2年前，Emile Petrone辭掉工作，集資50萬美金，把Tindie.com變成了一個(gè)技術(shù)硬件產(chǎn)品的電商平臺(tái)，現(xiàn)在它吸引了來自世界各地的客戶，包括Google、Intel、SpaceX等大公司，因?yàn)樗麄儚膭e處找不到這樣的產(chǎn)品。
Julia Grace（茱莉亞·格蕾斯）作為Tindie的CTO（首席技術(shù)官），分享了她把一個(gè)雜亂無章的小公司發(fā)展成*供應(yīng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，給電商創(chuàng)業(yè)者提供了電商網(wǎng)站重要早期建設(shè)的策略和經(jīng)驗(yàn)。
1.從網(wǎng)站瀏覽中了解你的客戶
1）不要急于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站搜索：小微初創(chuàng)企業(yè)不用急于實(shí)現(xiàn)搜索功能，如果你的產(chǎn)品類目一開始就很窄，用戶沒什么可搜索的，所以你能做的就是優(yōu)化網(wǎng)站瀏覽性能。最好不要過早推出跳轉(zhuǎn)外部鏈接這樣的搜索功能。當(dāng)瀏覽的作用發(fā)揮到*，你的網(wǎng)站最終會(huì)有成千上萬的產(chǎn)品，這時(shí)你就需要搜索功能來弄明白消費(fèi)者怎樣找到他們想要的商品。
2）完善產(chǎn)品分類系統(tǒng)：在建立電商網(wǎng)站的最初階段應(yīng)該集中建設(shè)網(wǎng)站的分類系統(tǒng)，以便將不斷增加的產(chǎn)品歸類。這最終有益于提供良好的用戶體驗(yàn)，而且也無需陷入建立外部搜索的復(fù)雜過程中。Tindie在建立了綜合分類系統(tǒng)后，不僅更容易找到商品清單，還能知道消費(fèi)者是如何找到他們想買的東西的，這需要多次數(shù)據(jù)迭代和重復(fù)分類產(chǎn)品。Tindie發(fā)現(xiàn)導(dǎo)流的最好辦法是立足于消費(fèi)者畫像。
3）*定位目標(biāo)用戶：你的用戶定位常常不是顧客自己認(rèn)為的那樣。給產(chǎn)品分類的方法絕非按照高級(jí)用戶和初級(jí)用戶那么簡單，因?yàn)樗鼈兊慕缦藓苣：刑喈a(chǎn)品同時(shí)符合兩者的需求。
4）重視用戶反饋：Tindie非常重視用戶反饋，尤其是人們?nèi)绾问褂没蛟u(píng)論網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)。如果你給消費(fèi)者很多互動(dòng)選項(xiàng)，就能根據(jù)他們對(duì)網(wǎng)站社區(qū)的參與情況將用戶分層比如，給某個(gè)商品點(diǎn)贊的是低門檻用戶，寫評(píng)論的是中級(jí)門檻，給你發(fā)私信或提出新的產(chǎn)品分類建議的則是忠誠用戶。最重要的是讓用戶有參與感。給你的用戶提議改善網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的權(quán)利，但是對(duì)你真正聽從建議的用戶設(shè)置高門檻。
2.有效利用搜索就是為了提升效率
1）在網(wǎng)站加入搜索功能的兩種方式：一種快而“下流”，即直接在網(wǎng)站上添加搜索服務(wù)，用第三方應(yīng)用程序接口來處理產(chǎn)品索引，省錢省時(shí)間，適合沒有足夠的馬力、員工或帶寬來從零開始建設(shè)后端、分析部門和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的初創(chuàng)企業(yè)；另一種是建立自己的搜索工具。Tindie選了這條路，建了一個(gè)非常簡單的、立足于文本的搜索工具，只要輸入產(chǎn)品名或描述即可。一開始他們用的是谷歌分析再加上UTM（安全網(wǎng)關(guān)）變量來支持搜索結(jié)果，這樣能定位流量的來源，但很快就混亂起來，尤其是當(dāng)人們與朋友分享鏈接的時(shí)候，Tindie的工作團(tuán)隊(duì)不知道這些鏈接是不是來自于他們網(wǎng)站的搜索框。
2）拯救SEO：最重要的是你要知道你的搜索系統(tǒng)是如何影響SEO（搜索引擎優(yōu)化）的，尤其是當(dāng)你正打算怒刷品牌存在感的時(shí)候。Tindie最開始時(shí)立足于客戶選擇的參數(shù)（如價(jià)格區(qū)間等）給每個(gè)搜索結(jié)果和產(chǎn)品生成*的URL（網(wǎng)址），但搜索結(jié)果不*，有損公司在谷歌上的排名。最好的辦法是跟蹤記錄網(wǎng)站上的每個(gè)網(wǎng)址。也就是說，如果你變動(dòng)了網(wǎng)站上的某個(gè)網(wǎng)址，要保證所有相關(guān)參數(shù)也同時(shí)改動(dòng)，還要記得更改路徑以盡量避免出現(xiàn)404錯(cuò)誤頁面。
4）用好過濾器：弄好搜索系統(tǒng)之后，你還要注意消費(fèi)者用的過濾器。如果你經(jīng)營的是Etsy（*手工藝成品電商）這樣的網(wǎng)站，人們可以在上面看到很多相似的產(chǎn)品，這樣他們可能更在意產(chǎn)品的價(jià)格。但如果你的網(wǎng)站賣的是垂直類產(chǎn)品，就像Tindie，消費(fèi)者可能就對(duì)價(jià)格不太敏感，他們只是要找自己需要的產(chǎn)品，而不太關(guān)心需要付多少錢。3）*搜索結(jié)果：最關(guān)鍵的是知道人們?cè)谒阉骱簏c(diǎn)擊了什么，首先要保證搜索結(jié)果是相關(guān)的。“面搜索”（Faceted search）是一種檢索根據(jù)分類體統(tǒng)組織的信息的搜索技術(shù)，使用戶可以依據(jù)多個(gè)特征來搜索一連串結(jié)果，就像訂票網(wǎng)站和零售網(wǎng)那樣，根據(jù)性別、年齡、價(jià)格區(qū)間等進(jìn)行查找。當(dāng)然，雖然“面搜索”很好用，但也不能添加太多。
3.如何引導(dǎo)用戶
每個(gè)電商人都想把用戶留在自己的網(wǎng)站上，哪怕他們沒找到自己想要的產(chǎn)品或產(chǎn)品缺貨，這聽起來很花時(shí)間，尤其是像亞馬遜網(wǎng)站上那樣的*產(chǎn)品推薦機(jī)制。其實(shí)要留住用戶，有一個(gè)不需要特別具體的用戶數(shù)據(jù)的方法：如果你不能給消費(fèi)者展示斷貨產(chǎn)品的替代品，那么就給他們推薦互補(bǔ)產(chǎn)品。
Tindie之前是根據(jù)網(wǎng)站瀏覽功能產(chǎn)生的人物畫像來決定消費(fèi)者可能喜歡的其他替代產(chǎn)品的，還用谷歌分析熱力圖來跟蹤記錄人們搜索后點(diǎn)擊了什么，其實(shí)只要仔細(xì)研究消費(fèi)者在商品之間的選擇，就可以推測(cè)出他們的身份。你還可以用數(shù)據(jù)來完善用戶體驗(yàn)，按照需求和興趣細(xì)分用戶非常重要，這樣你首頁上的產(chǎn)品才會(huì)正中消費(fèi)者下懷。在引導(dǎo)用戶方面，這里有一些建議：
1）不要在用戶購買之前強(qiáng)制他們注冊(cè)賬戶。對(duì)大多數(shù)電商公司來說，在消費(fèi)者沒下單之前讓他們注冊(cè)賬戶是沒意義的。亞馬遜和Etsy那樣的大電商有足夠多的影響力才有資本這么做。Tindie撤消了強(qiáng)制登錄之后轉(zhuǎn)化率提升了50%。
2）避免用花招來騙套消費(fèi)者信息。當(dāng)你想了解消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該先確保他們信任你。除非你的網(wǎng)站是關(guān)于批量交易和特價(jià)產(chǎn)品的，否則要謹(jǐn)慎使用優(yōu)惠券和折扣。如果你的差異性在于提供硬件產(chǎn)品，那么不僅消費(fèi)者不太在意價(jià)格，你的品牌也會(huì)更集中于產(chǎn)品本身的差異性（而非折扣）。
3）極簡的“傻瓜級(jí)”支付體驗(yàn)。如果你允許消費(fèi)者在不注冊(cè)賬戶的情況下購買產(chǎn)品，那么你無法捕捉他們的信息和偏好，他們也無法回來查看自己的消費(fèi)記錄。Tindie建立了一個(gè)系統(tǒng)，給消費(fèi)者的電子郵箱里發(fā)一個(gè)*的網(wǎng)址，讓他們即使不登錄也能查看訂單狀況。如果他們最終決定用這個(gè)電子郵箱注冊(cè)一個(gè)賬戶，Tindie會(huì)把之前所有的鏈接整合起來放到賬戶中，這樣消費(fèi)者就能查看購買記錄了。
4）把網(wǎng)站上“關(guān)于”部分最小化。人們是去電商網(wǎng)站購物的，不是了解電商公司的。消費(fèi)者需要簡潔清晰的體驗(yàn)，找到自己需要的東西，買了以后就離開，要尊重這一點(diǎn)。許多初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)傾向于說很多關(guān)于公司的信息，但沒法讓消費(fèi)者記住，所以還是集中精力做好購買體驗(yàn)吧。但是如果你正處于積極招聘人才的成長期，加入一個(gè)描述你們團(tuán)隊(duì)背景和文化的頁面還是非常必要的。
5）想出“打動(dòng)”消費(fèi)者的地方。你的一些消費(fèi)者也許對(duì)價(jià)格很敏感，但另一些可能更關(guān)注質(zhì)量，這當(dāng)然取決于你賣的是什么，但無論如何，你需要在這些特質(zhì)的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者分組。舉個(gè)例子，如果某個(gè)產(chǎn)品賣爆了，你就應(yīng)該更關(guān)注如何提供更好的、更有參與感的同類產(chǎn)品。
6）知道你的消費(fèi)者私下的容忍限度。雖然一些消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可能接受過量身定制的推送產(chǎn)品，這仍可能讓別人感到被監(jiān)控和不舒服。這時(shí)應(yīng)該非常坦率地告訴消費(fèi)者你正在匿名地跟蹤記錄他們的消費(fèi)行為以改善網(wǎng)站和服務(wù)，而不會(huì)侵犯他們的隱私。要理解用戶的核心目的，然后與他們溝通反饋，這樣他們就會(huì)開始認(rèn)為你的品牌符合他們的需求了。
雖然購物車已經(jīng)在很大程度上過時(shí)了，但這并不意味著你可以停止創(chuàng)新。大多數(shù)人在亞馬遜和其他大電商網(wǎng)站出現(xiàn)后就不再塑造自己的購物車了，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為人們已經(jīng)習(xí)慣了大電商網(wǎng)站的那種結(jié)構(gòu)。但你應(yīng)該明白的是那些公司有他們的競爭優(yōu)勢(shì)，可以憑自己足夠大的規(guī)模引導(dǎo)消費(fèi)者做任何事情，而不用將用戶的*利益時(shí)時(shí)刻刻記在腦中。但是初創(chuàng)企業(yè)沒有這種優(yōu)勢(shì)，所以大電商做的事情對(duì)你來說不是最好的選擇。
4.創(chuàng)造最好的購物車
同樣，支付流程有多少步驟也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。Tindie最開始的時(shí)候需要5步購物車結(jié)算流程，但由于跳失率太高最終減到了2步，這對(duì)購買能否順利完成有非常大的影響。
5.不要錯(cuò)過獲得付款的機(jī)會(huì)
1）選好支付系統(tǒng)：明智的做法是在網(wǎng)站上整合3種支付方式，然后再根據(jù)網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)選擇最優(yōu)。最重要的是要保證你沒有過早加入少數(shù)人要求的或在硅谷比較流行但無法融入外界的支付方式。
支付系統(tǒng)的好壞關(guān)乎初創(chuàng)企業(yè)生死。如果你建立的是全球配送的國際業(yè)務(wù)平臺(tái)，你需要謹(jǐn)防詐騙，消費(fèi)者很容易成為受害者。這就是為什么用PayPal或Stripe這樣的支付系統(tǒng)比較好，他們很善于處理詐騙問題。
2）簡單最好：在購物車和支付系統(tǒng)方面，*的挑戰(zhàn)是防止過度優(yōu)化，讓一切保持簡單。如果加入太多有創(chuàng)新的但不必要的東西，你會(huì)誤入歧途，并且作為初創(chuàng)企業(yè)你也耗不起那些時(shí)間和資源。
3）禮品卡怎么發(fā)：在節(jié)假日給消費(fèi)者發(fā)禮品卡可以鼓勵(lì)他們消費(fèi)更多，但在做之前你要考慮到后端的一切相應(yīng)設(shè)置。比如禮品卡什么時(shí)候過期？哪些產(chǎn)品不能用卡買？如果有人同時(shí)開兩個(gè)賬戶用兩次禮品卡怎么辦？最起碼你要建好自己的變現(xiàn)模式，然后考慮所有可能的情況和場(chǎng)景。
4）慎重改變：要改變?nèi)藗兊馁徺I方式需要花費(fèi)時(shí)間，包括工程、調(diào)試、用戶適應(yīng)等。所以小的初創(chuàng)企業(yè)在加入每個(gè)額外功能或頁面時(shí)都要三思，因?yàn)樗鼘⒆屓藗兊男袨楹拖M(fèi)發(fā)生變化。
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