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目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位

    1.目標(biāo)客戶群定位
    （1）尋找目標(biāo)客戶群
    ①數(shù)據(jù)分析：地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)，帶來有意義和可操作的目標(biāo)客戶群體需求定義。
    ②消費(fèi)者調(diào)查：有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織活動(dòng)、了解消費(fèi)者的對酒店的需求。
    ③個(gè)性心理需求：了解除了標(biāo)準(zhǔn)化需求外消費(fèi)者還需要的特殊產(chǎn)品體驗(yàn)：未滿足的個(gè)性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。
    ④目標(biāo)客戶群喜好:
    喜好輕松自然的休閑氛圍，
    喜好趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品，
    喜好唯美,浪漫和幸福的感覺，
    喜好私密和安全的消費(fèi)空間。
    （2）確定目標(biāo)客戶群
    ①目標(biāo)客戶群體定義
    對本酒店產(chǎn)品具有共同需求和偏好的群體。
    能使酒店達(dá)到銷售收入和利益的群體。
    ②目標(biāo)客戶群體分布
    可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買力水平，可以將所有的消費(fèi)者進(jìn)行初步細(xì)分，篩選掉因經(jīng)濟(jì)能力、地域限制、消費(fèi)習(xí)慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)收的消費(fèi)者，保留可能購買的消費(fèi)群體。
    ③目標(biāo)客戶群體描述
    周圍小區(qū)居民
    企事業(yè)單位政府人員。
    商務(wù)人士。
    講求生活品位旅游客源。
    追求浪漫情調(diào)的情侶約會和朋友聚會。
    （3）維護(hù)目標(biāo)客戶群
    ①目標(biāo)市場來源結(jié)構(gòu)
    按地域劃分:
    本地
    外地
    按客源劃分:
    散客
    協(xié)議
    會員
    團(tuán)體
    ②目標(biāo)客戶群體排序
    對總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序。即確定首要關(guān)注對象、次要目標(biāo)和輻射人群。
    a.首要關(guān)注——對象是指在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者；
    b.次要目標(biāo)——是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有分歧的但能為產(chǎn)品創(chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費(fèi)者；
    c.輻射人群——是指處于總體目標(biāo)客戶群體內(nèi)購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。
    ③目標(biāo)客戶群動(dòng)態(tài)調(diào)整
    a.信息跟蹤機(jī)制——對市場上的變化及時(shí)跟蹤了解，
    b.客戶策略調(diào)整——在需要的時(shí)候調(diào)整策略，
    c.個(gè)性化服務(wù)——適時(shí)推出個(gè)性化服務(wù)，迎合客戶需求。

    2.酒店產(chǎn)品定位
    （1）定位產(chǎn)品前的頭腦風(fēng)暴
    ①酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？
    ②酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？
    ③酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？
    ④在所有細(xì)分市場中，哪一個(gè)對本酒店而言是最重要的？
    ⑤酒店是否已經(jīng)利用了有形和無形的市場優(yōu)勢？
    ⑥顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？
    ⑦酒店的對象是誰？酒店的目標(biāo)是什么？
    ⑧酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？
    （2）酒店產(chǎn)品定位的五項(xiàng)原則
    ①可行性原則
    ②獨(dú)特性原則
    ③針對性原則
    ④效益性原則
    ⑤適應(yīng)性原則
    產(chǎn)品創(chuàng)新：指為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新與提升要從對新知識與新技術(shù)的吸收能力開始，按照模仿、改進(jìn)、創(chuàng)新的三部曲來打造競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新能力包括三種：產(chǎn)品獲取能力、產(chǎn)品吸納能力、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力。
    （3）酒店產(chǎn)品定位操作三步曲
    ①模仿與獲取——模仿型新產(chǎn)品
    產(chǎn)品的模仿與獲取，是指對其他酒店產(chǎn)生的，對本酒店有關(guān)鍵借鑒作用的招牌產(chǎn)品，加以判斷和獲取的能力；
    ②吸納與改進(jìn)——吸納型新產(chǎn)品
    酒店產(chǎn)品的吸納與改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)其他酒店產(chǎn)品在本酒店內(nèi)能夠有效被破解與提練。不能被破解的產(chǎn)品是很難被再利用開發(fā)的
    ③轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新——開發(fā)型新產(chǎn)品
    產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新，是指將其他酒店產(chǎn)品與本酒店產(chǎn)品有效地整合；消化與創(chuàng)新，并把這種改良后的產(chǎn)品形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫瑥亩鴱?qiáng)有力地塑造出本酒店產(chǎn)品，從而樹立起與眾不同的、給人印象鮮明的產(chǎn)品個(gè)性或形象。
    ①確定競爭對手，分析對手的產(chǎn)品
    a.目標(biāo)市場不同的酒店相互間不能成為直接競爭者
    b.競爭對手范圍限定在同一或相近的目標(biāo)的市場中
    c.收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息
    d.對競爭對手產(chǎn)品多種渠道調(diào)查
    通過上一步驟，酒店對目標(biāo)市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢分析。
    ②準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象
    發(fā)現(xiàn)本酒店產(chǎn)品優(yōu)勢所在
    a.確定本酒店的優(yōu)勢項(xiàng)目
    b.向目標(biāo)市場傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念
    c.根據(jù)本酒店特點(diǎn)與優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位：
    ——根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位
    ——根據(jù)產(chǎn)品用途定位
    ——根據(jù)使用者定位
    ——根據(jù)產(chǎn)品檔次定位
    ③審時(shí)度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位
    顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會發(fā)生偏差：
    a.競爭對手推出新產(chǎn)品
    b.酒店市場份額有所下降
    c.顧客的喜好發(fā)生了變化
    d.預(yù)算產(chǎn)品調(diào)整的投入與產(chǎn)出：
    ——產(chǎn)品調(diào)整的費(fèi)用
    ——產(chǎn)品調(diào)整的收益
    ——產(chǎn)品調(diào)整的確定
    小結(jié)：定位定顧客
    第一要點(diǎn)：定位的對象是品牌
    第二要點(diǎn)：定位的地點(diǎn)是心智
    第三要點(diǎn)：定位的根本是位置
    所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。

目標(biāo)客戶和產(chǎn)品定位