當(dāng)許多公司的經(jīng)營者，將公司興衰成敗歸咎于其經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，2003年初，拉里•博西迪和拉姆•查蘭所著的《執(zhí)行———如何完成任務(wù)的學(xué)問》一書風(fēng)靡全世界。書中的兩位作者卻一針見血的指出了其中的要點(diǎn)——企業(yè)缺乏執(zhí)行力是企業(yè)失敗的最重要原因。
企業(yè)的成功三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行，戰(zhàn)略決定了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和方向，而戰(zhàn)略需要靠高效的執(zhí)行體系來實(shí)施。因而執(zhí)行力的強(qiáng)弱決定了一個(gè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的道路上能夠走多遠(yuǎn)，沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力再好的戰(zhàn)略也只能成為夢想。在上世紀(jì)90年代以后，凡是發(fā)展快且發(fā)展好的世界級(jí)企業(yè)，都是執(zhí)行力好的企業(yè)。就連世界首富比爾·蓋茨也坦言：“微軟在未來10年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力。
在營銷導(dǎo)向型的時(shí)代，營銷力的強(qiáng)弱是決定的企業(yè)整體競爭能力的是最主要因素。營銷管理重點(diǎn)在于過程管理，過程管理的效率源于高效的執(zhí)行力。因而執(zhí)行力也是決定營銷力強(qiáng)弱的最主要因素，執(zhí)行力可以說是營銷的生命力。如何提升營銷的執(zhí)行力，現(xiàn)就結(jié)合帝泉啤酒營銷總公司在提升營銷執(zhí)行力的一些做法，談?wù)勅绾翁嵘隣I銷執(zhí)行力。
一、建設(shè)優(yōu)秀的執(zhí)行文化：優(yōu)秀的企業(yè)執(zhí)行文化能夠最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力最大化。執(zhí)行文化是企業(yè)文化的重要組成部分，它的精髓就是管理的人性化，每一位員工都得到最充分的尊重和關(guān)懷，尊重員工，重視員工，創(chuàng)建和諧的工作氣氛，企業(yè)能夠建立得到員工廣泛認(rèn)同的企業(yè)精神和價(jià)值觀，能夠?yàn)閱T工建立符合員工利益并能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值遠(yuǎn)景，使員工能夠發(fā)自內(nèi)心地全身心地投入到工作中去，使企業(yè)的團(tuán)隊(duì)力最大化，整體執(zhí)行力最大化。
帝泉啤酒以“以人為本，敬業(yè)進(jìn)取，務(wù)實(shí)高效，追求卓越”為企業(yè)精神，以“報(bào)效國民，富裕員工”為企業(yè)的價(jià)值觀，以“聚四海圣賢，興帝泉偉業(yè)”為人才觀，以“帝泉是我家，發(fā)展靠大家”為發(fā)展觀，以“走進(jìn)帝泉，走進(jìn)家門”為工作氛圍，以“工作是一種享受，工作是一種快樂，工作是一種責(zé)任”為工作觀。創(chuàng)造了和諧、溫馨充滿人文關(guān)懷的企業(yè)文化。充分地調(diào)動(dòng)了員工以廠為家，干事創(chuàng)業(yè)的激情，員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性極大地提高，員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、進(jìn)取意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人的執(zhí)行力得到最大的激發(fā)。尤其對(duì)于營銷人員，我們倡導(dǎo)全員營銷的思想，企業(yè)的一切工作都要圍繞營銷工作來開展，讓全體員工知道營銷工作、更讓營銷人員知道自己在企業(yè)發(fā)展中的重要性，提升營銷人員的使命感和責(zé)任感。
二、人力資源管理是關(guān)鍵。營銷必須以人為本，人是戰(zhàn)略的執(zhí)行者，人的整體素質(zhì)是決定執(zhí)行力強(qiáng)弱的關(guān)鍵。提升營銷人員的整體素質(zhì)，必須由一套完整、高效的人力資源管理體系支持。帝泉啤酒建立了包括人才的引進(jìn)與培養(yǎng)體系、崗位責(zé)任制、業(yè)績考核與評(píng)估體系、薪酬分配體系、崗位升遷體系等的營銷人力資源管理體系。通過完善健全的人力資源管理體系使?fàn)I銷人員整體素質(zhì)得到最大的提升，人才資源得到最合理的配置和利用，員工的才能和潛能得到最好的發(fā)揮，個(gè)人執(zhí)行力最大提升。建立了“能者上，平者讓，庸者下”的用人機(jī)制，建立人才貯備庫，每年從優(yōu)秀營銷人員中采取自愿報(bào)名和公司推薦相結(jié)合的方式公開選拔優(yōu)秀人才進(jìn)入人才貯備庫并掛職鍛練。我們重視人才再教育工作，每個(gè)分公司每周集中學(xué)習(xí)一次，總公司每月集中學(xué)習(xí)一次。
三、開展執(zhí)行力教育，提高全員執(zhí)行力意識(shí)。我們下發(fā)《自動(dòng)自發(fā)》、《沒有任何借口》、《絕對(duì)不能失敗》、《你在為誰工作》等書籍組織學(xué)習(xí)，并人人每本書都要寫出感想和工作打算，開展廣泛深入的討論，我們還聘請(qǐng)著名執(zhí)行力專家李德教授到公司講學(xué)，通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)提升營銷人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、目標(biāo)意識(shí)、效率意識(shí)、自我管理意識(shí)、細(xì)節(jié)管理意識(shí)。
四、提高組織執(zhí)行力。許多企業(yè)家都非常重視和強(qiáng)調(diào)個(gè)人的執(zhí)行力對(duì)于組織的作用，卻忽視組織的執(zhí)行力。個(gè)人的執(zhí)行力再強(qiáng)，還是在組織中執(zhí)行他的任務(wù)，如果整個(gè)組織的執(zhí)行力低下，那么個(gè)人的執(zhí)行力再高又有什么用呢？營銷組織的執(zhí)行力來源于企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，其中對(duì)于組織的執(zhí)行力的要求包含了：完善營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、制定流程與標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)用流程的執(zhí)行工具、建立組織執(zhí)行的對(duì)話平臺(tái)及使用的語言、提高領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力等等。因此，建立起高效的執(zhí)行力，加強(qiáng)組織執(zhí)行力是很必要的保障。提升營銷組織執(zhí)行力，管理者首先要具備超強(qiáng)執(zhí)行力。高層管理者不但要有強(qiáng)烈的執(zhí)行力意識(shí)，還要參與戰(zhàn)略執(zhí)行流程與標(biāo)準(zhǔn)的制定，又要成為流程與標(biāo)準(zhǔn)首要推動(dòng)者與執(zhí)行者，而其他管理層則是流程與標(biāo)準(zhǔn)的具體實(shí)施者，必須明確執(zhí)行流程和標(biāo)準(zhǔn)，必須明確執(zhí)行的資源和目標(biāo)。其次要提升基層人員的執(zhí)行力，再好的營銷戰(zhàn)略是依靠一線營銷人員去實(shí)施的，基層人員執(zhí)行力的強(qiáng)弱直接決定了執(zhí)行的成敗。因此基層人員對(duì)執(zhí)行流程和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同度，基層人員的執(zhí)行能力的不斷提高關(guān)鍵。
五、溝通是執(zhí)行力提升的基礎(chǔ)。執(zhí)行的過程也是溝通的過程，建立一套良好的溝通體制，可以保證所有的營銷戰(zhàn)略方針得到切實(shí)的執(zhí)行，通過溝通確保執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能找到營銷工作中存在的問題，并且賦予執(zhí)行團(tuán)隊(duì)切實(shí)有效的方法來找到問題的答案，從而真正做到對(duì)事不對(duì)人。如果能夠建立起一套良好的溝通體制，加上符合營銷戰(zhàn)略發(fā)展需要的執(zhí)行工具，就可以打造一個(gè)統(tǒng)一的管理對(duì)話平臺(tái)，讓它的員工按統(tǒng)一的方式來處理工作中出現(xiàn)的執(zhí)行問題，用統(tǒng)一的語言來進(jìn)行溝通，做到“知行統(tǒng)一”。帝泉啤酒營銷總公司建立零距離溝通機(jī)制，我們要求工作按程序進(jìn)行，不越級(jí)指揮，不越級(jí)請(qǐng)示，不越權(quán)行事，但溝通任何人之間溝通無障礙，一線營銷人員、各級(jí)經(jīng)銷商可以隨時(shí)向高層管理者提供信息、反映問題、交流思想。中、高層管理人員深入市場一線與營銷人員、經(jīng)銷商甚至消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決。
六、建立高效的績效考核系統(tǒng)。高效的績效考核系統(tǒng)通過高效的約束和激勵(lì)機(jī)制，能夠使每一位員工有明確的執(zhí)行目標(biāo)、流程和標(biāo)準(zhǔn)，通過公平、公開的考核機(jī)制能夠使每一位員工的每一點(diǎn)成績都能夠完全真實(shí)地衡量，讓每一位努力和付出得到承認(rèn)和回報(bào)，真正體現(xiàn)多勞多得，不勞不得的分配原則，既有壓力又有動(dòng)力，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極主和主動(dòng)性。
一方面我們建立高效的監(jiān)督體系。對(duì)營銷人員的日常工作由市場部下屬的市場管理處進(jìn)行日常監(jiān)督和隨機(jī)抽查，如營銷人員出勤率、拜訪客戶計(jì)劃完成率、客戶滿意度檢查、終端生動(dòng)化管理檢查、客戶營銷政策傳達(dá)和返利結(jié)算到位檢查、促銷效果檢查、市場秩序管理檢查等；
另一方面我們建立完善科學(xué)的考評(píng)體系，不僅對(duì)營銷人員的銷量指標(biāo)進(jìn)行考核，我們對(duì)考核指標(biāo)細(xì)化，分為各品種銷量指標(biāo)、毛利潤指標(biāo)、區(qū)域市場同期增長、市場開發(fā)完成率、市場管理與服務(wù)、出勤率、回款率等進(jìn)行綜合考核。根據(jù)月度考核在薪酬方面體現(xiàn)多勞多得的原則的同時(shí)，又兼顧因市場客觀困難業(yè)績不佳，但確實(shí)付出努力的營銷人員的回報(bào)，并不唯銷量和利潤是舉，除當(dāng)月對(duì)優(yōu)秀營銷人員進(jìn)行公開表彰發(fā)榮譽(yù)證書和獎(jiǎng)金外，還對(duì)年終綜合考評(píng)優(yōu)秀的營銷人員在職務(wù)升遷、年終獎(jiǎng)金、旅游度假、公派學(xué)習(xí)等方面給予獎(jiǎng)勵(lì)，極大地提高全體營銷人員干事創(chuàng)業(yè)的積極性和主動(dòng)性。
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