂園管理模式及營銷解碼培訓(xùn)

【課程背景】
碧桂園從2012年的476億到2017年的5508億，成為房企銷售*， 短短五年，碧桂園業(yè)績實(shí)現(xiàn)了10多倍的增長。這種跨越式的業(yè)績?cè)鲩L是如何形成的？支撐這種增長的背后動(dòng)因是什么? 本次培訓(xùn)從碧桂園集團(tuán)模式，營銷體系構(gòu)建及營銷管控，投資拓展、營銷標(biāo)準(zhǔn)化和四位一體的營銷打法等五個(gè)方面和營銷拓客打法全方面解碼碧桂園5500億跨越式增長的模式。
【課程時(shí)間】4天（1天6H）

【課程大綱】
1基于高周轉(zhuǎn)模式的集團(tuán)管控
1.1.管理思路：1+3模式，圍繞利益*化目標(biāo)。
1.2.管理重心：3個(gè)中心：服務(wù)項(xiàng)目為中心、保證營銷為中心、以項(xiàng)目利潤和現(xiàn)金流為中心。
1.3.管理舉措：3項(xiàng)抓手：抓工程質(zhì)量、抓總部服務(wù)、抓績效考核。
1.4.管理主線：集團(tuán)、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)管控
1.5.成就共享
1.5.1.項(xiàng)目達(dá)到成交共享的條件：567
1.5.2.成交共享的獎(jiǎng)金計(jì)算及放發(fā)方式
1.5.3.實(shí)現(xiàn)成就共享8步曲
1.6.同心共享
1.6.1.同心同享的基本要求
1.6.2.同心同享的實(shí)施細(xì)則

2.基于目標(biāo)達(dá)成的營銷體系
2.1.營銷三級(jí)管控
2.1.1.一級(jí) 總部：營銷專業(yè)方法論和營銷專業(yè)系統(tǒng)支持的服務(wù)平臺(tái)
2.1.2.二級(jí)   區(qū)域營銷專業(yè)大區(qū)：達(dá)成營銷業(yè)績目標(biāo)的管理平臺(tái)
區(qū)域營銷管理部：  接近市場的營銷管理部門
2.1.3.三級(jí)    項(xiàng)目：業(yè)績創(chuàng)造的主體
2.2.營銷體系組織架構(gòu)
2.2.1.總部架構(gòu)及六大職能職責(zé)
2.2.2.區(qū)域營銷管理部、銷售中心各板塊職責(zé)邊界
2.2.3.大區(qū)營銷總經(jīng)理主要職責(zé)
2.2.4.區(qū)域營銷管理部架構(gòu)及職責(zé)
2.2.5.項(xiàng)目（銷售中心）架構(gòu)及職責(zé)

2.3.營銷績效管理
對(duì)營銷負(fù)責(zé)人基于下面四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合績效考核
.銷售目標(biāo)
.去化率
.凈利率
.營銷費(fèi)率
2.4.行政及費(fèi)用管控
.授權(quán)和審批流
.營銷費(fèi)率管控
.代理分銷商的管理
2.5.人力管控
.編制管控：效能化、精英化、權(quán)責(zé)化
.基于人均效能的薪酬體系及傭金制度
.編外經(jīng)紀(jì)人管理
.獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰機(jī)制
.培訓(xùn)和發(fā)展管控
2.6.激勵(lì)措施
.“大吃小”，“末位淘汰”解析
.“成就共享”，“同心共享”解析

3.高效判定地塊價(jià)值的投資拓展
3.1.市場調(diào)研
3.2.本體調(diào)研
3.2.1. 地塊信息盤點(diǎn)
.項(xiàng)目區(qū)域位置 、交通條件 、地質(zhì)地貌狀況 、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)
3.2.2.屬性界定
.項(xiàng)目規(guī)模、城市價(jià)值 及區(qū)位 、交通及環(huán)境資源
3.2.3.初步判定
.項(xiàng)目規(guī)模：大盤？ 中小盤？
3.2.4.市場占位：項(xiàng)目區(qū)位，輻射市場
.通達(dá)性：城市道路、公交接駁
3.2.5.地塊資源：景觀資源、度假資源
3.2.6.地塊分析：資源盤點(diǎn) 、屬性界定 、初步判定 、市場驗(yàn)證

3.3.城市調(diào)研
3.3.1.分析板塊
.城市影響力 、市場階段指標(biāo) 、市場潛力指標(biāo) 、市場趨勢指標(biāo) 、市場風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)
3.3.2. 城市分析的四步走
.人均 銷售面積、常駐人口增長、土地市場競爭、施銷比
3.3.3.三步看：看經(jīng)濟(jì)、看市場、看銷售
3.4.競品調(diào)研
3.4.1.競爭范圍
.“五個(gè)維度”組合確定競爭范圍
.同區(qū)域競爭、同資源競爭
.同總價(jià)競爭 、同單價(jià)競爭
.同客戶競爭
3.5.競爭分析
3.5.1.三個(gè)層面確定競爭分析維度
.宏觀層面 ：市場供應(yīng)、未來競爭
.中觀層面 : 總價(jià)/主力戶型 、產(chǎn)品類型/密度、單價(jià)速度
.微觀層面：規(guī)劃、景觀、風(fēng)格、戶型空間、配套

3.6.客戶調(diào)研
.客戶設(shè)定 制定調(diào)研計(jì)劃
.調(diào)查問卷 深訪問卷
.編輯、統(tǒng)計(jì) 結(jié)果呈現(xiàn)
3.7.項(xiàng)目定位及可行性分析
3.7.1.項(xiàng)目定位
.靜態(tài)SWOT分析
.定位的方法論、戰(zhàn)略定位 、項(xiàng)目市場形象定位 、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)
3.7.2.客群定位
.區(qū)域未來潛在客群、項(xiàng)目目標(biāo)客群 、可能增加的客群 、客戶需求細(xì)分
3.7.3.產(chǎn)品定位
.產(chǎn)品物業(yè)類型劃分 、產(chǎn)品形象定位 、創(chuàng)新產(chǎn)品建議 
3.7.4.項(xiàng)目可行性分析

4.全程營銷標(biāo)準(zhǔn)化
4.1.標(biāo)準(zhǔn)化背景及解決問題
4.1.1.營銷標(biāo)準(zhǔn)化背景：項(xiàng)目多、新人多、管控困難；20年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)需要沉淀
4.1.2.營銷標(biāo)準(zhǔn)化解決問題：新人熟悉營銷全過程、高效管控、快速開發(fā)，業(yè)績達(dá)成
4.1.3.營銷標(biāo)準(zhǔn)化：把營銷變成標(biāo)準(zhǔn)化的工作流水線，六個(gè)階段，64個(gè)集群包，300個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)1000個(gè)項(xiàng)目的營銷業(yè)務(wù)管控
4.2.營銷標(biāo)準(zhǔn)化的要素
4.2.1.階段：從摘牌到開盤交付的階段劃分
4.2.2.節(jié)點(diǎn)：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、主要節(jié)點(diǎn)、一般節(jié)點(diǎn)
4.2.3.模板：營銷實(shí)施的工具模板
4.2.4.指引：營銷動(dòng)作指引

4.3.碧桂園標(biāo)準(zhǔn)化階段及節(jié)點(diǎn)介紹
4.3.1.摘牌準(zhǔn)備期
.地塊調(diào)研
.戶型配比
.貨量組織
.示范區(qū)選址
4.3.2.品牌導(dǎo)入期
.媒體采風(fēng)
.品牌導(dǎo)入階段媒體運(yùn)用
.線上：報(bào)紙、影視、網(wǎng)絡(luò)、戶外
.線下：品牌活動(dòng)、媒體公關(guān)
.自媒體在品牌導(dǎo)入中應(yīng)用
.微信、微博、公眾號(hào)做品牌推廣
.社群品牌推廣、微樓書制作
.案場包裝策略
.戶外包裝策略
.圍擋包裝策略
.售樓處內(nèi)外的整體包裝

4.3.3.項(xiàng)目入市期
.項(xiàng)目入市階段媒體運(yùn)用
.項(xiàng)目入市期的形象打造
.項(xiàng)目入市階段硬廣軟文投放
4.3.4.客戶拓展期
.制定拓客計(jì)劃
.客戶是誰、客戶在哪里、尋找客戶10法
.拓客計(jì)劃五要素：渠道、目標(biāo)、物料、架構(gòu)、激勵(lì)
.拓客指標(biāo)管理及激勵(lì)
.拓客目標(biāo)設(shè)定、拓客PK及激勵(lì)
.末位淘汰、大吃小
.圈層四部曲
.定范疇、鎖圈子、找渠道、樹品牌
.案例分享：中海華山瓏城如何實(shí)現(xiàn)高效拓客，開盤銷售近5000套

4.3.5.開盤準(zhǔn)備期
.如何打造讓客戶心動(dòng)的示范區(qū)
.營銷如戰(zhàn)役，示范區(qū)就是戰(zhàn)場
.打造清晰引導(dǎo)區(qū)
.如何展示溫馨的項(xiàng)目入口
.銷售中心如何大氣布局
.完備配套設(shè)施如何完美展示
.打造具有催眠效果的通道板房、主題包裝
.示范區(qū)開放及認(rèn)籌
.派籌落位分析及落位引導(dǎo)
.開盤定價(jià)策略
.開盤的流程梳理
.開盤活動(dòng)策劃
.開盤流程現(xiàn)場管理

4.3.6.常銷期的營銷策略
.產(chǎn)品優(yōu)化出庫存
.價(jià)格策略去庫存
.精準(zhǔn)推廣去庫存
.資源整合去庫存
4.4.碧桂園標(biāo)準(zhǔn)化的演變
4.5.其他標(biāo)桿房企的標(biāo)準(zhǔn)化介紹
.龍湖4217營銷標(biāo)準(zhǔn)化
4.6.萬達(dá)營銷標(biāo)準(zhǔn)化

5.“四位一體”的營銷模式
5.1.四位一體介紹
.產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段是營銷過程中的四個(gè)維度
.整體策略是把產(chǎn)品、廣告、拓客、銷售手段串在一起的準(zhǔn)繩
.產(chǎn)品：從競品分析、客戶分析、類品分析、產(chǎn)品分析得到產(chǎn)品定位
.廣告：從項(xiàng)目賣點(diǎn)、競爭對(duì)手、客戶需求提煉廣告策略
.拓客：拓客地圖、拓客渠道、圈層營銷、拓客激勵(lì)
.銷售手段：圍繞營銷不同的階段提供不同的銷售手段
5.2.運(yùn)用四位一體打法的優(yōu)秀案例

碧桂園管理模式及營銷解碼培訓(xùn)