在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理成為企業(yè)競爭制勝的新方法。“促進(jìn)客戶滿意”進(jìn)而“實(shí)現(xiàn)客戶忠誠”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)?？蛻魸M意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度，是指客戶再次或者重復(fù)購買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。通過客戶關(guān)系管理促進(jìn)客戶滿意，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，將是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。
當(dāng)今世界，在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品的品質(zhì)和功能趨同性日益增強(qiáng)的今天，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，“優(yōu)質(zhì)的客戶管理與服務(wù)”成為企業(yè)競爭制勝的另一張*。企業(yè)必須利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的系列客戶服務(wù)已成為企業(yè)生存的根本法則。
誰能擁有客戶，并能和客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，贏得客戶信任、給客戶提供滿意服務(wù)，誰就能通過優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的*化。
一、客戶滿意度
客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。
它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。“滿意水平”是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就會滿意；如果可感知效果高于期望，客戶就會高度滿意。
但是，滿意的客戶是否必然就會成為忠實(shí)的回頭客？也即客戶滿意是否必然能夠轉(zhuǎn)化成為客戶忠誠？其實(shí)不然客戶忠誠的基礎(chǔ)來源于持續(xù)的客戶滿意，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶，如何通過提高客戶滿意進(jìn)而提高客戶忠誠將是以下要說明的問題。
二、客戶忠誠度
客戶忠誠是指客戶再次或者重復(fù)購買相同企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，反映客戶未來的購買行動和購買承諾。忠誠客戶就是重復(fù)購買某品牌的企業(yè)產(chǎn)品，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息搜索的客戶。
通常，越是高價值的客戶，對企業(yè)的忠誠度越低，通過比較選擇服務(wù)最好的企業(yè)是高價值客戶的共同消費(fèi)特征之一，要實(shí)現(xiàn)客戶客戶忠誠，一方面要通過對高價值客戶提供超過其預(yù)期的優(yōu)質(zhì)和超值服務(wù)。另外還要注意留住老客戶，因?yàn)榱糇±峡蛻舯乳_發(fā)新客戶的成本要小得多，但其創(chuàng)造的利潤通常是要比新客戶還要高，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，就必須依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則，忠誠客戶營銷無從談起。
三、客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系
市場激烈競爭的結(jié)果，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果,使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時的服務(wù)，這樣對客戶滿意和忠誠進(jìn)行研究的工作便越來越重要了。
客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實(shí)際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動?？蛻魸M意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；而忠誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面，即客戶的保持度和客戶的占有率。忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。
- 客戶滿意是不等于客戶忠誠
客戶忠誠的概念引出自客戶滿意的概念，是指客戶在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向，客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度，客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為；一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿，而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來，其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。
- 客戶忠誠是客戶滿意的提升
客戶忠誠是客戶滿意的升華?？蛻魸M意是一種心理程度的滿足，是客戶消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度；客戶忠誠出自客戶滿意的概念，客戶忠誠則可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對于大多數(shù)企業(yè)來說，客戶的忠誠才是更重要的，是更需要關(guān)注的，而客戶的滿意并非客戶關(guān)系管理的根本目的。
- 客戶忠誠比客戶滿意更有價值
很多時候，許多企業(yè)并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內(nèi)涵的差異，將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關(guān)系管理步入了某些誤區(qū)。我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實(shí)情況是，在競爭日趨激烈、以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境中，越來越多的公司持續(xù)追逐客戶滿意度的提升，并且大多數(shù)時候，很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。并且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果僅僅只是追求客戶滿意度，在某種程度上往往并不能解決最終問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)時候，盡管企業(yè)的客戶滿意程度提高了，但企業(yè)的獲利能力并沒有立即獲得改善，企業(yè)利潤并沒有得到增加。究其原因，關(guān)鍵就是企業(yè)沒有使得客戶對企業(yè)的滿意上升到對企業(yè)的忠誠。滿意的客戶并不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠誠，滿意的客戶并不一定會因此產(chǎn)生重復(fù)購買的行為而給企業(yè)帶來價值。
既然二者的關(guān)系如此密切，當(dāng)然，提升客戶的忠誠度才是企業(yè)首要的追求目標(biāo)，如果能順利提升客戶的忠誠度，客戶的滿意度也就是額外的附贈品了，你如何做到提升客戶的忠誠度呢？
（一）、有效滿足需求, 提高客戶滿意度
有效滿足需求, 提高客戶滿意度是成功構(gòu)建客戶忠誠的共同手段之一。建立客戶忠誠的基礎(chǔ)是客戶滿意, 如果企業(yè)不能首先讓客戶滿意, 建立客戶就成了“空中樓閣”，如果客戶對企業(yè)的產(chǎn)品不滿意, 客戶的基本期望值都得不到滿足, 客戶忠誠就沒有基礎(chǔ)。因此, 建立客戶忠誠的前提是要讓客戶滿意，只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量, 善待客戶抱怨, 滿足客戶需求, 才能有效保持現(xiàn)有客戶, 開拓新的客戶。
（二）、管理客戶期望
客戶期望對客戶感知企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平有決定性的影響。如果企業(yè)承諾過度, 客戶期望就會被抬高。盡管從客觀角度來看, 客戶體驗(yàn)到的內(nèi)在價值可能很高, 但由于他們的期望更高, 兩者就形成了差距, 因此降低了客戶感知的滿意水平，管理控制好客戶期望, 企業(yè)可根據(jù)具體情況來超越客戶期望, 使客戶產(chǎn)生驚喜感, 這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。
（三）、加強(qiáng)與客戶問的交流
建立超出與客戶間純交易關(guān)系之上的情感。在關(guān)系營銷中, 俱樂部營銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，俱樂部營銷指的是將客戶組織成會員團(tuán)體或是俱樂部, 通過加強(qiáng)內(nèi)部聯(lián)系, 使會員產(chǎn)生參與感和歸屬感, 進(jìn)而發(fā)展成客戶忠誠，在這種方法中, 物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ), 而情感的建立才是關(guān)鍵，競爭者可以通過提供類似的物質(zhì)利益來爭奪客戶, 但卻難以控制在這種情感交流環(huán)境中建立的客戶對企業(yè)的忠誠。
（四）、創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)環(huán)境
企業(yè)創(chuàng)造出真正以客戶為中心的企業(yè)文化和環(huán)境, 通過員工使企業(yè)成功保有客戶, 構(gòu)建客戶忠誠。
【結(jié)語】
客戶滿意和客戶忠誠都是企業(yè)競爭所必需的，客戶滿意對客戶忠誠起到一定的促進(jìn)作用，但是客戶滿意并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)客戶忠誠，客戶忠誠比客戶滿意更加難以獲得。在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營管理中，通過優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，力爭促進(jìn)客戶滿意，同時實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶忠誠，這樣，企業(yè)就可以將客戶忠誠作為增加企業(yè)價值的源泉，就會使企業(yè)獲得巨大的市場份額和更大的利潤空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。
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