如今，客戶服務(wù)經(jīng)理的工作不再像從前一樣簡單，不只是要確保用戶的產(chǎn)品好用或教會(huì)他們使用。過去十年以來，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)越來越傾向于提升客戶體驗(yàn)，包括對產(chǎn)品和服務(wù)過程的體驗(yàn)。
這是因?yàn)楣芾韺右庾R(shí)到，公司品牌在根本上受到客服質(zhì)量的影響。現(xiàn)在的客戶更重視公司整體的“價(jià)值主張”，而不僅僅是他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等。客服就是“價(jià)值主張”主要的表現(xiàn)之一。
這樣的現(xiàn)實(shí)促使公司“以客戶為中心”，這基本上意味著要確保所有流程和決策將客戶放在首位，而不是其他業(yè)務(wù)目標(biāo)，如削減成本或降低服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)速度等。
客戶服務(wù)≠客戶體驗(yàn)
“以客戶為中心”意味著客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作方式可以多種多樣。而且，雖然客服經(jīng)理首先意識(shí)到客戶服務(wù)不是客戶體驗(yàn)的代名詞，但在“客戶生命周期”的各個(gè)階段卻有許多問題：
購買體驗(yàn)
潛在客戶使用產(chǎn)品和品牌接觸
使用產(chǎn)品或服務(wù)
續(xù)約或回購
客戶忠誠度的重要性
與整個(gè)大型跨國公司的工作環(huán)境發(fā)生變化相同，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在必須與其他團(tuán)隊(duì)和公司職能部門進(jìn)行更多的合作，為客戶提供從始至終的良好體驗(yàn)。而這一努力的核心目標(biāo)是提高客戶滿意度和忠誠度。
盡管影響客戶滿意度和忠誠度的因素非常多，但客戶服務(wù)往往是很重要的那一個(gè)。大約四分之一的客戶不滿意是因?yàn)榭头?。在下面?ldquo;客戶切換供應(yīng)商的原因百分比”排名中，客服排在第三位，僅次于價(jià)格和產(chǎn)品不能滿足客戶需求。
因此，所有團(tuán)隊(duì)必須共同努力，*限度地提高客戶體驗(yàn)，但跨國公司的團(tuán)隊(duì)太多，合作相對困難，很多努力還是要在自己的團(tuán)隊(duì)中完成，這為不同的經(jīng)理帶來了不同的挑戰(zhàn)和業(yè)績目標(biāo)。我們從客戶旅程地圖的角度，探討一下如何以及為什么會(huì)出現(xiàn)差異。
什么是客戶旅程地圖？
客戶旅程地圖講述了用戶經(jīng)歷的故事：從初次接觸，形成契約，進(jìn)入到一個(gè)長期合作關(guān)系。它可以關(guān)注故事中特定的部分，亦或給出一個(gè)完整體驗(yàn)的全貌。它總是在確定用戶與組織的關(guān)鍵交互行為。它講述了用戶的感受、動(dòng)機(jī)以及在每一次點(diǎn)擊遇到的問題。
它常常會(huì)告訴我們對用戶更強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)的感知。他們希望實(shí)現(xiàn)什么？他們對組織的期望又是什么？
客戶旅程地圖形式多樣，但通常表現(xiàn)為某種信息圖。不論形式如何，目標(biāo)都是相同的：讓公司更加了解他們的用戶。
旅程地圖對客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)分別意味著什么？
隨著公司以客戶為中心協(xié)調(diào)越來越多的流程和交互方式，需要一些團(tuán)隊(duì)和職能部門反思過去的工作方式。
公司已經(jīng)設(shè)立了客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，以引導(dǎo)客戶改變習(xí)慣和重新定位。而有一個(gè)部門不得不適應(yīng)這些改變，那就是客服部門。在很多公司，客服部門遠(yuǎn)比客戶體驗(yàn)部門歷史悠久，兩者的工作方式不同，但需要找到一些共同點(diǎn)去完成同一個(gè)目標(biāo)提高客戶滿意度和忠誠度。
客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)的一個(gè)區(qū)別在于他們對客戶的看法。客服團(tuán)隊(duì)在接到客戶的求助時(shí)，需要了解一系列的客戶個(gè)體需求，而客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)是以“原型客戶”為模本，來設(shè)計(jì)所有互動(dòng)和端到端的體驗(yàn)。
實(shí)際上，這種不同的立場意味著這些團(tuán)隊(duì)leader會(huì)用同一個(gè)工具去達(dá)到不同的目的，例如客戶旅程地圖
客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)如何使用旅程地圖？
對客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)來說，旅程地圖用于追蹤客戶與公司用哪種路徑進(jìn)行交互。它是制定客戶體驗(yàn)流程和步驟的直觀表示，并且完全從客戶的角度來看?？蛻趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)還通過關(guān)注客戶在這個(gè)過程中的每一點(diǎn)情緒和思考，將客戶的行為、感受融入到交互的步驟中。
客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)通過分析關(guān)鍵客戶與公司的互動(dòng)情況，尋找那些對產(chǎn)品最失望的客戶和對產(chǎn)品最滿意的客戶。
他們還使用旅程地圖讓不同團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一目標(biāo)。
舉個(gè)例子
從客戶旅程地圖上可以獲知客戶與公司哪些部門打交道，因此它是展示這些部門和同事的工作方式并進(jìn)行改善的好工具，以便大家一起提高客戶體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)團(tuán)隊(duì)也傾向于采取更主動(dòng)的態(tài)度，試圖緩解客戶體驗(yàn)的摩擦。因?yàn)榭蛻袈贸痰貓D涉及公司的不同部門，從營銷到銷售、客服等，統(tǒng)一解決問題，緩解摩擦，提高客戶滿意度。
客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)如何使用旅程地圖？
對客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)而言，旅程地圖是一個(gè)重點(diǎn)突出的診斷工具，可以讓客服經(jīng)理更深入地了解客戶提出的每一個(gè)問題。它揭示了客戶對產(chǎn)品的不滿意之處這是客戶忠誠度降低的關(guān)鍵因素，并且是從客戶視角看問題。
如果地圖可以識(shí)別并分析客戶的“痛點(diǎn)”，客服團(tuán)隊(duì)可以定義和優(yōu)先選擇改善客戶旅程的方法。客服團(tuán)隊(duì)通常會(huì)從地圖上最頻繁出現(xiàn)的客戶問題開始做出反應(yīng)，這是被動(dòng)的反應(yīng)，不像客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)是主動(dòng)設(shè)計(jì)客戶旅程
這可能會(huì)導(dǎo)致一些問題，因?yàn)?0%的客戶在非公司擁有的渠道（例如搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站或朋友同事的介紹等）開始客戶旅程，這意味著客服團(tuán)隊(duì)不能一味地被動(dòng)解決問題，而是需要從客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題的方法中學(xué)習(xí)。
如果沒有客戶的聲音，一切都是空談
需要注意的是，雖然客戶旅程地圖是一種有價(jià)值的分析工具，它可以啟發(fā)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的靈感，或揭示一些問題讓客服部門去解決。但一些高層管理者認(rèn)為，旅程地圖不會(huì)對公司提供的客戶體驗(yàn)或客戶服務(wù)帶來真正的創(chuàng)新。這可能是由于對客戶動(dòng)機(jī)的理解不足，客戶動(dòng)機(jī)是解釋客戶旅程和預(yù)測未來客戶需求的關(guān)鍵因素。
但是無論是專注于具體問題的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還是關(guān)注端對端旅程的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，勾勒出客戶旅程的動(dòng)機(jī)，都需要可靠準(zhǔn)確的客戶聲音。
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