在趙歐仁老師的《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》中的第一個(gè)模塊中提到“定位就是要在潛在顧客的心智中建立一種與眾不同的認(rèn)知”。而在其后的課程模塊中對(duì)戰(zhàn)術(shù)的定義則是：“有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的心智切入點(diǎn)”。那么有人會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：“定位和戰(zhàn)術(shù)是不是同一個(gè)概念？”以及“如果定位和戰(zhàn)術(shù)不是同一個(gè)概念，那么這兩者之間有什么不同？”
古希臘偉大的哲學(xué)家亞里士多德寫(xiě)過(guò)一本歐洲史上第一部關(guān)于心理學(xué)的專(zhuān)著《論靈魂》。在書(shū)中，他采用了當(dāng)時(shí)的生物學(xué)知識(shí)，第一次系統(tǒng)地解讀了人類(lèi)的各種心理活動(dòng)和心理現(xiàn)象。亞里士多德認(rèn)為人的靈魂是形式，身體是質(zhì)料，兩者是統(tǒng)一不可分割的。它們之間的關(guān)系就好像是“劈砍”這個(gè)動(dòng)作和“斧子”這個(gè)工具。沒(méi)有斧子這個(gè)實(shí)體，劈砍這個(gè)動(dòng)作也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)；而沒(méi)有“劈砍”這個(gè)用途，斧子這個(gè)“工具”也就失去了價(jià)值。
亞里士多德所提出的“斧子”和“劈砍”之間關(guān)系的比喻，可以很好地用來(lái)解釋“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”之間的關(guān)系。
定位的目的就是要在消費(fèi)者的心智中建立一種與眾不同的認(rèn)知。
就好像別人都在賣(mài)刀，而你卻是在賣(mài)斧子。這樣立刻能夠在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生區(qū)隔。但是僅僅產(chǎn)生了區(qū)隔還是不夠的，消費(fèi)者會(huì)想：“雖然你的斧子和別人的刀的確是不一樣，但是我買(mǎi)了它能給我?guī)?lái)更多的好處嗎？”所以下面就要向消費(fèi)者溝通買(mǎi)了你的斧子后能給他們帶來(lái)的（比刀更多的）實(shí)際利益或價(jià)值。這種價(jià)值的溝通，就是你的戰(zhàn)術(shù)。
戰(zhàn)術(shù)的目的就是要向消費(fèi)者溝通你的與眾不同（區(qū)隔）為消費(fèi)者帶來(lái)的利益或價(jià)值。
在戰(zhàn)術(shù)中，你要告訴消費(fèi)者，使用一般的刀只能起到切割的作用，而遇到大而堅(jiān)硬的物體時(shí)，刀就無(wú)能為力了，所以你的斧子給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值是“劈、砍”，而“劈、砍”的價(jià)值，是一般的刀所不具備的。
所以說(shuō)，就像是“斧子”這個(gè)實(shí)體和“劈砍”這個(gè)動(dòng)作之間的關(guān)系一樣：“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”這兩者是統(tǒng)一、不可分割的。沒(méi)有“戰(zhàn)術(shù)”，“定位”則無(wú)法落地；而缺少了“定位”，“戰(zhàn)術(shù)”也無(wú)從產(chǎn)生。
所以，在這里我們要明確的一點(diǎn)是：“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”雖然在定義上很接近，但并不是同一個(gè)概念。再打一個(gè)比喻，“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”就像是一枚硬幣的兩個(gè)面一樣。“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”這兩者是同時(shí)存在、密不可分的。
那么具體到戰(zhàn)略定位的范疇，“定位”和“戰(zhàn)術(shù)”之間的區(qū)別是什么呢？
定位的側(cè)重點(diǎn)在于“區(qū)隔”，而戰(zhàn)術(shù)的側(cè)重點(diǎn)則在于“黏住”。
定位在于在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)“自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處”。以此為破冰錐，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。
而戰(zhàn)術(shù)則在于“根據(jù)定位中所建立的區(qū)隔向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)或多個(gè)這個(gè)區(qū)隔能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和價(jià)值，以此來(lái)黏住消費(fèi)者”。
下面我們通過(guò)幾個(gè)例子來(lái)看一下，“定位”與“戰(zhàn)術(shù)”的區(qū)別和側(cè)重點(diǎn)。
達(dá)美樂(lè)比薩的定位是“比薩外送專(zhuān)家”。通過(guò)這個(gè)定位，其目的就是要在消費(fèi)者心智建立一種“達(dá)美樂(lè)是專(zhuān)門(mén)做比薩外賣(mài)的企業(yè)”的認(rèn)知。
但是，消費(fèi)者憑什么一定要在達(dá)美樂(lè)這個(gè)“比薩外送專(zhuān)家”這里訂比薩？消費(fèi)者能獲得什么？
這就需要利用從定位衍生出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)黏住消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供切實(shí)的價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就是告訴消費(fèi)者“只要你在達(dá)美樂(lè)定比薩，我們就會(huì)在30分鐘之內(nèi)送到，如果我們沒(méi)有能夠在30分鐘之內(nèi)送到，這張比薩就免費(fèi)送給你”。
所以說(shuō)，“外送專(zhuān)家”是定位，而“30分鐘送到或免費(fèi)贈(zèng)送”是戰(zhàn)術(shù)。
小凱撒比薩的定位是“外帶自取”。通過(guò)這個(gè)定位，其目的就是要在消費(fèi)者心智建立一種“小凱撒比薩是外帶自取比薩專(zhuān)家”的認(rèn)知。
但是，消費(fèi)者憑什么一定要購(gòu)買(mǎi)“小凱撒比薩是外帶自取比薩專(zhuān)家”的產(chǎn)品？消費(fèi)者能獲得什么？
這就需要利用從定位衍生出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)黏住消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供切實(shí)的價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就是告訴消費(fèi)者“用一份的錢(qián)能夠得到兩份的產(chǎn)品”。
所以說(shuō)，“外帶自取”是定位，而“一分錢(qián)、兩分貨”是戰(zhàn)術(shù)。
七喜汽水的定位是“非可樂(lè)”。通過(guò)這個(gè)定位，其目的就是要在消費(fèi)者心智建立一種“七喜不是可樂(lè)”的認(rèn)知。
但是，消費(fèi)者憑什么一定要喝七喜這個(gè)“非可樂(lè)”？消費(fèi)者能獲得什么？
這就需要利用從定位衍生出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)黏住消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供切實(shí)的價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就是告訴消費(fèi)者“七喜是一種不含咖啡因這種過(guò)量攝取會(huì)有可能對(duì)人體造成傷害的物質(zhì)的飲料”。
所以說(shuō)，“非可樂(lè)”是定位，而“不含咖啡因”是戰(zhàn)術(shù)。
*西南航空公司的定位是“單一倉(cāng)級(jí)”。通過(guò)這個(gè)定位，其目的就是要在消費(fèi)者心智建立一種“西南航空公司是一家只提供經(jīng)濟(jì)艙的航空公司”的認(rèn)知。
但是，消費(fèi)者憑什么一定要乘坐西南航空這個(gè)“只提供經(jīng)濟(jì)艙的航空公司”的飛機(jī)？消費(fèi)者能獲得什么？
這就需要利用從定位衍生出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)黏住消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供切實(shí)的價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)就是告訴消費(fèi)者“乘坐西南航空公司的航班可以（1）省錢(qián)（2）便利，因?yàn)槲髂虾綄?zhuān)注于（1）低價(jià)（2）直達(dá)”。
所以說(shuō)，“單一倉(cāng)級(jí)”是定位，而“低價(jià)、直達(dá)”是戰(zhàn)術(shù)。
所以可以這么說(shuō)，“戰(zhàn)術(shù)”既是“定位”的延伸，也同時(shí)是定位不可或缺的一部分。定位衍生戰(zhàn)術(shù)，而戰(zhàn)術(shù)衍生戰(zhàn)略配稱(chēng)。
在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是：同《兵法》中的戰(zhàn)術(shù)一樣，定位中的戰(zhàn)術(shù)也不是各自孤立的。在實(shí)際的商戰(zhàn)過(guò)程中，戰(zhàn)術(shù)往往是“多重的”、“復(fù)合的”和“相互關(guān)聯(lián)的”。就像是在一場(chǎng)戰(zhàn)役中，有不同的局部戰(zhàn)場(chǎng)，在不同的戰(zhàn)場(chǎng)上要根據(jù)實(shí)際情況而選擇不同的戰(zhàn)術(shù)方法。并且，戰(zhàn)術(shù)也是隨客觀(guān)條件變化而需要不斷調(diào)整的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。
注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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