數(shù)字經(jīng)濟(jì)大行其道，過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)資本自由流動(dòng)，股權(quán)市場(chǎng)日益強(qiáng)勢(shì)，這些力量綜合在一起，產(chǎn)生出諸多不合理的企業(yè)設(shè)計(jì)。這些事實(shí)使得企業(yè)設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造越來(lái)越需要一種約束力，許多公司和投資者未能熟諳這種約束力，或者未能將其基本原理運(yùn)用于具體的商業(yè)行為中，因此付出了沉重的代價(jià)。
無(wú)利潤(rùn)區(qū)的確存在，并且已在全球蔓延，有愈演愈烈之勢(shì)。它席卷了數(shù)以千計(jì)的公司，涉及的行業(yè)范圍極廣，從包裝消費(fèi)品、日常用品、鋼鐵、汽車(chē)、電信到互聯(lián)網(wǎng)等，不一而足。
現(xiàn)在，我們預(yù)計(jì)成千上萬(wàn)的企業(yè)將迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)10年的持續(xù)低利潤(rùn)和低增長(zhǎng)期。這些企業(yè)不知道未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)自哪里，也不知道如何重塑已經(jīng)過(guò)時(shí)的企業(yè)設(shè)計(jì)。
當(dāng)今，高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和海量的信息將客戶(hù)推向了商業(yè)領(lǐng)域的核心地位。在這一新環(huán)境中，企業(yè)只有運(yùn)用以客戶(hù)為中心的思想來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求并創(chuàng)建與之匹配的企業(yè)設(shè)計(jì)，才能獲得成功。
首先我們來(lái)看一下以客戶(hù)為中心的思想的反面是怎樣的。第一，以客戶(hù)為中心的思想不是傳統(tǒng)的、常規(guī)的市場(chǎng)研究，表現(xiàn)在它沒(méi)有大量的數(shù)據(jù)、數(shù)以百計(jì)的表格和無(wú)實(shí)際操作性的計(jì)劃。第二，它也不是傳統(tǒng)的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查。盡管客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查是一種重要的衡量方法，但它是一種“回溯”的做法，即衡量既往決策者如何根據(jù)舊企業(yè)設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容來(lái)評(píng)判現(xiàn)在。傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究試圖對(duì)方方面面進(jìn)行衡量。
戰(zhàn)略性的、以客戶(hù)為中心的思想則會(huì)洞察出客戶(hù)最迫切的需求，從而能夠利用滿(mǎn)足客戶(hù)需求的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)贏利。
為了對(duì)客戶(hù)形成戰(zhàn)略性的動(dòng)態(tài)了解，我們必須對(duì)下面的問(wèn)題有明確的認(rèn)識(shí)：
客戶(hù)到底是如何變化的？一定要將這個(gè)問(wèn)題謹(jǐn)記在心，因?yàn)樗瞧髽I(yè)管理最強(qiáng)大的武器。這一問(wèn)題的答案不來(lái)自傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究或者客戶(hù)滿(mǎn)意度分析。要找到這一問(wèn)題的答案，需要企業(yè)擁有破解客戶(hù)需求變化趨勢(shì)的愿望，并且需要企業(yè)實(shí)施紛繁復(fù)雜、深入細(xì)致的調(diào)查。典型的市場(chǎng)調(diào)查往往速戰(zhàn)速?zèng)Q且面面俱到。這種做法不會(huì)為客戶(hù)帶來(lái)太多的幫助。
企業(yè)聘用一家市場(chǎng)調(diào)查公司去做市場(chǎng)調(diào)查，在調(diào)查中客戶(hù)會(huì)被問(wèn)及一些問(wèn)題，選項(xiàng)已被固定。然后，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)將客戶(hù)的答案匯總，再將客戶(hù)的需求進(jìn)行分類(lèi)，從而揭示出客戶(hù)“真實(shí)”的偏好。這樣的調(diào)查提不出中肯的問(wèn)題，也無(wú)法深入到問(wèn)題本質(zhì)。
相比之下，以客戶(hù)為中心的思想會(huì)急客戶(hù)之所急，而不是僅憑市場(chǎng)調(diào)查公司的一面之詞。以客戶(hù)為中心的思考者會(huì)花時(shí)間與客戶(hù)交流，而不只是埋頭閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。兩者之間的交流會(huì)使企業(yè)從客戶(hù)的角度獲取對(duì)客戶(hù)問(wèn)題的第一手資料。而如果要閱讀冗長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，從中提煉出我們需要了解a的問(wèn)題，則會(huì)困難得多。
成功的企業(yè)家并不完全依賴(lài)常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)客戶(hù)的研究是活生生的、互動(dòng)式的，其中也可能有過(guò)失、失誤和錯(cuò)誤，也會(huì)有真知灼見(jiàn)和恍然大悟。成功的企業(yè)家根據(jù)自己的見(jiàn)解行事，并且根據(jù)自己了解到的情況來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。
通過(guò)與客戶(hù)直接接觸，企業(yè)家能夠找到解決客戶(hù)問(wèn)題的方法，這些方法能夠激發(fā)客戶(hù)的激情、引導(dǎo)客戶(hù)的預(yù)算以及夯實(shí)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。以客戶(hù)為中心的思想并不單調(diào)、乏味或枯燥。這一思想的確具有非常規(guī)性，令人困惑，但它卻是必不可少的。以客戶(hù)為中心的思想會(huì)提出這樣的問(wèn)題：那又怎樣？我不在乎！
在現(xiàn)代企業(yè)中，管理層要實(shí)施以客戶(hù)為中心的思想并非易事，原因有二。其一，管理層，特別是那些從業(yè)時(shí)間已達(dá)20年或更長(zhǎng)時(shí)間的資深高層管理人員，他們深受以產(chǎn)品為中心的思想的左右。在這種理念的指引下，他們關(guān)注的是如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高市場(chǎng)占有率以及增加營(yíng)業(yè)收入。他們之所以能夠成為高管人員，是因?yàn)樗麄兊倪@套思想暢行無(wú)阻。其二，以客戶(hù)為中心的思想之所以難以成型，是因?yàn)槠髽I(yè)成功后的一些后遺癥。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)工作的重心在于客戶(hù)。小企業(yè)必須緊密追隨客戶(hù)，否則它便會(huì)失敗。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生小規(guī)模的微妙的轉(zhuǎn)移它會(huì)慢慢脫離客戶(hù)，轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)自身。在企業(yè)的成型階段，企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，企業(yè)的重心也會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)離客戶(hù)，向自身傾斜。最終，企業(yè)重心將完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身。此時(shí)，企業(yè)會(huì)全身心關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，比如內(nèi)部預(yù)算、內(nèi)部資源整合以及內(nèi)部管理等，因此便更加難以實(shí)施以客戶(hù)為中心的思想。
要采納以客戶(hù)為中心的思想，企業(yè)管理者必須改變傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。傳統(tǒng)價(jià)值鏈的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)資產(chǎn)。然后，價(jià)值鏈會(huì)走向投入要素和原材料，其后是產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道，最后到達(dá)客戶(hù)。這一價(jià)值鏈從資產(chǎn)開(kāi)始，然后一路將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶(hù)極為重要的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，這一整套流程需要我們做出改變。
以客戶(hù)為中心的思想，其出發(fā)點(diǎn)是客戶(hù)，最終目的地是資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以客戶(hù)為中心的思想關(guān)注客戶(hù)的需求和偏好，致力于為客戶(hù)的需求和偏好尋找最好的選擇方式。實(shí)際上，這一新思想調(diào)轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的方向，從而使客戶(hù)成為價(jià)值鏈上的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)則緊隨其后，因客戶(hù)需求而變化。
管理者應(yīng)當(dāng)思考以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，客戶(hù)的需求與偏好是什么？第二，哪些渠道可以滿(mǎn)足這些需求和偏好？第三，有哪些服務(wù)和產(chǎn)品最適合這些渠道？第四，創(chuàng)造這些產(chǎn)品和服務(wù)需要進(jìn)行哪些投入、購(gòu)買(mǎi)何種原材料？第五，要進(jìn)行投入、購(gòu)買(mǎi)原材料，需要哪些必不可少的資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？
要了解客戶(hù)的需求和偏好，我們就不能只坐在辦公室里。我們所需要的重要信息都可以在市場(chǎng)中找到：在客戶(hù)的辦公室、工廠和倉(cāng)庫(kù)里，或者在客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中。這就要求對(duì)高層管理人員的時(shí)間安排進(jìn)行調(diào)整。
在舊的經(jīng)濟(jì)秩序中，成功所需要的絕大多數(shù)信息都來(lái)自于企業(yè)和行業(yè)內(nèi)部。
今天，我們所需要的信息來(lái)自于企業(yè)之外（客戶(hù)群和競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的邊界地帶）及行業(yè)之外（其他人開(kāi)發(fā)的良好的企業(yè)設(shè)計(jì)能夠有助于解決企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題）。
不幸的是，最近的一份調(diào)查表明，高層管理人員仍將70%的時(shí)間花在了“企業(yè)或行業(yè)內(nèi)”，剩下的30%花在了“企業(yè)或行業(yè)外”，而且零星分配給供應(yīng)商、證券分析師、記者、慈善機(jī)構(gòu)、其他公司董事會(huì)以及客戶(hù)等。在舊的經(jīng)濟(jì)秩序中，這樣的時(shí)間分配還算合理，但在價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移的新環(huán)境中便不適合了。
隨著價(jià)值快速地從舊的經(jīng)營(yíng)模式流向更加注重客戶(hù)的企業(yè)設(shè)計(jì)中，你必須調(diào)整內(nèi)部和外部時(shí)間的比例。你要將大部分時(shí)間花在外部，即客戶(hù)身上。另外，不能將時(shí)間花在喜歡你們企業(yè)的客戶(hù)那里，而要尋找那些最苛刻、最挑剔和對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展最有見(jiàn)解的客戶(hù)，并多與他們交流。最后，在與客戶(hù)交談時(shí)不要籠統(tǒng)地問(wèn)自己：“我需要了解些什么？”而是要提出正確的問(wèn)題，比如：“我最怕發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題？”回答好后一個(gè)問(wèn)題將會(huì)為你提供最好的線(xiàn)索，讓你明白如何改變自己的企業(yè)設(shè)計(jì)，從而贏得未來(lái)的客戶(hù)，獲取未來(lái)的利潤(rùn)。
與客戶(hù)的對(duì)話(huà)要真誠(chéng)和耐心，掌握這一對(duì)話(huà)技巧便會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也會(huì)極大挫傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有了直接獲得不斷變化的數(shù)據(jù)信息的渠道，成功的管理者便會(huì)從中得到他們需要的關(guān)鍵信息。他們會(huì)弄清楚客戶(hù)最關(guān)注的是什么，并圍繞它創(chuàng)建一套以客戶(hù)為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)，而這一點(diǎn)無(wú)疑會(huì)對(duì)客戶(hù)的決策造成極大的正面影響。
所有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值都體現(xiàn)在它們對(duì)客戶(hù)偏好的滿(mǎn)足程度上。簡(jiǎn)單而言，客戶(hù)偏好對(duì)客戶(hù)極為重要，客戶(hù)情愿為此支付溢價(jià)。然而，如果客戶(hù)的偏好得不到滿(mǎn)足，他們便會(huì)轉(zhuǎn)而尋找其他供應(yīng)商?？蛻?hù)偏好包含從采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)到經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等各種要素。
評(píng)判一家供應(yīng)商時(shí)，上述每個(gè)因素都會(huì)左右客戶(hù)的偏好。為了了解客戶(hù)，管理者必須向正確的人提出正確的問(wèn)題。在客戶(hù)群內(nèi)部，極少有客戶(hù)只有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道；他們通常有很多這樣的渠道，分布在金字塔狀的客戶(hù)結(jié)構(gòu)中。要進(jìn)行戰(zhàn)略性的客戶(hù)分析，我們面臨的困難不只是要了解客戶(hù)內(nèi)部的多重層次，還需要采用不同的方法還原事情本質(zhì)。客戶(hù)的需求結(jié)構(gòu)、行為、決策過(guò)程、價(jià)格敏感性以及偏好就像化學(xué)分子一樣復(fù)雜。在分子科學(xué)中，研究人員運(yùn)用X射線(xiàn)晶體學(xué)（從多角度攝像）確定分子的真實(shí)結(jié)構(gòu)。在對(duì)客戶(hù)的研究中，我們也需要使用同樣的方法。
盡管X射線(xiàn)晶體學(xué)圖像既不完美也不全面，但是，它卻能夠使人們對(duì)分子結(jié)構(gòu)有足夠的了解。同樣，在了解客戶(hù)結(jié)構(gòu)時(shí)，通過(guò)面談、經(jīng)濟(jì)分析、調(diào)研、焦點(diǎn)群體、平衡分析及其他多種方式得到的信息都有一定的片面性，將它們綜合起來(lái)分析要比單一地創(chuàng)建它們更困難、更復(fù)雜。然而，只有這樣，我們才能發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值和訣竅。
了解客戶(hù)的感受及其產(chǎn)生感受的原因，會(huì)讓你有機(jī)會(huì)了解有關(guān)客戶(hù)偏好變化以及未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的線(xiàn)索。許多公司受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的影響，難以把握客戶(hù)的關(guān)鍵需求。正如一位資深管理人員所講，“我們并沒(méi)有客觀地看待事物，而總是以己度人”。
因此，在許多行業(yè)中，客戶(hù)總是表現(xiàn)出厭煩、氣憤和漠然。行業(yè)中流行相似的企業(yè)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)以同樣的方式互相競(jìng)爭(zhēng)，它們都聚焦于產(chǎn)品本身，而非以客戶(hù)為中心。這種狀況為創(chuàng)業(yè)者和新進(jìn)入者帶來(lái)了巨大機(jī)遇。
為這些客戶(hù)偏好創(chuàng)造新的企業(yè)設(shè)計(jì)，重新創(chuàng)造出高贏利的利潤(rùn)區(qū)。創(chuàng)業(yè)者或新進(jìn)入者并不一定來(lái)自行業(yè)外部，你的企業(yè)就可能扮演這樣的角色。最關(guān)鍵的是要了解客戶(hù)的偏好。創(chuàng)新者都擅長(zhǎng)以客戶(hù)為中心的思維。他們能夠發(fā)現(xiàn)客戶(hù)偏好的變化，并且能夠針對(duì)這些變化及時(shí)地調(diào)整他們的經(jīng)營(yíng)。
即使公司管理者找對(duì)了人、問(wèn)對(duì)了問(wèn)題，他們也未必能從中得到足夠的信息，因?yàn)榭蛻?hù)并不會(huì)將所有需求都明確地表達(dá)出來(lái)。每個(gè)客戶(hù)的需求都很廣泛，只不過(guò)有些需求被明晰地表示出來(lái)，而另一些卻隱藏在暗處。
對(duì)于管理者來(lái)講，清晰地解讀客戶(hù)明晰的需求是個(gè)挑戰(zhàn)。但是，要了解到隱性需求的所在，則要求他們運(yùn)用異常豐富的想象力，不能總是指望客戶(hù)說(shuō)出他們的所有需求。因?yàn)椴煌钠髽I(yè)各自為政，它們之間的信息難以共享，所以客戶(hù)的需求傳達(dá)總是不夠明確，界定不夠清楚。在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境中，識(shí)別這些隱性需求、對(duì)它們加以定義并在供應(yīng)商決策過(guò)程中賦予這些需求以活力，便成為供應(yīng)商的當(dāng)務(wù)之急。
若要探尋這些隱性的、尚處于懵懂之中甚至是根本不為人知的偏好，一個(gè)最有力的工具就是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的分析。無(wú)論你是與同行業(yè)內(nèi)的買(mǎi)家、家庭還是個(gè)人客戶(hù)打交道，這一工具都適用。
客戶(hù)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)包括支付產(chǎn)品和服務(wù)的金額，使用、存儲(chǔ)和處理這些金額的費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間，以及在整個(gè)過(guò)程中所要承受的劇烈斗爭(zhēng)。總而言之，客戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品和服務(wù)，便要付出金錢(qián)、時(shí)間，承擔(dān)抉擇的困擾。
大多數(shù)客戶(hù)并不了解自己的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。他們能夠意識(shí)和感覺(jué)到它，但是他們并不了解它。直到最近，汽車(chē)行業(yè)才意識(shí)到儀表盤(pán)、車(chē)門(mén)或前端系統(tǒng)組成的這一整體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的存在。大多數(shù)家庭都不知道購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)交通工具時(shí)涉及的家庭經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。對(duì)于許多人而言，它涉及的金額數(shù)可能會(huì)讓你大吃一驚。多數(shù)客戶(hù)并不了解真正的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這對(duì)于供應(yīng)商而言是件好事，因?yàn)檫@其中存在著巨大的贏利機(jī)會(huì)。
破解不斷變化的客戶(hù)偏好之謎，是企業(yè)*挑戰(zhàn)性的任務(wù)。沒(méi)有哪個(gè)單一的方法可以解開(kāi)這個(gè)謎，也沒(méi)有哪家客戶(hù)（無(wú)論是業(yè)內(nèi)買(mǎi)家還是家庭客戶(hù)）可以提供完美的答案。舊經(jīng)濟(jì)秩序中，人們關(guān)注的焦點(diǎn)是直接客戶(hù)。
現(xiàn)在，企業(yè)不再僅僅考慮直接客戶(hù)了，因?yàn)檫@么做的成本太高。為了發(fā)現(xiàn)并維持客戶(hù)，我們必須大規(guī)模開(kāi)闊自己的視野。在一個(gè)價(jià)值不斷轉(zhuǎn)移的世界里，我們的目光必須同時(shí)盯住價(jià)值鏈上的兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)客戶(hù)群。因此，一個(gè)零部件供應(yīng)商必須了解購(gòu)買(mǎi)自己零部件的制造商、制造商產(chǎn)品的分銷(xiāo)商以及最終消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。
如今，這種現(xiàn)象在所有行業(yè)都普遍存在。比如，經(jīng)管類(lèi)出版商必須了解圖書(shū)銷(xiāo)售商、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的個(gè)體讀者情況；酒店管理人員必須了解旅行社、組織外出活動(dòng)的企業(yè)、組織公司外出的人事部門(mén)的人員，以及出席外部活動(dòng)的公司內(nèi)人員的情況。擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的視野對(duì)制定明智的企業(yè)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。
在客戶(hù)選擇方面，它開(kāi)闊了企業(yè)的眼界，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的可能性和利潤(rùn)可觀的創(chuàng)新點(diǎn)。在三四個(gè)潛在的客戶(hù)中，哪一個(gè)是最重要的？企業(yè)設(shè)計(jì)最應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)客戶(hù)？在創(chuàng)新者最突出的企業(yè)設(shè)計(jì)成就中，客戶(hù)選擇的創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵因素。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究模式通過(guò)定期詢(xún)問(wèn)客戶(hù)一系列問(wèn)題和考量變化情況來(lái)考察客戶(hù)在不同時(shí)期的改變。市場(chǎng)不同，這種考量的頻率也有所不同，但是這種對(duì)變化的考量是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。戰(zhàn)略客戶(hù)分析要求企業(yè)拋棄這種分散式的做法，而要與市場(chǎng)上最重要的客戶(hù)保持持續(xù)的溝通。通過(guò)企業(yè)組織創(chuàng)造持續(xù)的客戶(hù)信息流，可以使管理層對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)設(shè)計(jì)更具有敏感性，這些新的企業(yè)設(shè)計(jì)可以在很短的時(shí)間內(nèi)吸引買(mǎi)家。
同時(shí)，信息流也使管理層對(duì)客戶(hù)不斷變化的決策制定環(huán)境產(chǎn)生了更大的敏感性。當(dāng)季度末因客戶(hù)選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而導(dǎo)致訂單沒(méi)有如期而至?xí)r，那些與客戶(hù)之間缺乏持續(xù)溝通的企業(yè)往往會(huì)吃驚不已。短暫的市場(chǎng)研究將使我們對(duì)過(guò)去進(jìn)行反思，而持續(xù)的客戶(hù)溝通則使我們產(chǎn)生實(shí)時(shí)的思考以及對(duì)未來(lái)的洞察。
在以客戶(hù)為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)中，關(guān)鍵問(wèn)題不是現(xiàn)在的客戶(hù)偏好是什么，因?yàn)檫@些偏好已經(jīng)確定了關(guān)鍵問(wèn)題是客戶(hù)未來(lái)的偏好是什么。回答這個(gè)問(wèn)題需要仔細(xì)琢磨未來(lái)，甚至要依靠一定程度的假設(shè)或至少是猜測(cè)。只要滿(mǎn)足以下3個(gè)條件，你發(fā)現(xiàn)未來(lái)客戶(hù)偏好的概率就會(huì)大大增加：1.信息來(lái)源于客戶(hù)組織中不同層次的相關(guān)資源。2.提出的問(wèn)題是不標(biāo)準(zhǔn)的、有創(chuàng)造性的并且具備挑戰(zhàn)性的。（如：我害怕發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題？）沒(méi)有合適的問(wèn)題，即便進(jìn)行最勤勉、多方位的全面分析，也會(huì)徒勞無(wú)功。3.要把握好了解下一個(gè)機(jī)遇和抓住機(jī)遇過(guò)程中遇到的各種障礙之間的平衡，這些障礙涵蓋金融、政治、會(huì)計(jì)和組織等方面。絲毫不差地準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)是不可能的，這便使得準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其中的60%~70%尤為重要。選擇客戶(hù)群中的一個(gè)小子集（不超過(guò)總數(shù)的2%~3%）進(jìn)行分析，便可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這些客戶(hù)不必是前沿客戶(hù)，也不必有豐富的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)。
*的客戶(hù)有時(shí)候能代表未來(lái)，但通常情況下并非如此。這些客戶(hù)只是一個(gè)小而特殊的細(xì)分市場(chǎng)，因此并不能以此對(duì)更廣泛的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
我們尋找的不是前沿客戶(hù)，而是“能夠定義未來(lái)的客戶(hù)”，這些客戶(hù)的觀念、實(shí)踐和解決方案代表了未來(lái)行業(yè)行為的主流。
了解了客戶(hù)未來(lái)的偏好之后，就可以啟動(dòng)新的企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)始建設(shè)了。要掌握以客戶(hù)為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)技能，首要的是具備洞察客戶(hù)的能力，基于這樣的洞察力可以制定正確的企業(yè)設(shè)計(jì)。真正地秉持以客戶(hù)為中心的理念，管理人員就能夠針對(duì)業(yè)務(wù)范圍做出不同的決策。他們面臨的第一大問(wèn)題不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是客戶(hù)偏好，他們要帶領(lǐng)企業(yè)去生產(chǎn)客戶(hù)需要并愿意為之付錢(qián)的產(chǎn)品。
正如越來(lái)越多的案例所揭示的那樣，以客戶(hù)為中心的理念從根本上改變了企業(yè)的供給和價(jià)值鏈活動(dòng)。企業(yè)所供應(yīng)的項(xiàng)目將會(huì)從產(chǎn)品（數(shù)量眾多）轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q方案（難于確定）。企業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)從“做一切事情”或“做我們能做好的事情”，變成了“做對(duì)客戶(hù)重要的一切事情”或“做我們最擅長(zhǎng)的事情”，企業(yè)可以將其余的業(yè)務(wù)外包，或者尋找合作伙伴提供這些業(yè)務(wù)。關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素是客戶(hù)需要什么，而不是公司能做什么。如果一項(xiàng)技術(shù)是客戶(hù)需要的，而且目前沒(méi)有人能提供這樣的技術(shù)，那么企業(yè)就必須開(kāi)發(fā)這項(xiàng)技術(shù)，采取租用、收購(gòu)、獲得許可證或者尋找合作伙伴的方式提供它。
最后，隨著那些明智的企業(yè)積極地將物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)性產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)范圍也會(huì)發(fā)生改變。知識(shí)性產(chǎn)品固然難于創(chuàng)造，但客戶(hù)卻非常珍視這樣的產(chǎn)品。因此，這樣的產(chǎn)品能夠保證未來(lái)價(jià)值的創(chuàng)造。
作為新商業(yè)環(huán)境中的企業(yè)管理人員，以客戶(hù)為中心的理念將是最有力的工具。但是，僅僅掌握這一工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只具備以客戶(hù)為中心的思維，而不具備以利潤(rùn)為中心的思維，你最終會(huì)徒勞無(wú)功。
為客戶(hù)做大事是必要的，但這還不夠，因?yàn)榻裉斓钠髽I(yè)不能像過(guò)去那樣輕而易舉地獲得利潤(rùn)了。你必須為贏利模式設(shè)計(jì)出清晰的計(jì)劃和機(jī)制，你必須有意識(shí)地、明確地和積極地考慮未來(lái)哪些做法可能會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，以及這些贏利模式又應(yīng)該如何建立。
當(dāng)然，這里會(huì)涉及重大的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)趨勢(shì)。目前的經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)使人們無(wú)法再對(duì)很多公司內(nèi)糟糕的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)視而不見(jiàn)了。但是，這并不意味著這些企業(yè)已無(wú)可救藥，也不意味著衰退期間企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已無(wú)法實(shí)施積極、有效的策略。實(shí)際上，企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)真正的、可持續(xù)的贏利和增長(zhǎng)，即使面臨現(xiàn)在這樣極具挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境也是如此。在所有我們做過(guò)企業(yè)咨詢(xún)的商業(yè)領(lǐng)域里，有數(shù)十家小公司也已經(jīng)完成了類(lèi)似的轉(zhuǎn)型。由此可見(jiàn)，格局是可以轉(zhuǎn)變的。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，首先要提出以下幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：1）目前我的企業(yè)如何贏利？2）在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)贏利？3）哪些人是最有價(jià)值的客戶(hù)？4）他們的關(guān)鍵性偏好會(huì)發(fā)生何種變化？5）我應(yīng)該如何調(diào)整自己的企業(yè)設(shè)計(jì)，從而能夠利用新的途徑實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的營(yíng)利性增長(zhǎng)？盡管每家企業(yè)都面臨這些問(wèn)題，但不同企業(yè)給出的答案是不同的。
上述每一個(gè)問(wèn)題都關(guān)系到一家大企業(yè)如何從根本上重新自我定位以及如何開(kāi)展業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)如何創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)。從直覺(jué)上，我們大概已知道企業(yè)設(shè)計(jì)是什么，但準(zhǔn)確地定義將有助于我們更加確切地了解能夠決定企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。公司的企業(yè)設(shè)計(jì)由四大戰(zhàn)略要素組成，它們是客戶(hù)選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)要獲得成功，其設(shè)計(jì)必須使其關(guān)鍵要素急客戶(hù)之所急。同時(shí)，其設(shè)計(jì)必須注重贏利能力。而且，各個(gè)要素之間必須互相促進(jìn)，才能確保企業(yè)設(shè)計(jì)能夠作為一個(gè)內(nèi)部互相協(xié)調(diào)與促進(jìn)的整體發(fā)揮作用。
企業(yè)設(shè)計(jì)中的“客戶(hù)選擇”指的是公司選定的客戶(hù)群?；谄髽I(yè)最合適或最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客戶(hù)群，企業(yè)可以對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行選擇和細(xì)分。當(dāng)價(jià)值轉(zhuǎn)移到新客戶(hù)或者新客戶(hù)群時(shí)，企業(yè)便需要改變其目標(biāo)客戶(hù)群。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，這都可能是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)變。遠(yuǎn)離客戶(hù)是企業(yè)最困難的抉擇之一。但是，這樣的抉擇卻至關(guān)重要。我們有必要自問(wèn)：“哪些客戶(hù)我不能選擇？”這一點(diǎn)很重要，就像我們需要自問(wèn)“我的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)”一樣。
企業(yè)設(shè)計(jì)的“價(jià)值獲取”指的是一家企業(yè)如何通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)。一般來(lái)講，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品或者收取服務(wù)費(fèi)獲得價(jià)值，而以產(chǎn)品為中心的思想?yún)s將企業(yè)局限在了這些傳統(tǒng)的價(jià)值獲取方式上。如今，創(chuàng)新型的企業(yè)采取了較之從前更為廣泛的價(jià)值獲取機(jī)制，包括融資、輔助產(chǎn)品、解決方案、價(jià)值鏈下游的參與、價(jià)值共享、許可以及其他多種方式。它們運(yùn)用高度創(chuàng)新的做法為客戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值，因此從中獲得了回報(bào)。
企業(yè)設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)略控制”指的是公司保護(hù)其利潤(rùn)流的能力。“客戶(hù)為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品？客戶(hù)為什么必須買(mǎi)我們的產(chǎn)品？”對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略控制給出了答案。一家企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)的方式不下10種。在成功的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，戰(zhàn)略控制能力是一個(gè)關(guān)鍵因素。
企業(yè)設(shè)計(jì)的“業(yè)務(wù)范圍”指的是企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)會(huì)不間斷地?cái)U(kuò)大或縮小其業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題是：“為了保持客戶(hù)相關(guān)度、創(chuàng)造高利潤(rùn)以及創(chuàng)建戰(zhàn)略控制，我們需要如何去調(diào)整業(yè)務(wù)范圍？”
企業(yè)設(shè)計(jì)的四大戰(zhàn)略要素，其中每個(gè)要素都與其他三個(gè)密切相關(guān)。例如，選擇哪些客戶(hù)部分取決于哪些客戶(hù)會(huì)使我贏利，如何贏利部分取決于我所從事的活動(dòng)范圍，關(guān)于差異化和戰(zhàn)略控制的決策又取決于具體的客戶(hù)以及企業(yè)所能提供的業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)范圍的決策應(yīng)為服務(wù)什么樣的客戶(hù)、如何創(chuàng)造利潤(rùn)以及如何制定戰(zhàn)略控制的決策提供支持。當(dāng)這些選擇與客戶(hù)的要求相匹配，并具有內(nèi)在的一致性且能夠互相支持時(shí)，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出異常強(qiáng)大的企業(yè)設(shè)計(jì)。創(chuàng)新者已在設(shè)計(jì)選擇方面做出了卓越的成績(jī)。
偉大的企業(yè)設(shè)計(jì)就如同杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的非凡成就是卓越工程技術(shù)與偉大想象力的結(jié)晶。同樣，偉大的企業(yè)設(shè)計(jì)既需要對(duì)客戶(hù)和利潤(rùn)有深刻認(rèn)識(shí)（你不能對(duì)事實(shí)進(jìn)行妄加揣測(cè)），又需要卓越的戰(zhàn)略想象力。創(chuàng)新者所擁有的獨(dú)特能力便是戰(zhàn)略創(chuàng)造力：不斷推翻傳統(tǒng)的假設(shè)，提出新觀點(diǎn)，做出更加超凡的選擇。
創(chuàng)新者們都知道，創(chuàng)新永遠(yuǎn)不會(huì)停止。對(duì)于公司而言，環(huán)境在變，利潤(rùn)區(qū)也隨之轉(zhuǎn)移。其他創(chuàng)新者也面臨類(lèi)似的挑戰(zhàn)。除非再造企業(yè)設(shè)計(jì)，否則這些企業(yè)的利潤(rùn)還會(huì)付諸東流。更重要的是，它們的客戶(hù)也在發(fā)生著變化。對(duì)于每一個(gè)客戶(hù)群體而言，昔日的奇思妙想正轉(zhuǎn)變?yōu)榻袢盏钠毡檎J(rèn)知。
這對(duì)創(chuàng)新者而言并非什么難事，多數(shù)創(chuàng)新者每隔5到7年便會(huì)為他們的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)建新架構(gòu)。然而，以往設(shè)計(jì)的成功絕不意味著下一個(gè)新設(shè)計(jì)會(huì)同樣奏效。每一次設(shè)計(jì)都必須既適合客戶(hù)，又符合經(jīng)濟(jì)原理的要求。每一次創(chuàng)新都讓創(chuàng)新者們殫精竭慮。
在以流動(dòng)性而非均衡性為特征的新經(jīng)濟(jì)秩序中，客戶(hù)和利潤(rùn)區(qū)總在發(fā)生變化。為了在這些變化發(fā)生之前創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)，企業(yè)必須超越以產(chǎn)品為中心的思維，而轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的思維。市場(chǎng)占有率的理念必須服從于以利潤(rùn)為中心的思想。在新的商業(yè)環(huán)境中，以客戶(hù)為中心和以利潤(rùn)為中心思想背后的理念，將對(duì)新形勢(shì)下企業(yè)的成功起到至關(guān)重要的作用。
2023年2月17日星期五于武漢大智無(wú)界·空中小鎮(zhèn)
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