日前最火的服裝店是哪家？毫無(wú)疑問(wèn)，是優(yōu)衣庫(kù)，它的連鎖經(jīng)管管理非常成功.忽如一夜春風(fēng)來(lái)，仿佛一夜之間，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)悄悄來(lái)到你的身邊。自2002年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)第一家店，至今已在國(guó)內(nèi)擁有127家店面。這家目前日本最活躍的日本公司，在金融風(fēng)暴中逆勢(shì)崛起，創(chuàng)始人柳井正曾兩次問(wèn)鼎日本首富的寶座。
它山之石，可以攻玉。服裝銷(xiāo)售培訓(xùn)專(zhuān)家宋予老師認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的成長(zhǎng)和壯大之路，非常值得國(guó)內(nèi)同行們的學(xué)習(xí)與借鑒。雖然成功的企業(yè)都是一樣的，失敗的卻各有原因。成功的企業(yè)一般都是定位準(zhǔn)確，具有創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，流程標(biāo)準(zhǔn)，制度完善等等。優(yōu)衣庫(kù)也不例外，它的獨(dú)特之處在于準(zhǔn)確定位、SPA模式和創(chuàng)新的人才觀等。這樣的成功是可以復(fù)制的。
一.定位
企業(yè)定位的重要性不言而喻。奧巴馬為什么能競(jìng)選成功？首先是定位的成功，奧巴馬的定位是“改變”（change）。再看看一些管理大師，拉姆.查蘭的定位是執(zhí)行，德魯克等于管理，波特等于競(jìng)爭(zhēng)力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克魯尼，美女=羅伯茨，終結(jié)者=施瓦辛格，全球變暖=戈?duì)枴?/span>
很多人也整天口上叫著要自我定位，只是不知道如何去定位產(chǎn)品，品牌，和企業(yè)本身。因此，定位需要聚焦，不能定的太分散，模糊。
1、產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格定位。
優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品定位平價(jià)休閑服裝。在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)定位在大眾能接受的范圍內(nèi).T-shirt一般是從79到199都有,牛仔褲在200到300左右.而且會(huì)有不定時(shí)的折扣信息。這無(wú)疑會(huì)吸引很多年輕人前來(lái)消費(fèi)。
1985年，優(yōu)衣庫(kù)定位平價(jià)休閑服。柳井正說(shuō)，企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)壟斷了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的所有環(huán)節(jié)，自己承擔(dān)庫(kù)存高風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果，大膽的經(jīng)營(yíng)起以基本款式為主要路線的休閑服飾。利用休閑服比時(shí)裝性強(qiáng)的特點(diǎn)，在營(yíng)業(yè)額度的變化上小，合理的生產(chǎn)安排庫(kù)存量，減少了很多服裝企業(yè)都存在的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。以平價(jià)休閑服裝把優(yōu)衣庫(kù)成功能打入了全球化的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。
與當(dāng)年由于日本經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展服裝企業(yè)紛紛定位高端的做法不同，優(yōu)衣庫(kù)大一開(kāi)始就定位評(píng)價(jià)休閑服。這一定位無(wú)疑是精準(zhǔn)的，后來(lái)的大勢(shì)發(fā)展證明了這點(diǎn)。1985年9月22日，美國(guó)、日本、聯(lián)邦德國(guó)、法國(guó)以及英國(guó)的財(cái)政部長(zhǎng)和中央銀行行長(zhǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)G5）在紐約廣場(chǎng)飯店舉行會(huì)議，達(dá)成五國(guó)政府聯(lián)合干預(yù)外匯市場(chǎng)，誘導(dǎo)美元對(duì)主要貨幣的匯率有秩序地貶值，以解決美國(guó)巨額貿(mào)易赤字問(wèn)題的協(xié)議，史稱(chēng)“廣場(chǎng)協(xié)議”。
之后的故事大家都知道了，日元升值，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，進(jìn)入20年的大蕭條。由于長(zhǎng)期沒(méi)有復(fù)蘇的跡象，日本人形成了精打細(xì)算的消費(fèi)意識(shí)，定位于普通消費(fèi)者的優(yōu)衣庫(kù)頗趕上了這個(gè)好時(shí)機(jī)，大受歡迎。
2、產(chǎn)品風(fēng)格定位混搭奢侈品，店址選擇繁華商業(yè)核心區(qū)
混搭是近年來(lái)才在服裝行業(yè)流行起來(lái)的服裝搭配法則，它是將不同風(fēng)格、不同材質(zhì)的服裝，按照個(gè)人的品味拼湊起來(lái)的，以突出個(gè)性化為目的的服裝搭配法則。優(yōu)衣庫(kù)具有遠(yuǎn)見(jiàn)的預(yù)見(jiàn)到服裝消費(fèi)市場(chǎng)上的流行路線，把自己的企業(yè)定位于頂級(jí)奢侈品牌的混搭“配件”，這個(gè)創(chuàng)意成功地完成了與一流服裝品牌的自由搭配，進(jìn)駐到全球一流品牌云集的地方。店址都與頂級(jí)奢侈品牌為鄰，與高檔服裝的巨大價(jià)位差，方便的購(gòu)物地點(diǎn)，給優(yōu)衣庫(kù)品牌服飾的海外市場(chǎng)的擴(kuò)張起到了推動(dòng)作用。
選擇在繁華商業(yè)核心區(qū)開(kāi)店，給顧客頂級(jí)的服裝營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。巴黎分店開(kāi)業(yè)位置在最繁華的商業(yè)街，店面2150平方米；紐約分店在百老匯的對(duì)面，面積3300平方米。倫敦的三層樓的超級(jí)旗艦店開(kāi)在牛津街。通過(guò)這種方法，把自己定位于頂級(jí)奢侈品牌的混搭“配件”是很有創(chuàng)意的想法。
為實(shí)現(xiàn)跟任何衣服、任何人混搭的效果，除了一個(gè)“價(jià)簽”之外，產(chǎn)品上找不到UNIQLO的LOGO。這非但適合混搭，也適合那些討厭LOGO的人，做得非常人性化。柳井正說(shuō)，既然可以和一流的服裝品牌自由搭配，就應(yīng)該在一流品牌云集的地方開(kāi)店，這樣才能體現(xiàn)出自己的特性。顧客買(mǎi)完了頂級(jí)的服裝，出門(mén)就該來(lái)我這個(gè)‘配件店’了。
二、創(chuàng)新的人才觀
喬布斯說(shuō)，領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。使用人才上也如此。要敢于擯棄舊的制約年輕人才冒尖的制度，大量提拔年輕人，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。優(yōu)衣庫(kù)正在一步一步的國(guó)際化發(fā)展，就2011年，優(yōu)衣庫(kù)在全球招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來(lái)自日本以外的國(guó)家。
優(yōu)衣庫(kù)是較早放棄“終身制雇用，憑能力晉升”的日本公司之一。他在用人方面，大膽革新，不斷完善公司制度，提拔新人，創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的氛圍。
1、放棄終身制，淘汰冗員。柳井正剛接手父親的店面經(jīng)營(yíng)時(shí)，就淘汰幾名不認(rèn)同企業(yè)的管理理念的老員工，只有一個(gè)留下來(lái)，兩個(gè)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。這名員工現(xiàn)在還在，是優(yōu)衣庫(kù)的第五號(hào)人物。
2、員工和企業(yè)要雙贏。找到員工的利益點(diǎn)把它與企業(yè)的需要相結(jié)合，如此真正把員工的積極性有效調(diào)動(dòng)起來(lái)。只考慮其中任何一方，合作都不會(huì)長(zhǎng)久的，結(jié)局也不會(huì)好。
3、依靠團(tuán)隊(duì)的力量工作。服裝訂貨會(huì)培訓(xùn)專(zhuān)家宋予老師認(rèn)為，公司鼓勵(lì)員工努力工作，但不鼓勵(lì)加班；鼓勵(lì)員工行動(dòng)，但不是讓員工一個(gè)人想辦法解決問(wèn)題，而是依靠集體的力量，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。由于具有這種良好和諧的氛圍，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部的跨部門(mén)合作非常暢通無(wú)阻。
三、SPA模式成為助力
樣式簡(jiǎn)單也正是UNIQLO的成功要素之一，這與它的SPA商業(yè)模式很有關(guān)系。2002年隨著優(yōu)衣庫(kù)品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)大型直營(yíng)店鋪，SPA模式開(kāi)始在中國(guó)落地。而西班牙ZARA和瑞典H&M在2006年和2007年相繼進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，并迅速擴(kuò)張，更是將SPA模式的影響繼續(xù)深入擴(kuò)大。
傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線，到織成布料，縫制成成衣，最后通過(guò)批發(fā)商流通到零售店鋪，各個(gè)階段都有不同公司介入。
每各階段由不同企業(yè)承擔(dān)，起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，但傳統(tǒng)方式的弊端是――無(wú)法進(jìn)行全過(guò)程統(tǒng)一的調(diào)整和控制。由于無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換導(dǎo)致了兩種現(xiàn)象同時(shí)存在，即某款產(chǎn)品生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷(xiāo)量，而另一款產(chǎn)品卻因?yàn)楫a(chǎn)能不足而錯(cuò)失了商業(yè)機(jī)會(huì)。
優(yōu)衣庫(kù)建立起SPA商業(yè)運(yùn)作模式，摒棄了代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)，店鋪也是采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式。優(yōu)衣庫(kù)之所以成功，得益于以下幾方面：
1、創(chuàng)造出全新的風(fēng)格和市場(chǎng)
與傳統(tǒng)服裝超市不同，優(yōu)衣庫(kù)的新鮮、簡(jiǎn)單、快餐感，給顧客新的感受與體驗(yàn)。
2、相對(duì)寬泛的品牌概念
價(jià)格低廉、風(fēng)格簡(jiǎn)單的國(guó)際休閑風(fēng)，以及對(duì)消費(fèi)顧客層不做任何選擇的品牌概念，使優(yōu)異在郊外住宅區(qū)形成了獨(dú)自的商圈。
3、通過(guò)徹底的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)低成本操作
優(yōu)衣庫(kù)的終端店鋪銷(xiāo)售從大小、外觀、貨品配置到陳列方式，就連操作模式都是徹底的標(biāo)準(zhǔn)化。這點(diǎn)事學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、星巴克的連鎖模式。各個(gè)店鋪的配貨，都是依據(jù)總部的計(jì)劃全自動(dòng)式完成，以此將操作成本降到最低。
4、革命性的全球低成本調(diào)配體制
要滲透“簡(jiǎn)單休閑”的品牌概念，實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)單價(jià)位”是基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫(kù)以低成本的中國(guó)制造為重點(diǎn)，在全球展開(kāi)生產(chǎn)外包。
之后，優(yōu)衣庫(kù)又對(duì)SPA進(jìn)行發(fā)展，完善，使它適應(yīng)不斷成長(zhǎng)壯大的發(fā)展需要SPA模式，是指自有品牌服裝專(zhuān)業(yè)零售，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)到最后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)全部由自己掌控。此模式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。2、掌握渠道控制權(quán)。3、實(shí)時(shí)掌握信息。
此模式對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展壯大，起了無(wú)可替代的作用。這有利于公司掌控整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等環(huán)節(jié)。由于壟斷了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的所有環(huán)節(jié)，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)要完全由公司自己來(lái)承擔(dān)，所以?xún)?yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)的多為基本款式休閑服。休閑服和時(shí)裝性強(qiáng)的商品相比，在營(yíng)業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫(kù)存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險(xiǎn)。為實(shí)現(xiàn)低價(jià)、發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，公司還構(gòu)建了一種對(duì)少數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行大量生產(chǎn)的體系，如此庫(kù)存也更加容易管理。
綜上所述，優(yōu)衣庫(kù)的定位、SPA模式及人才觀的創(chuàng)新都值得國(guó)內(nèi)同行們的學(xué)習(xí)和研究。羅馬非一日建造，每個(gè)企業(yè)也各有基因，如何在借鑒優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，成功的改造自己的企業(yè)，然后一磚一瓦的建造成摩天大樓，這才是最重要的。
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