恒大冰泉巨虧40億之后被甩賣，它失敗的原因到底是什么？2013年11月9號(hào)，恒大冰泉借勢(shì)恒大奪得亞冠這一契機(jī)亮相，打開了產(chǎn)品知名度，但隨后高開低走被賤賣，究其原因，有產(chǎn)品支撐不了高端定位，缺少品牌文化內(nèi)涵等因素，但最主要還是因?yàn)槠放贫ㄎ徊粶?zhǔn)所導(dǎo)致，造成一系列的動(dòng)作變形。
第一，錯(cuò)選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上市初期的廣告語(yǔ)，不是所有大自然的水都是好水，我們發(fā)現(xiàn)的不是地標(biāo)水，很明顯針對(duì)的就是農(nóng)夫山泉，而不是把昆侖山作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，農(nóng)夫山泉一瓶?jī)蓧K錢，目標(biāo)受眾是普通消費(fèi)大眾，但恒大四五塊錢，它到底是高端還是普通的？
第二，目標(biāo)人群不清晰。定位的不清晰，使得高消費(fèi)人群不會(huì)選擇他去彰顯身份和生活品味，大眾消費(fèi)者也不會(huì)去喝四五塊錢的礦泉水，恒大冰泉想要打造高端水，卻把產(chǎn)品做成了各個(gè)階層都適用的大眾化的飲用水，他可能忘了任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有的消費(fèi)人群。
第三，廣告訴求混亂。定位的不清晰，也使得廣告訴求一年九換，從自然健康到做飯更香，健康美麗再到長(zhǎng)白山深層火山礦泉水等等，眼花繚亂，代言人也是換了一輪又一輪，從里皮到成龍，范冰冰，最后還請(qǐng)來(lái)了都教授和千頌伊，廣告頻繁更換，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，消費(fèi)者一頭霧水，大規(guī)模的廣告投放和粗糙的廣告制作水平，更是降低了產(chǎn)品的檔次。因此，品牌定位屬于根本性問題，定位決定了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意等輔助動(dòng)作，如果根基選錯(cuò)，一切都會(huì)跟著錯(cuò)。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/118906.html
