一、代理商品牌推廣的價(jià)值
品牌推廣是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要過程。是指在品牌定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，圍繞品 牌的價(jià)值目標(biāo)，在不同的時(shí)間段，通過組織直接的品牌經(jīng)營活動(dòng)和與品牌發(fā)展間接相關(guān)的事務(wù)，來達(dá)到逐步累積品牌資產(chǎn)，并不斷的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和促使品牌價(jià)值升值的過程。
品牌推廣是代理商品牌經(jīng)營運(yùn)作實(shí)務(wù)的核心。在代理商品牌經(jīng)營建設(shè)過程中具有以下4大價(jià)值。
1、表達(dá)自己的品牌承諾，引起消費(fèi)者和合作者的關(guān)注。 品牌承諾是對(duì)品牌價(jià)值的側(cè)面描述，代理商在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，首要的任務(wù)就是要向 消費(fèi)者和合作者不斷的宣示自己品牌的獨(dú)特價(jià)值，擴(kuò)大消費(fèi)者和合作者對(duì)品牌認(rèn)知，并引起消費(fèi)合作的欲望，為促進(jìn)消費(fèi)合作提供幫助。
2、應(yīng)用品牌設(shè)計(jì)，履行品牌承諾，通過客戶檢驗(yàn)，贏得客戶支持。 在實(shí)務(wù)品牌推廣工作中，應(yīng)用品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容，就是對(duì)品牌承諾的履行。如按照品牌 設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品供應(yīng)設(shè)計(jì)、服務(wù)供應(yīng)設(shè)計(jì)、行為規(guī)范設(shè)計(jì)的要求，進(jìn)行品牌經(jīng)營，就能在與消費(fèi)者零距離的接觸中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)實(shí)施中反映出來的品牌價(jià)值從實(shí)際行動(dòng)中感知品牌承諾是否言行一致，主動(dòng)接受客戶的檢驗(yàn)，從而或得客戶的真評(píng)，贏得客戶的支持。
3、實(shí)踐檢驗(yàn)品牌培訓(xùn)的成果，鞭策員工提高自身的經(jīng)營素質(zhì)。 品牌推廣是品牌經(jīng)營中的實(shí)務(wù)性工作，員工在品牌推廣工作中的表現(xiàn)，就可以看出員 工對(duì)品牌經(jīng)營培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容了解和掌握的程度，側(cè)面反映品牌培訓(xùn)工作存在的問題，從而為階段性品牌培訓(xùn)工作調(diào)整提供借鑒。員工也能從品牌推廣工作實(shí)踐中感知自己的素質(zhì)特征，找到差距，自覺加大在工作中學(xué)習(xí)的力度。
4、快速催生品牌的知名度，逐步服務(wù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)累積收入。 品牌推廣能夠不斷的為代理商品牌擴(kuò)大知名度，聚集消費(fèi)合作資源，代理商可以依靠 品牌的吸引力，為自己創(chuàng)造更多的銷售合作的機(jī)會(huì)，隨著品牌知名度的壯大，品牌服務(wù)于經(jīng)營的作用日益明顯，代理商就會(huì)迎來持續(xù)性的品牌經(jīng)營和對(duì)應(yīng)的經(jīng)營收益，逐步實(shí)現(xiàn)收入累積。
二、代理商品牌推廣的特征
1、實(shí)務(wù)性 因?yàn)槠放仆茝V是在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行的經(jīng)營推廣活動(dòng)。他不同于品牌運(yùn)作中的品 牌規(guī)劃、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌培訓(xùn)，他們都是代理商針對(duì)品牌運(yùn)作系列性的系統(tǒng)構(gòu)思 和學(xué)習(xí)。而品牌推廣是在戰(zhàn)略系統(tǒng)構(gòu)思確立后的工作執(zhí)行。形象地說，就是貫徹戰(zhàn)略意圖“真刀真槍”的投入到每一場戰(zhàn)斗中。
2、整合性 代理商在品牌推廣的過程中，必須要通過整合內(nèi)外部資源為品牌經(jīng)營而服務(wù)。如內(nèi)部的 營銷資源、行業(yè)資源、上游客戶產(chǎn)品供應(yīng)資源、客戶資源等。還有外部的媒介資源，社會(huì)關(guān)系資源。整個(gè)品牌推廣的過程基本都是在有效的整合資源。
3、統(tǒng)一性 代理商在品牌推廣的過程中，對(duì)外要實(shí)現(xiàn)品牌承諾和品牌履行一致性的統(tǒng)一，對(duì)內(nèi)要求各區(qū)域市場、各個(gè)獨(dú)立部門、各崗位步調(diào)一致，統(tǒng)一按照品牌規(guī)劃戰(zhàn)略的要求執(zhí)行品牌設(shè)計(jì)中的各項(xiàng)規(guī)定。品牌價(jià)值特征只有在內(nèi)外上的統(tǒng)一，才能彰顯出與競爭者相區(qū)別的獨(dú)特特征。
4、平衡性 品牌推廣過程也伴隨著品牌經(jīng)營收益的不斷實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌推廣的動(dòng)作，都是代 理商對(duì)傳統(tǒng)做法的優(yōu)化。隨著品牌推廣的開展，能不斷的幫助代理商平衡當(dāng)前利益和長期利益，并不像很多人片面地認(rèn)為，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是個(gè)長遠(yuǎn)的過程，品牌經(jīng)營的收益就遙遙無期。實(shí)質(zhì)上，品牌推廣的過程也伴隨著品牌資產(chǎn)積累和品牌經(jīng)營收益遞增的過程。
三、代理商品牌推廣的綜合渠道
品牌推廣需要代理商通過組織直接的品牌經(jīng)營活動(dòng)和與品牌發(fā)展間接相關(guān)的事務(wù)，來達(dá) 到逐步累積品牌資產(chǎn)，并不斷的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和促使品牌價(jià)值升值。那么，代理商要通過那些渠道去組織品牌推廣呢？
1、營銷推廣打基礎(chǔ) 營銷推廣是代理商最熟悉的推廣渠道，就是要在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，通過市場開發(fā)、 產(chǎn)品整合、服務(wù)供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售促進(jìn)與銷售管理，來實(shí)現(xiàn)營銷投入的動(dòng)態(tài)回報(bào)和持續(xù)性的經(jīng)營產(chǎn)出。營銷推廣中需重要把控的是產(chǎn)品營銷整合（如上游產(chǎn)品的選擇、戰(zhàn)略合作關(guān)系的維持、產(chǎn)品供應(yīng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等）、渠道營銷（渠道的定位，合作對(duì)象的定位，合作政策、合作關(guān)系的維護(hù)）服務(wù)供應(yīng)營銷（服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)特點(diǎn)）終端營銷（硬件建設(shè)、軟件建設(shè)）這四大板塊的內(nèi)容。因?yàn)橹挥性跔I銷推廣這個(gè)環(huán)節(jié)，把基礎(chǔ)打好了，才能為品牌建設(shè)的繼續(xù)前行提供保障。產(chǎn)品營銷整合和服務(wù)供應(yīng)營銷做得不好，將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)判，渠道營銷是否合理，決定渠道合作者對(duì)品牌經(jīng)營的追隨和主動(dòng)宣傳品牌形象，終端營銷乏力，影響品牌根據(jù)地的形象和競爭力。因此代理商必須，在營銷推廣上下大功夫。如果自身經(jīng)營規(guī)模較大，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，為了保障品牌能夠健康的可持續(xù)性的成長，必要時(shí)先建好一個(gè)根據(jù)地市場，深耕細(xì)作，達(dá)到區(qū)域領(lǐng)先。為品牌形象樹立一個(gè)標(biāo)點(diǎn)。
2、傳播推廣做催動(dòng) 品牌是品出來的！在營銷推廣的基礎(chǔ)上，品牌定位確立的品牌價(jià)值，還必須通過不斷的 傳播才能更快的建立品牌的知名度，這也是走出累積品牌資產(chǎn)的第一步。為了把差異性的品牌形象特征及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)人群，包括消費(fèi)者、合作者、甚至組織內(nèi)部的投資者（股份合作經(jīng)營的代理商組織或家族式投資經(jīng)營組織）和內(nèi)部員工。在傳播過程中，代理商必須結(jié)合品牌戰(zhàn)略思想的要求和市場競爭環(huán)境約束，科學(xué)的設(shè)計(jì)不同的傳播主題，制定傳播計(jì)劃方案、確定傳播的主要內(nèi)容和形式，尋找對(duì)應(yīng)的媒體合作，安排傳播投放的計(jì)劃。為了擴(kuò)大傳播的影響力，在品牌傳播投放計(jì)劃確定之后，就要開始在組織內(nèi)部發(fā)動(dòng)員工向外部發(fā)布信息，在傳播計(jì)劃實(shí)施的過程中，更是要保證傳播活動(dòng)能夠打動(dòng)消費(fèi)者和合作者的心，當(dāng)然還要對(duì)傳播中承諾的事項(xiàng)做到切實(shí)履行。后期要對(duì)傳播的效果進(jìn)行檢測，抽查和評(píng)估消費(fèi)者和合作者對(duì)品牌傳播內(nèi)容的信任度。 在傳播媒體的選擇上，要根據(jù)本次傳播的目的和主題來定，不要因?yàn)槌杀臼芟蘧兔つ窟x擇一些無效的媒體。也不要脫離自身的實(shí)際情況追求一步到位，與高端媒體合作，如果自身基礎(chǔ)不行，經(jīng)不起考驗(yàn)。很可能就會(huì)造成“成也蕭何，敗也蕭何”的失敗結(jié)局。在做傳播投放前，一定要堅(jiān)持審核傳播的目的-----傳播主題-----傳播對(duì)象----傳播設(shè)計(jì)（內(nèi)容、形式、時(shí)間等）----媒體選擇之間的相互適應(yīng)性。規(guī)避沖突排異現(xiàn)象的產(chǎn)生，避免品牌傳播投入浪費(fèi)和品牌形象受損。
3、公關(guān)推廣尋保護(hù)在實(shí)際的品牌推廣中，很多代理商都局限于在營銷推廣上大做文章，很多代理商甚至不 敢邁出傳播推廣的每一步。因?yàn)?，他們腦子里常存有危機(jī)意識(shí)，那就是“樹大招風(fēng)”。怕因此招來“橫禍”。原因很簡單，因?yàn)樵谄放仆茝V的過程中，代理商忽略了公關(guān)推廣這一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。隨著品牌的逐步成長，代理商必須審視品牌成長的關(guān)系影響因素（競爭者、市場管理者、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)管制媒體、合作者、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)單位、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)討論群等）如果，缺乏公關(guān)推廣，你在品牌推廣過程中，因?yàn)椴僮髦械囊欢↑c(diǎn)不慎，你的品牌形象就可能遭到質(zhì)疑，品牌建設(shè)的安全性就會(huì)受到一定程度的影響。而且，在面對(duì)不同的關(guān)系進(jìn)行公關(guān)推廣時(shí)，必須分析不同關(guān)系影響因素可能產(chǎn)生對(duì)品牌安全性引發(fā)的威脅，采取差異化的公關(guān)方式，避免因?yàn)槔淄屍放脐P(guān)系者覺得，你很虛偽或者感知你的軟弱和乞求。反而，讓品牌風(fēng)險(xiǎn)變得更加有機(jī)可乘。 為了保證品牌推廣的安全性，維護(hù)品牌的持續(xù)性成長，營銷推廣、傳播推廣和公關(guān)推廣三者要整合為一體，相互支持，才能共同促進(jìn)品牌的健康成長。
四、品牌推廣中必須規(guī)避的問題
1、有承諾，難兌現(xiàn)為了宣傳品牌的獨(dú)特性特征，引起消費(fèi)者和合作者的關(guān)注，在品牌推廣中，部分代理商 急功近利，鼓勵(lì)員工夸大宣傳，作出過高的品牌承諾，結(jié)果在履行品牌承諾時(shí)，卻滿足不了對(duì)方要求，甚至還引起消費(fèi)和合作糾紛。往往造成品牌形象大打折扣。
2、步調(diào)不一致，點(diǎn)與面不協(xié)調(diào) 中心網(wǎng)點(diǎn)與局部網(wǎng)點(diǎn)，或東邊的網(wǎng)點(diǎn)與西邊的網(wǎng)點(diǎn)，本同屬一個(gè)品牌經(jīng)營組織，卻存在 不同的推廣方式或同一推廣方式推廣政策不同，同樣會(huì)讓理性的消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度產(chǎn)生動(dòng)搖。
3、推廣活動(dòng)主題模糊。 傳播推廣的主題模糊，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌推廣的誤解。銷售回饋辦成銷售促進(jìn)，不僅浪費(fèi)資源，還欺騙客戶的感情。
4、基礎(chǔ)不牢，功夫花哨，自找麻煩。 部分代理商以前擅長玩戰(zhàn)術(shù)，傳播中也是不乏戰(zhàn)術(shù)組合，多管齊下。結(jié)果人為造成口徑 不一，傳播假象或者讓消費(fèi)者和合作者眼花繚亂無從判斷，反而引起反感！
5、圖眼前，假承諾，玩騙局 為了吸引客戶，品牌承諾宣傳很動(dòng)人，但卻故意設(shè)置玄機(jī)，讓客戶在享受品牌承諾時(shí)， 往往得不到實(shí)現(xiàn)，保護(hù)自身利益，卻損害品牌形象。
6、忽視品牌公關(guān)的力量 缺乏品牌公關(guān)推廣的積累和保護(hù)，品牌推廣要么就是處處小心，要么就是不敢“越雷池 一步”或者是在“先進(jìn)自大中”無謂犧牲。
7、忘記員工同樣也是品牌的體驗(yàn)者細(xì)心觀察一下品牌經(jīng)營者的內(nèi)部員工，你就會(huì)偶爾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工成為適宜的消費(fèi)者時(shí)， 而部分員工卻沒有選擇為之工作的品牌作為消費(fèi)對(duì)象。這在企業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，這不得不說是一個(gè)產(chǎn)品品牌的悲哀。這種品牌形象受損“禍起蕭墻”失敗之初就在于內(nèi)部員工對(duì)品牌缺乏真實(shí)的體驗(yàn)。作為品牌經(jīng)營者的員工，都不鐘愛自己經(jīng)營中的品牌，一旦信息傳出，消費(fèi)者還會(huì)相信你嗎？所以，代理商在做品牌傳播時(shí)，要時(shí)刻記住品牌傳播不僅僅針對(duì)組織外部。
8、沒有創(chuàng)意的推廣，就是苦干！費(fèi)力不討好！ 跟隨競爭者，跟隨傳統(tǒng)的品牌推廣，因?yàn)槿狈?chuàng)意，很難吸引消費(fèi)者和合作者的眼球， 這種推廣，因?yàn)楹鲆暯?jīng)營環(huán)境的變化，消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，難以引起對(duì)方的心靈觸動(dòng)，很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和聯(lián)想，很難維系持續(xù)性的品牌經(jīng)營。即使，作出規(guī)?；茝V投入，那也只是苦干一場，收效甚微！
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