科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間；而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，根據(jù)摩爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切促使企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。
新產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)
新產(chǎn)品是指在一定的地域內(nèi)，第一次生產(chǎn)和銷售的，在原理、用途、性能、結(jié)構(gòu)、材料、技術(shù)指標(biāo)等某一方面或幾個(gè)方面比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)、提高或獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品應(yīng)具備下列一個(gè)以上的特點(diǎn)：（1）具有新的原理、構(gòu)思或設(shè)計(jì)；（2）采用了新材料，使產(chǎn)品的性能有較大幅度的提高；（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有明顯的改進(jìn)；（4）擴(kuò)大了產(chǎn)品的適用范圍。
一般而言，新產(chǎn)品按其具備的創(chuàng)新程度，可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，政進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。仿制型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。系統(tǒng)型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列。
不論哪類新產(chǎn)品，除具有一般產(chǎn)品的特征之外，還具有以下特征：（1）創(chuàng)新性。新產(chǎn)品往往具有新的原理、新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)、由新的材料和新的元器件構(gòu)成，具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進(jìn)內(nèi)容。（2）先進(jìn)性。新產(chǎn)品必須在技術(shù)上先進(jìn)，性能、質(zhì)量、能耗等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要比老產(chǎn)品有明顯的提高。（3）繼承性。任何發(fā)明創(chuàng)造或新產(chǎn)品，都是在以往知識(shí)積累的基礎(chǔ)上孕育產(chǎn)生的。
開發(fā)策略的選擇
新產(chǎn)品開發(fā)要以滿足市場(chǎng)需求為前提，企業(yè)獲利為目標(biāo)，遵循"根據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式"的原則進(jìn)行。
采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。當(dāng)然，這與企業(yè)決策者的個(gè)人素質(zhì)也有很大關(guān)系，開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營(yíng)者會(huì)采用不同的策略。常用的策略有：
1. 先發(fā)制人策略。是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)上的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場(chǎng)"第一"的意識(shí)。因?yàn)閷?duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先人為主的，他們認(rèn)為只有第一個(gè)上市的產(chǎn)品才是正宗的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品都要以"第一"為參照標(biāo)準(zhǔn)。因此，采取先發(fā)制人策略，就能夠在市場(chǎng)上捷足先登，利用先人為主的優(yōu)勢(shì)，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤(rùn)。而且，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，如果你能搶先一步，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只能跟在后面追，而你不滿足占領(lǐng)已有的市場(chǎng)，連續(xù)不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)以前沒(méi)有的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)疲于奔命。一個(gè)不斷變化的目標(biāo)要比一個(gè)固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用先發(fā)制入的策略。企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實(shí)力雄厚，且科研實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力兼?zhèn)?，并具備?duì)市場(chǎng)需求及其變動(dòng)趨勢(shì)的超前預(yù)判能力。
2.模仿式策略。就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上，而是繞過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，專門模仿市場(chǎng)上剛剛推出并暢銷的新產(chǎn)品，進(jìn)行追隨性競(jìng)爭(zhēng)，以此分享市場(chǎng)收益。所以，又稱為競(jìng)爭(zhēng)性模仿，即有競(jìng)爭(zhēng)，又有模仿。競(jìng)爭(zhēng)性模仿不是刻意追求市場(chǎng)上的領(lǐng)先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)性模仿策略，既可以避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用，還可以借助競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù)，順利進(jìn)入市場(chǎng)。更重要的是，它通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的創(chuàng)新產(chǎn)品做出許多建設(shè)性的改進(jìn)，有可能后來(lái)居上。
3.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略。就是圍繞產(chǎn)品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可以盡量利用已有的資源，設(shè)計(jì)開發(fā)更多的相關(guān)產(chǎn)品，如海爾圍繞客戶需求開發(fā)的洗衣機(jī)系列產(chǎn)品，適合了城市與農(nóng)村、高收入與低收入、多人口家庭與少人口家庭等不同消費(fèi)者群的需要。
在選擇不同策略的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)的方式：
（1）獨(dú)立研制方式。這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。
（2）聯(lián)合研制方式。是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機(jī)構(gòu)以及其他企業(yè)共同研制新產(chǎn)品。
（3）技術(shù)引進(jìn)方式。技術(shù)引進(jìn)方式是指通過(guò)與外商進(jìn)行技術(shù)合作，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，這種方式也包括企業(yè)從本國(guó)其他企業(yè)、大專院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)引進(jìn)技術(shù)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。
（4）自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進(jìn)技術(shù)與本企業(yè)的開發(fā)研究結(jié)合起來(lái)，在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)本國(guó)國(guó)情和企業(yè)技術(shù)特點(diǎn)，將引進(jìn)技術(shù)加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品。（5）仿制方式。按照外來(lái)樣機(jī)或?qū)＠夹g(shù)產(chǎn)品，仿制國(guó)內(nèi)外的新產(chǎn)品，是迅速趕上競(jìng)爭(zhēng)者的一種有效的新產(chǎn)品開發(fā)方式。
新產(chǎn)品開發(fā)的程序
開發(fā)新產(chǎn)品通常要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)、可行性研究、試制、試銷、正式上市和投產(chǎn)。
1. 產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思又稱創(chuàng)意，是指對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品構(gòu)思的內(nèi)容包括產(chǎn)品使用目的、基本功能、產(chǎn)品大致輪廓和大概制造方法等。市場(chǎng)需求是開發(fā)新產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)有關(guān)的幾個(gè)方面：一是用戶；二是銷售者；三是科技人員。產(chǎn)品構(gòu)思的其他一些來(lái)源包括中間商人、企業(yè)生產(chǎn)人員和管理人員，乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.篩選。在篩選時(shí)必須考慮兩個(gè)重要因素：
（1）構(gòu)思的新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的目標(biāo)，如利潤(rùn)目標(biāo)、銷售穩(wěn)定目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)和企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)等。
（2）企業(yè)是否具備足夠的實(shí)力來(lái)開發(fā)所構(gòu)思的新產(chǎn)品，這種實(shí)力包括經(jīng)濟(jì)和技術(shù)兩個(gè)方面。
3.產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)。產(chǎn)品構(gòu)思抽象地提出了開發(fā)新產(chǎn)品的方向和途徑，構(gòu)思雖經(jīng)篩選但仍是抽象產(chǎn)品，把抽象產(chǎn)品具體化，需要從原理、結(jié)構(gòu)、外形、性能等方面。對(duì)篩選出來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行初步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以達(dá)到產(chǎn)品構(gòu)思所提出的目標(biāo)。
4.可行性研究。在產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn)品方案進(jìn)行可行性研究，是進(jìn)一步?jīng)Q定產(chǎn)品取舍的重要環(huán)節(jié)。
5.試制和鑒定。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。
6.試銷。新產(chǎn)品的試銷，是把經(jīng)過(guò)鑒定的樣品投入少量的生產(chǎn)，按企業(yè)所制定的營(yíng)銷策略計(jì)劃，將產(chǎn)品小范圍投放市場(chǎng)，以觀測(cè)用戶的反映，并把用戶的意見及時(shí)反饋，對(duì)新產(chǎn)品作進(jìn)一步的改進(jìn)后再試銷。這個(gè)過(guò)程有時(shí)要反復(fù)多次。
7.正式投產(chǎn)和上市。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷獲得成功后，企業(yè)就可把產(chǎn)品正式投入大批量生產(chǎn)。正式投產(chǎn)不僅需要大量資金，企業(yè)還應(yīng)注意上市的時(shí)間、和地點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
實(shí)施要點(diǎn)
要成功地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，必須圍繞消費(fèi)者需求，做好以下工作：
1. 做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，都離不開深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研包括直接和間接調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是根據(jù)市場(chǎng)（消費(fèi)者）的需求，了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、性能、價(jià)位，充分收集有求新求異觀念的消費(fèi)者的資料，分析這些消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，包括已有產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售上存在的優(yōu)劣勢(shì)和消費(fèi)者潛在的市場(chǎng)需求。間接調(diào)研主要是將市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反饋的新產(chǎn)品信息，進(jìn)行匯總、整理后得出的結(jié)果，包括產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者的反應(yīng)。產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，在廣泛征求市場(chǎng)銷售人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、局部投放，在投放過(guò)程中要了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要走開發(fā)一調(diào)整一試銷一改進(jìn)一批量生產(chǎn)的路子，切忌一步到位，因?yàn)橐徊降轿坏淖畲笕毕菥褪遣荒艿轿?。急于求成或閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品，不考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃，不僅會(huì)增加新產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)影響新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放。
2.要組建靈活的開發(fā)組織。產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)具有高度的靈活性、簡(jiǎn)單的人際關(guān)系、高效的信息傳遞系統(tǒng)、較高的決策權(quán)力等，需要供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門的緊密配合，形成一個(gè)相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。總的原則是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組等。
3.要做好新產(chǎn)品市場(chǎng)投放方案。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，企業(yè)不能進(jìn)行盲目的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)，如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨，如何消除消費(fèi)者的顧慮使其嘗試新產(chǎn)品，最終使新產(chǎn)品上市做到一舉成功。
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