我們都知道，經(jīng)營廳店的目的是：贏利。
追求利潤是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，同時也是廳店經(jīng)營的本質(zhì)。
為了使廳店能夠為利益，我們會把重心放在改善服務(wù)上，并且追求客戶滿意度與凈推薦值，這是無法厚非的，因為通常客戶只有在滿意的情況下，才有可能持續(xù)使用、推薦該品牌或企業(yè)的產(chǎn)品，而客戶的繼續(xù)購買、推薦購買又能給廳店、企業(yè)帶來持續(xù)的樂府、新客戶和新的購買機會。
并且，在某種時刻，滿意度的提升會使廳店、品牌對客戶的吸引力超過競爭對手。
可是，單純地追求高的客戶滿意度或凈推薦值，還不夠。因為客戶的滿意度或凈推薦值的轉(zhuǎn)化率并不高。比如，客戶對某品牌的凈推薦者高達80%。但是其實際推薦的行動可能只有30%。就好像我們購買一臺小米音箱，被回訪“您是否愿意向您的朋友或家人推薦我們的品牌”，咱們回答了：會。但實際上，我們買回來兩個月了，卻一句話也沒有說過。
所以，這就非常好理解：客戶滿意度、凈推薦者等指標(biāo)是一種基礎(chǔ)的客戶對某品牌、某企業(yè)的積極情感程度的衡量手段，它并不100%轉(zhuǎn)化為客戶的下次購買與推薦購買的實際行動。
所以，不能把廳店的命脈單純地押寶在這兩個值上。天真地以為只要客戶滿意度提高了，凈推薦值提高了，我的廳店未來就有一定有持續(xù)的利潤了。
事實上，影響客戶最終購買不僅是如客戶滿意度、凈推薦者等企業(yè)內(nèi)部的、相對靜態(tài)的數(shù)據(jù)。還有很重要的一個因素是：競爭。即客戶是否繼續(xù)購買、推薦購買常常要基于你或你的產(chǎn)品，在同品類產(chǎn)品的位置（即客戶對廳店或品牌的感知排名）。例如，如果買空調(diào)，我會覺得格力是最好的。那么格力就是在我的心目中排名第一的品牌。這個排名越靠前，客戶成為忠誠客戶的可能性會更大，購買的頻率和金額也會相對較多、較大。
再比如，一個中國移動的客戶對中國移動客戶服務(wù)的滿意度是100%，但它同時也用中國聯(lián)通的號卡，對中國聯(lián)通服務(wù)滿意度感知也是100%。那能代表客戶未來就一定是能為中國移動的、或一定就是能為中國聯(lián)通帶來更多利潤的么？
不一定，客戶有可能在兩者之間分配他的通信支出費用。比如，５０塊交給中國移動用于養(yǎng)它用了十幾年的卡，然后５０塊交給中國聯(lián)通，用于每個月的流量費用。哪一天，它覺得這兩家公司對他來說，不是“不相上下”，而是一個“最好”，一下“差得遠”，那么他就有可能把100都交給“最好”的運營商，而棄用“差得遠”的那一個。企業(yè)、品牌、廳店排名，會影響客戶把錢以及錢的多少交給誰？
對于廳店來說，客戶有可能來我們這里買手機，滿意度是98%或是100%。但是他可能也在隔壁廳店買過手機，滿意度也是是98%或是100%。所以，廳店如果只是追求客戶的滿意度，似乎覺得自己的服務(wù)已經(jīng)足夠好了，客戶下次一定會來我這兒買。可是，有可能我們的好對于客戶來說，相對于他之前的消費經(jīng)歷（買過的品牌、渠道、產(chǎn)品等）還不夠好，這個不夠好，就有可能使客戶可能少來了，甚至最終不來了。
如今這個物質(zhì)豐富的時代里，任何一個客戶，在任一品類時都可能是一個“多品牌忠誠者”。也就是說，他可能喜歡在你這里買東西，他也喜歡在別人那里買東西。
排名，將能改變客戶的“錢包”分配的比例或結(jié)構(gòu)。往往客戶把錢包里的錢分配給第一、二名的額度要遠遠高于第四、第五名。所以成為客戶心中的*（第一名）變得越來越重要！
所以我們要引入這個“競爭“的變量，關(guān)注客戶購買的品牌/渠道的數(shù)量以及自己在其競爭行列中排名幾何？
怎么知道我們的廳店在客戶心目中的排名呢？
最簡單的方法：問客戶。
做客戶信息的收集，問客戶：“您在購買手機時，*的渠道是？”“您在購買手機時，*的線下門店是？”
但是，僅僅這樣提問還不足以了解客戶心中的排名，因為有可能有并列的情況。當(dāng)兩個商家同時成為客戶心目中的第一名時，并不代表這兩個商家同時獲得當(dāng)只有一個商家成為*的情況下客戶錢包分配的同樣的金額，相反，可能兩者平分這個金額。
另外，如果一定要讓客戶在兩個并列的關(guān)系當(dāng)中，一定分出個第一、第二。即使客戶分出來了，但對它的實際購買行為并沒有起到實質(zhì)的影響。就好像當(dāng)一個客戶同時覺得你的廳店和隔壁的廳店都非常不錯的時候，你叫他一定要排出第一第二名，結(jié)果客戶說你是第一，對方是第二。但是下一次購買他可能還是去了隔壁廳店一樣。
那怎么辦呢？我們幫客戶排出名次。我們可以按原來的客戶滿意度或是客戶凈推薦值數(shù)據(jù)，將這些*值數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成排名次序。比如，數(shù)值最高的為第一名，次之為第二名，經(jīng)此類推。
當(dāng)然了，排名并不是最終目的，引入競爭變量了解排名，可以預(yù)測廳店的未來利潤。最終還是要落腳在如何提高的廳店在客戶心目中的排名，成為客戶心中的“*之選”上。
其一、始終基于客戶、基于客戶的需求，去提供區(qū)別于競爭對手的服務(wù)或舉措，始終給客戶一個更為青睞你的廳店的理由。
其二、要搞清楚：客戶為什么會樂意使用我們的競爭？客戶為什么會樂意去我們的競爭對手那里購買產(chǎn)品？客戶仍然愿意使用我們的競爭對手的產(chǎn)品的動因是什么？ 正如上文與大家分享的一樣，客戶可能是同一類別產(chǎn)品里多個不同品牌、商家的忠誠者。也就是說，客戶不僅使用我們的產(chǎn)品，來我們的廳店購買，同時他也使用我們的競爭對手的產(chǎn)品，去我們的競爭對手的廳店那里買東西。
在廳店運營中，可以做這樣的信息收集來清楚這個問題。比如設(shè)計客戶客戶調(diào)查：“當(dāng).，我會使用（選擇）某品牌或門店”？“面對不同的品牌或門店時，我選擇其中一家（一種）而非另外一種的決定因素是？”客戶不會無緣無故地選擇別的品牌、別的廳店。通過這樣的客戶信息的收集，我們可以知道“成為客戶*品牌的決定因素”是什么？然后我們抓住這些因素去做改善與優(yōu)化，或采取具體的行動或宣傳（強化客戶*我們的理由和削弱客戶不得不使用競爭品牌的理由）。
總而言之，如果我們的廳店不是客戶的*，那就找出他們更喜歡競爭渠道（對手）的原因。專注于如何在競爭中將對手甩遠，才有可能問鼎*的寶座。成為客戶心目中的“*之選”，而不是那個“差不多”。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/31757.html
