銷售當(dāng)中，價格和價值，到底哪一個對于成交更重要？對于我提出來的這個問題，相信每一個人都有不同的觀點。
在這里呢，我先通過講一個案例給大家。有兩家公司，分別在搶奪一樁生意，他們分別都給客戶投送了銷售提案。后來A公司獲得了銷售的機會，而B公司最終被淘汰。B公司的銷售員后來了解到，A公司的報價比B公司每噸少50元。所以B公司的銷售員向公司匯報說，是因為我們的報價比對手高了，所以失去了這個很重要的生意。真相到底是不是像B公司銷售人員所說的那樣呢？
如果你和多年來我見過的大多數(shù)銷售人員一樣，肯定會同意上面的結(jié)論。但是，我要說的是，如果是這樣，那就說明你還沒有了解競爭性銷售的問題本質(zhì)，沒有抓住失敗的真正原因。換言之，報價的差異其實和你的失敗沒有任何關(guān)系。如果你無法理解和接受這一點，恐怕你永遠(yuǎn)也不會在競爭性銷售中勝出。
我們要了解一下價格和價值的區(qū)別是什么？對于客戶來講，一個商品所標(biāo)注的價格是他要付出的成本或者是投資，而價值是這個產(chǎn)品或方案為客戶使用后給客戶的回報。價值可以定義為顧客從購買當(dāng)中所獲得的全部的利益和好處，價值可以是任何東西，包括財務(wù)價值，心理價值和時間價值；價格僅僅是投資或成本，是客戶看得見的東西。而價值是需要核算，評估，分析，討論和溝通驗證當(dāng)中才能被客戶體驗到。客戶感受到的是價格，看不見的是價值。所以價值需要銷售人員進(jìn)行銷售，銷售歸根到底賣的就是價值。
我們分析銷售失敗的原因究竟何在？你肯定開始好奇了，既然不是價格問題，那么導(dǎo)致銷售失敗的真正原因是什么呢？好吧，為了解釋這個問題，我們不妨先假設(shè)真正的價格問題會導(dǎo)致怎樣的結(jié)果。作為客戶，如果客戶沒有足夠的資金進(jìn)行采購，換句話說，如果客戶不具備向賣方進(jìn)行財務(wù)支付的能力，那么客戶就無法產(chǎn)生購買的結(jié)果，這才是真正的價格問題所在。當(dāng)然，我想大家肯定不難理解，這種情況在采購時幾乎是根本不可能出現(xiàn)的。因此，如果買方采購你的產(chǎn)品或服務(wù)時不存在財務(wù)問題（實際上差不多從來都是這樣），這就意味著價格并不是決定你失敗的原因。
也就是說，如果客戶有錢支付你的報價但卻選擇不這樣做時，價格無疑成了最無關(guān)緊要的因素，它并不是推動客戶做出購買決策的真正原因。那么你到底輸在哪里呢？正確答案是，經(jīng)過分析和比較，客戶認(rèn)為你和競爭對手的銷售提案沒有體現(xiàn)出價值上的差異點，即你的方案不足以說服我支付額外的費用，因此客戶在選擇中遵循了同質(zhì)價優(yōu)的原則。這樣選擇和價格本身并無關(guān)系，你的失敗在于未能做到價值主張的高度差異化。
銷售中，成功的秘訣在于，你必須不斷強調(diào)和展現(xiàn)自己在價值方面的優(yōu)勢，說服客戶相信你的銷售建議比競爭對手更出色。做到價值主張差異化就意味著你會在競爭性銷售中無往不利；反之，無法做到價值主張差異化，在客戶眼中，你和競爭對手的銷售方案大同小異，當(dāng)然買方實在沒有興趣認(rèn)真研究。換句話說，在缺少價值差異性的前提下，價格因素就成了默認(rèn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)你和競爭對手的銷售提案毫無區(qū)別時，價格自然就成了買方能夠關(guān)注的*參考要素。
這就是低價供應(yīng)商往往具有致命吸引力的原因所在，其中隱含的前提是：在價值主張相近的情況下，低價顯然具有更大的勝出優(yōu)勢。我們也可以暫時放下競爭性銷售的視角，改從買方的觀點來分析一下這個問題。對銷售者來說，我們的義務(wù)是要幫助潛客戶在充分了解各方面信息的情況下做出有利于我們商業(yè)決策。
但是，當(dāng)客戶僅以價格為基礎(chǔ)做出決策時，這樣的決策并非全面而準(zhǔn)確的。因此，作為銷售者，我們必然是失敗的，因為我們沒有盡到自己的義務(wù)。我們未能讓客戶充分認(rèn)識自己的價值主張，與此相應(yīng)的結(jié)果是我們在競爭性銷售中為自己的不專業(yè)付出了失敗的代價。所以離開了專業(yè)，銷售寸步難行。
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