經(jīng)銷商品牌
所謂經(jīng)銷商品牌，是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品流通、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對(duì)門店以及消費(fèi)者形成的品牌影響力。它一般是某個(gè)行業(yè)在某個(gè)地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢(shì)資源，某種程度上，在消費(fèi)者心智中占據(jù)的影響力甚至超過了產(chǎn)品的制造品牌。極端的例子就是實(shí)體店代表的國(guó)美、蘇寧，電商時(shí)代的當(dāng)當(dāng)、京東，只不過他們的運(yùn)營(yíng)模式早已超越了低買高賣的差價(jià)模式，不適宜我們今天探討的小區(qū)域經(jīng)銷商品牌建立的參考和比對(duì)。
在線下渠道的操作中，成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是搭便車。
也就是我們常說的經(jīng)銷或者代理某個(gè)知名品牌，借助企業(yè)品牌的力量和資源，快速建立渠道、完善內(nèi)部管理。我們常聽到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的、四川的正泰，都是借助這個(gè)方法建立的經(jīng)銷商品牌。搭便車的方法雖然簡(jiǎn)單、快捷，但是有兩個(gè)致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過于強(qiáng)勢(shì)時(shí)，一旦遇到廠商關(guān)系危機(jī)，廠家就可能調(diào)整市場(chǎng)、替換經(jīng)銷商，辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷商品牌，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌，消費(fèi)者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù)，離開了這個(gè)品牌，對(duì)于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大。
除了利用企業(yè)品牌的美譽(yù)度來提高經(jīng)銷商品牌的知名度外，還有什么途徑和方法，能夠幫助經(jīng)銷商成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商呢？這將是我們今天重點(diǎn)探討的問題。
首先，從行業(yè)來說，越成熟、市場(chǎng)集中度越高的行業(yè)，越不容易出現(xiàn)含金量高的經(jīng)銷商品牌。如家電的美的、格力，各地經(jīng)銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下，要想成就經(jīng)銷商品牌，除非改變游戲規(guī)則，就如我們前面提到的國(guó)美、蘇寧，但這會(huì)破壞品牌商區(qū)域保護(hù)和區(qū)域銷售政策的限制，對(duì)于底牌不夠的經(jīng)銷商來說，基本沒有可操作性。相反，越不成熟、市場(chǎng)集中度越低的行業(yè)，經(jīng)銷商品牌更容易形成，如美容美發(fā)用品專店或者批發(fā)商。這樣的行業(yè)，沒有*企業(yè)有實(shí)力一統(tǒng)江湖，對(duì)終端消費(fèi)者的影響力有限。或者這些行業(yè)，消費(fèi)者關(guān)注度低、消費(fèi)人群比較單一，企業(yè)品牌成為大眾品牌的機(jī)會(huì)小，這反而給經(jīng)銷商品牌的建立創(chuàng)造了條件和留下了空間。
其次，對(duì)于成熟的、市場(chǎng)集中度高的行業(yè)，除了改變游戲規(guī)則外，需要成就經(jīng)銷商品牌是不是就無路可走呢？當(dāng)然不是，要找到成熟行業(yè)成就經(jīng)銷商品牌的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵解決以下兩個(gè)問題：一是想清楚在所轄區(qū)域，為什么廠家會(huì)選擇經(jīng)銷商制而不是廠家直營(yíng)，為什么會(huì)選我而不是其他經(jīng)銷商？是將自己當(dāng)作一個(gè)墊資平臺(tái)，還是希望借助自己現(xiàn)有的渠道？二是想清楚除了達(dá)成銷售額之外，廠家最希望我做的事情是什么？是解決售后的及時(shí)性問題，還是解決二次銷售的跟進(jìn)問題？第一個(gè)問題，有利于幫助經(jīng)銷商想清楚，在這個(gè)經(jīng)銷生意里自身的價(jià)值，這是活著的根本，是底線；第二個(gè)問題則有助于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的弱勢(shì)，而這個(gè)弱勢(shì)，是打造經(jīng)銷商品牌的機(jī)會(huì)，是希望。如提供獨(dú)特的家電產(chǎn)品售后安裝、保修、維護(hù)等，都是經(jīng)銷商借助強(qiáng)勢(shì)品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。某些區(qū)域性的家電賣場(chǎng)能夠成長(zhǎng)為超級(jí)終端，甚至擊潰國(guó)美、蘇寧等大型賣場(chǎng)，本土化、規(guī)范化的售后服務(wù)功不可沒。當(dāng)消費(fèi)者遇到消費(fèi)難題，經(jīng)銷商品牌作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)部門出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，提供規(guī)范、有效地增值服務(wù)，是侵占消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。
再其次，對(duì)于沒有品牌在手的經(jīng)銷商而言，成就有份量的經(jīng)銷商品牌應(yīng)該從何處著手呢？
我的觀點(diǎn)是，從產(chǎn)品組合著手。對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買本身屬于低單值消費(fèi)，購(gòu)買決策屬于單人決策的行業(yè)是比較容易形成經(jīng)銷商品牌的，如各地文化學(xué)習(xí)用品專店、學(xué)校門口的各類玩具店，他們與生活日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)度不大，屬于低關(guān)注度行業(yè)，企業(yè)品牌的影響力不足以對(duì)銷售結(jié)果形成*的控制力；對(duì)于高單值消費(fèi)、多人協(xié)商決策的商品購(gòu)買，在購(gòu)買成品的時(shí)候，消費(fèi)者的注意力一定是在企業(yè)品牌上，經(jīng)銷商要在成品銷售上植入經(jīng)銷商品牌，一般是費(fèi)力不討好的事。這個(gè)時(shí)候需要做的是，引進(jìn)或者組合配件銷售，圍繞成品的銷售來做配套服務(wù)，并將配套銷售形成經(jīng)銷商品牌開展業(yè)務(wù)，比如燈具產(chǎn)品的鎮(zhèn)流器、燈管銷售，正是屬于配件消費(fèi)、替換購(gòu)買的行業(yè)，如今分布在全國(guó)各地、星羅棋布的五金社區(qū)門店，大都掌握在當(dāng)?shù)厮^的五金雜牌大戶的手上，而不是燈具經(jīng)銷商手上。
經(jīng)銷商品牌的修煉，除了行業(yè)問題和產(chǎn)品問題外，還有一個(gè)關(guān)鍵就是，經(jīng)銷商自身的眼界和魄力。在某些關(guān)鍵時(shí)刻，舍不舍得花真金白銀打造自己經(jīng)銷商的金字招牌，將決定經(jīng)銷商品牌的含金量。如某行業(yè)*企業(yè)在2008年金融危機(jī)時(shí)，宣布50天投入650萬的終端促銷費(fèi)用，前期費(fèi)用由運(yùn)營(yíng)商以墊付的方式對(duì)門店進(jìn)行支付，后期再通過返利的方式返還給運(yùn)營(yíng)商。但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果，均未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)臨時(shí)決定停止支付剩余的50%費(fèi)用，該企業(yè)山東的運(yùn)營(yíng)商單方面向下轄門店宣布，前期承諾的返利繼續(xù)有效，即使企業(yè)不支付，剩余的部分山東運(yùn)營(yíng)商一定全額支付。這個(gè)消息一公布，整個(gè)山東的零售商像打了雞血一樣，山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一，山東運(yùn)營(yíng)商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金
經(jīng)銷商品牌塑造，還取決于經(jīng)銷商能否帶領(lǐng)渠道伙伴看到更高的層面和視野。
要成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商，如果不控制終端、不掌握渠道，一切都是過眼云煙。而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲，除了言而有信，保證渠道伙伴的利益外，不斷升級(jí)你的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品模式、品牌模式，讓渠道伙伴看到你的變化、感受到你的發(fā)展，是下線客戶愿意跟你走的核心原因。曾今在陜西的一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)議上，一個(gè)省級(jí)五金大戶分享經(jīng)驗(yàn)說，現(xiàn)在我一年有5000萬的銷售額，為什么要接受這個(gè)新品牌從頭干起，是因?yàn)楦液献魇畮啄甑膸讉€(gè)分銷商一再對(duì)我說，秦老板，咱們合作十幾年，如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨，干完今年我們就不進(jìn)貨了，等你以后做品牌了，咱們?cè)俸献靼?！為什么？因?yàn)橄戮€經(jīng)銷商看不到業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品模式、品牌模式的升級(jí)，也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望。將經(jīng)銷商品牌的鑄造，簡(jiǎn)單地停留在買賣關(guān)系的維系上，也注定無法持久。
當(dāng)然，經(jīng)銷商品牌的修煉，不會(huì)是一朝一夕的功力，內(nèi)外兼修，精神與物質(zhì)并重，方是大成之法。
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