從艷照門(mén)事件引發(fā)的代言危機(jī)，到家樂(lè)福抵制事件，到萬(wàn)科王石的賑災(zāi)“言論門(mén)”，再到三鹿奶粉的三聚氰胺事件……一波未平一波又起，似乎都在印證著2008年是一個(gè)危機(jī)之年。此起彼伏的危機(jī)事件，一再打擊公眾對(duì)品牌的信任和支持。
從危機(jī)的類(lèi)型來(lái)看，有企業(yè)現(xiàn)金流枯竭后的財(cái)務(wù)危機(jī)，有媒體突然發(fā)難下的企業(yè)品牌危機(jī)，有企業(yè)家盛名之下的“光環(huán)危機(jī)”，有一紙?jiān)V狀引發(fā)的企業(yè)信譽(yù)危機(jī)，還有企業(yè)家的素質(zhì)和性格缺陷所造成的管理危機(jī)。
1、產(chǎn)品安全
危機(jī)主角：三鹿
事件：三鹿奶粉“結(jié)石門(mén)”
案例回放：
在2008年的品牌危機(jī)事件中，三鹿奶粉“結(jié)石門(mén)”是一個(gè)不可回避的事件，因?yàn)槭录旧硪呀?jīng)不僅僅是三鹿集團(tuán)一家企業(yè)的危機(jī)，而是整個(gè)奶制品行業(yè)甚至是整個(gè)食品行業(yè)的危機(jī)，從而可能成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)負(fù)面影響*的危機(jī)事件。
2008年9月11日，三鹿問(wèn)題奶粉導(dǎo)致數(shù)十名嬰兒患腎結(jié)石的事件震驚全國(guó)。此后，各地不斷傳出“結(jié)石娃娃”的消息。據(jù)衛(wèi)生部2008年12月1日通報(bào)，截至11月27日8時(shí)，全國(guó)累計(jì)報(bào)告因食用三鹿牌奶粉和其他個(gè)別“問(wèn)題奶粉”導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)出現(xiàn)異常的患兒29.4萬(wàn)人，累計(jì)住院患兒51900人，累計(jì)出院51039人。
三鹿奶粉“結(jié)石門(mén)”事件爆發(fā)后，三鹿集團(tuán)撤換一把手、停業(yè)整頓、公開(kāi)道歉都無(wú)法消除消費(fèi)者的憤怒和挽回消費(fèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三鹿奶業(yè)將因此一蹶不振，國(guó)內(nèi)奶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將受到影響，三鹿奶業(yè)在國(guó)內(nèi)中低檔奶業(yè)的行業(yè)龍頭地位將不復(fù)存在。
三鹿問(wèn)題奶粉事件將對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)產(chǎn)生重大影響，除了短期內(nèi)相關(guān)企業(yè)利益受損外，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)架構(gòu)、供應(yīng)鏈等都將發(fā)生變化。
質(zhì)檢總局公布嬰幼兒配方奶粉專(zhuān)項(xiàng)檢查結(jié)果顯示，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。一時(shí)間，舉國(guó)上下，人心惶惶，談“奶”色變，各地消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶品牌幾乎不抱信心。平日里人們所熟知的牛奶品牌紛紛撤離各大商超，與三鹿等被檢測(cè)出三聚氰胺的企業(yè)利益直接掛鉤的投資者、供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等，也遭受了重大打擊。此次事件除了影響一些乳制品企業(yè)外，還會(huì)一路波及到乳制品生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)。由于奶粉受污染企業(yè)紛紛停產(chǎn)，導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)奶農(nóng)因無(wú)處銷(xiāo)售而倒奶現(xiàn)象。
除了22個(gè)已經(jīng)被檢測(cè)出產(chǎn)品中含有三聚氰胺的國(guó)產(chǎn)品牌外，其他國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的廠家也都不好過(guò)。9月份發(fā)生的“三鹿奶粉”事件，不僅使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心受到嚴(yán)重打擊，也使許多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)始限制進(jìn)口我國(guó)乳制品。如*政府已在口岸擴(kuò)大檢查來(lái)自亞洲的乳制品，警告本國(guó)消費(fèi)者不要上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)的乳制品，緬甸、馬來(lái)西亞等國(guó)也宣布了“禁令”。根據(jù)最近海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，受“三鹿奶粉”事件影響，中國(guó)2008年10月乳制品出口數(shù)量銳減9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。
點(diǎn)評(píng):
三鹿事件的“東窗事發(fā)”，從社會(huì)面上來(lái)看的確造成了惡劣的影響，直接導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)全國(guó)食品行業(yè)群體的信任危機(jī)加劇。導(dǎo)致悲劇的核心原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集體的僥幸心理和本位意識(shí)所致。一來(lái)認(rèn)為三鹿是河北省重點(diǎn)企業(yè)擁有“豁免權(quán)”，二來(lái)認(rèn)為三鹿是全國(guó)*的大型乳制品企業(yè)，各利益相關(guān)方*不會(huì)趕盡殺絕。
因此，事件初始時(shí)，三鹿高層并未加以重視，僅僅將其視為普通的市場(chǎng)事件，采取的措施竟然是直接與一批當(dāng)事人進(jìn)行掩蓋事實(shí)真相的溝通。此敗筆之一也；當(dāng)事件進(jìn)一步升級(jí)時(shí)，采取的措施竟然是欲利用媒體屏蔽負(fù)面訊息，此敗筆之二也。綜上，連續(xù)出昏招的三鹿，自然無(wú)法抵擋住欲蓋彌彰之后的完全爆發(fā)之勢(shì)。因此，三鹿之?dāng)±硭?dāng)然。
但任何事情都有正反兩面，三鹿事件造成的行業(yè)地震，也使得整個(gè)乳制品行業(yè)在損失慘重的悲愴中深刻自省，從而也帶來(lái)了現(xiàn)在我們看到的全行業(yè)爭(zhēng)相嚴(yán)抓品質(zhì)的可喜態(tài)勢(shì)。
危機(jī)配角：康師傅
事件：康師傅“水源門(mén)”
案例回放：
2008年7月，一篇題為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》通過(guò)天涯社區(qū)貼圖專(zhuān)區(qū)發(fā)布，隨后在網(wǎng)上廣受關(guān)注，文章作者稱(chēng)曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱(chēng)的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”的礦物質(zhì)水，原來(lái)竟是用自來(lái)水灌裝的。一時(shí)間“康師傅水源”事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人指責(zé)康師傅的水源是自來(lái)水，并在網(wǎng)上集體抵制康師傅生產(chǎn)的“飲用礦物質(zhì)水”。更有部分媒體指責(zé)稱(chēng)“用自來(lái)水加工生產(chǎn)礦物質(zhì)水在業(yè)內(nèi)已成普遍現(xiàn)象”。康師傅水源事件引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的信任危機(jī)，網(wǎng)友們將其稱(chēng)為“水源門(mén)”。
“水源門(mén)”事件已經(jīng)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)新浪網(wǎng)截至2008年9月3日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門(mén)”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)康師傅礦物質(zhì)水。
點(diǎn)評(píng):
“康師傅水源”事件爆發(fā)的起源是是其不謹(jǐn)慎的廣告措辭造成的。而且現(xiàn)在幾乎可以斷定“水源事件”根本就是一次有組織有預(yù)謀的商業(yè)攻擊行動(dòng)。但是，當(dāng)我們系統(tǒng)的檢視康師傅的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施時(shí)，也不禁要對(duì)其并不十分明智的公關(guān)行為深表遺憾。
其一，危機(jī)應(yīng)急機(jī)制啟動(dòng)速度過(guò)慢。“防火勝過(guò)救火，撲火勝過(guò)救災(zāi)”。準(zhǔn)確及時(shí)穩(wěn)妥地?fù)錅缧』鸩攀俏C(jī)初發(fā)時(shí)的*表現(xiàn)。但是康師傅在事件初發(fā)時(shí)的遲鈍反應(yīng)，卻實(shí)實(shí)在在讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。
其二，事件伊始，未能及時(shí)把握主動(dòng)權(quán)，而是被媒體公眾套住不斷喋喋不休的被動(dòng)做“優(yōu)質(zhì)水源”的名詞解釋?zhuān)瑥亩鴮⑷藗兊牟粷M(mǎn)無(wú)限延滯在對(duì)康師傅“死不認(rèn)賬”之上。
其三，自曝行業(yè)“潛規(guī)則”打擊面過(guò)寬，引發(fā)了同業(yè)的不滿(mǎn)，由此更使得事態(tài)進(jìn)一步惡化。顯然，用凈化自來(lái)水生產(chǎn)礦泉水這樣的潛規(guī)則，其客觀存在絕非一天兩天，但到底應(yīng)該由一家企業(yè)說(shuō)出來(lái)，還是由政府來(lái)建議補(bǔ)充修訂相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)法律，引導(dǎo)規(guī)范一個(gè)行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。我想個(gè)中的道理是不言自明的。
綜上，“康師傅水源”事件，雖然系被外人“誤傷”，但該企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)措施上的遲鈍與失當(dāng)，也是雪上加霜,自己又把自己“誤傷”了一把，誠(chéng)為可嘆。
2、公司責(zé)任
危機(jī)主角：百度
事件：百度“競(jìng)價(jià)門(mén)”
案例回放：
2008年11月15日、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道百度的競(jìng)價(jià)排名黑幕，百度“競(jìng)價(jià)排名”被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，并被指為“勒索營(yíng)銷(xiāo)”。
在節(jié)目中，央視記者輸入“腫瘤”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，排名第一的網(wǎng)站為“中國(guó)抗癌網(wǎng)”，首頁(yè)推薦的白希和教授，具有中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院腫瘤學(xué)首席專(zhuān)家、資深教授等多個(gè)頭銜，可經(jīng)過(guò)核實(shí)后發(fā)現(xiàn)全部為虛假?gòu)V告。對(duì)于一些發(fā)布醫(yī)藥信息的網(wǎng)站，百度個(gè)別工作人員不僅沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格審查，甚至還幫助他們蒙混過(guò)關(guān)。而對(duì)于一些不愿意交錢(qián)參與“競(jìng)價(jià)排名”的網(wǎng)站，百度則直接對(duì)其采取了屏蔽。
“競(jìng)價(jià)門(mén)”曝光后，百度股價(jià)在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上一路下跌，其中11月17日跌幅更是高達(dá)30%。百度表示，已經(jīng)停止了數(shù)千家商家的付費(fèi)搜索廣告，但聲稱(chēng)它并沒(méi)有觸犯任何法律。
2008年11月18日，百度CEO李彥宏就“競(jìng)價(jià)排名”問(wèn)題，首度發(fā)表公開(kāi)信，李彥宏在信中說(shuō)，近一段時(shí)間百度所呈現(xiàn)的問(wèn)題傷害了廣大的百度用戶(hù)和競(jìng)價(jià)排名客戶(hù)的感情，并表示“知錯(cuò)能改，善莫大焉”。
在2008年9月19日正望咨詢(xún)公司發(fā)布的《2008年中國(guó)搜索引擎用戶(hù)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》稱(chēng)，在京滬穗等一類(lèi)城市中，百度的市場(chǎng)份額為60.9%，遙遙領(lǐng)先于其他對(duì)手。在過(guò)去數(shù)年中，百度一直自稱(chēng)“更懂中文”受到了中國(guó)網(wǎng)民的青睞。這家公司因?yàn)槠渌阉饕娴母?jìng)價(jià)排名在市場(chǎng)上收入豐厚，獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，同樣，這種贏利模式正在受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。
在三鹿事件中，將百度帶入輿論漩渦的同樣是競(jìng)價(jià)排名。先是有人指出百度收受了三鹿300萬(wàn)元封口費(fèi)，屏蔽了對(duì)三鹿的不利消息，盡管百度一再聲明否認(rèn)，仍然打消不了網(wǎng)民心中的疑慮。此次再次將百度拉入風(fēng)口浪尖的是河北唐山一家名為人人信息服務(wù)有限公司的企業(yè)，該公司與百度陷入競(jìng)價(jià)糾紛。隨后，央視接連兩天對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名的弊端進(jìn)行了報(bào)道，百度的媒體形象一度跌入低谷。
百度的“競(jìng)價(jià)排名”是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，它的推廣協(xié)議稱(chēng)，用少量的錢(qián)就可以提升企業(yè)的銷(xiāo)售額和品牌知名度?？蛻?hù)通過(guò)競(jìng)價(jià)方式，出更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，可被百度排到更顯著的頁(yè)面上。
百度通過(guò)市場(chǎng)支配地位，人為操縱搜索結(jié)果，通過(guò)屏蔽等“潛規(guī)則”的手法迫使客戶(hù)續(xù)費(fèi)。這種信息屏蔽還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播和企業(yè)利益造成傷害，比如它可以將企業(yè)的負(fù)面信息集中排列起來(lái)，迫使企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)平安，同樣，企業(yè)也可以通過(guò)贖買(mǎi)而讓搜索引擎屏蔽對(duì)自己不利的信息。
事實(shí)上，自從百度推出競(jìng)價(jià)排名這項(xiàng)業(yè)務(wù)后，相關(guān)的爭(zhēng)議和官司就接踵而來(lái)。
先是百度和淘寶等網(wǎng)站反目，雙方都不提供有關(guān)對(duì)方的鏈接。后來(lái)陸續(xù)有機(jī)構(gòu)和個(gè)人把百度推向被告席，一些公益網(wǎng)站也稱(chēng)受到百度屏蔽。
點(diǎn)評(píng)：
從百度“竟價(jià)門(mén)”事件，我們不難看出百度應(yīng)對(duì)之策的得失：
違背了承擔(dān)責(zé)任原則： “競(jìng)價(jià)排名”的贏利模式是百度被質(zhì)疑的重點(diǎn)。但是百度隨后的聲明沒(méi)有勇敢地把責(zé)任承擔(dān)起來(lái)，沒(méi)有反省“點(diǎn)擊欺詐”的原罪問(wèn)題，而是歸咎于“網(wǎng)絡(luò)欺詐橫行”的外部環(huán)境和自身的“銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)體系的管理不善”。如果百度能夠從自身的贏利模式開(kāi)刀，善莫大焉。當(dāng)然，做為百度的核心贏利模式，有價(jià)值也有缺陷，百度確實(shí)是在兩難決擇之中。
符合真誠(chéng)溝通原則：百度在事件發(fā)生后，一直積極和媒體溝通。
符合速度第一原則：在第一時(shí)間發(fā)布聲明，贏得了救火的寶貴時(shí)間。
符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：下線不合格、不規(guī)范的客戶(hù)關(guān)鍵字；嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人；李彥宏在央視和白巖松對(duì)話(huà)，誠(chéng)懇道歉。多管齊下，扼制了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。
違背權(quán)威證實(shí)原則：至今沒(méi)有業(yè)界權(quán)威及意見(jiàn)領(lǐng)袖正面評(píng)價(jià)過(guò)百度的“競(jìng)價(jià)排名”贏利模式，反倒是被李開(kāi)復(fù)多次開(kāi)炮，使危機(jī)公關(guān)效果大打折扣。
危機(jī)配角：分眾
事件：分眾“短信門(mén)”
案例回放：
2008年3月15日，央視對(duì)分眾傳媒旗下分眾無(wú)線進(jìn)行了暗訪，并在“3·15”晚會(huì)上曝光了其垃圾短信制造的流程和內(nèi)幕,并宣稱(chēng)分眾無(wú)線是中國(guó)*垃圾信息制造商。此外，央視還對(duì)分眾傳媒的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感提出質(zhì)疑。
在央視記者的暗訪鏡頭中，分眾無(wú)線的工作人員很得意地告訴記者，他們掌握了目前國(guó)內(nèi)近一半手機(jī)用戶(hù)的信息資料，包括小區(qū)業(yè)主、工商企業(yè)主、車(chē)主、手機(jī)大客戶(hù)、公務(wù)員、保險(xiǎn)以及銀行貴賓，房地產(chǎn)投資者等九大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而這些最隱私的手機(jī)用戶(hù)個(gè)人信息便成為分眾公司開(kāi)展短信廣告的利潤(rùn)源頭。
隨后有消息稱(chēng)分眾無(wú)線旗下SP公司被取消了SP資格，受此影響，分眾傳媒股價(jià)17日大幅下跌26.59%，盤(pán)中創(chuàng)下今年的29.25美元新低。對(duì)此吳明東表示,由于分眾將對(duì)手機(jī)短信業(yè)務(wù)加強(qiáng)控制，預(yù)計(jì)將影響分眾2008年第二季的個(gè)人短信業(yè)務(wù)。分眾傳媒副總裁稽海榮強(qiáng)調(diào),“等我們建立起一個(gè)嚴(yán)格的內(nèi)部控制流程后,才會(huì)重新開(kāi)放短信業(yè)務(wù)”。
不僅如此，分眾的戶(hù)外數(shù)字廣告也不被華爾街看好。2008年12月22日，新浪發(fā)布公告稱(chēng)，將增發(fā)4700萬(wàn)普通股用于購(gòu)買(mǎi)分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣(mài)場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。
點(diǎn)評(píng)：
符合承擔(dān)責(zé)任原則：3月18日晚，分眾傳媒董事局主席江南春表示，對(duì)分眾傳媒集團(tuán)“未能盡到監(jiān)管職責(zé)”向消費(fèi)者表示歉意，并叫停短信廣告業(yè)務(wù)。
違背真誠(chéng)溝通原則：事件發(fā)生第二天，在《新聞聯(lián)播》的鏡頭中，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認(rèn)分眾傳媒掌握手機(jī)用戶(hù)的信息。而當(dāng)其他媒體也紛紛前往分眾公司采訪時(shí)，遇到的則是無(wú)人接待與應(yīng)對(duì)的情況。很顯然，分眾第一階段逃避與矢口否認(rèn)事實(shí)等表現(xiàn)都是重大敗筆。
違背速度第一原則：事件過(guò)去三天后，分眾傳媒才做出正式回應(yīng)。而事發(fā)第二天面對(duì)媒體的反應(yīng)，更是火是加油。
符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：董事局主席道歉，叫停短信業(yè)務(wù)，理清子公司與總公司的關(guān)系等等，齊頭并進(jìn)，有效地從風(fēng)波漩渦中脫身。
違背權(quán)威證實(shí)原則：分眾無(wú)線稱(chēng)并非“垃圾短信重要源頭”和“泄露手機(jī)機(jī)主個(gè)人資料的罪魁禍?zhǔn)?rdquo;， “公司不可能占到垃圾短信市場(chǎng)80%的份額，分眾無(wú)線未經(jīng)許可發(fā)出的短信至多也不會(huì)超過(guò)2%。”等等，這些自說(shuō)自話(huà)的辯解并沒(méi)有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的支撐。
3、 領(lǐng)袖形象
危機(jī)主角：萬(wàn)科
事件：王石賑災(zāi)言論危機(jī)
案例回放：
2008年5月12日，汶川大地震。萬(wàn)科在成都出資租用六臺(tái)大型平板車(chē)、六臺(tái)挖掘機(jī)和四臺(tái)裝卸車(chē)供政府調(diào)配，赴災(zāi)區(qū)救援。同時(shí)，萬(wàn)科向?yàn)?zāi)區(qū)捐款220萬(wàn)人民幣（其中20萬(wàn)屬于員工捐款）。
“才200萬(wàn)，太失望了。萬(wàn)科在我心中的形象大減。”部分網(wǎng)友對(duì)萬(wàn)科的捐款數(shù)額表示失望和不滿(mǎn)。據(jù)萬(wàn)科的年報(bào)顯示，2007年，萬(wàn)科銷(xiāo)售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，已超過(guò)523億元，凈利超過(guò)48億元，而此次捐贈(zèng)的善款不足其凈利潤(rùn)的萬(wàn)分之四。
2008年5月15日，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石在其博客里就萬(wàn)科捐款200萬(wàn)元一事進(jìn)行說(shuō)明，認(rèn)為萬(wàn)科捐贈(zèng)200萬(wàn)元是合適的，“中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)性的，而不是成為負(fù)擔(dān)。”并稱(chēng)其公司“每次募捐，普通員工的捐款以10元為限”。王石的這番話(huà)猶如投下一顆炸彈，引起軒然大波，矛頭紛紛指向王石、指向萬(wàn)科。很多網(wǎng)友認(rèn)為萬(wàn)科“沒(méi)有負(fù)擔(dān)起企業(yè)責(zé)任”、“萬(wàn)科在我們心中一落千丈”。而在資本市場(chǎng)，從王石發(fā)表有關(guān)“200萬(wàn)元合適論”的當(dāng)天開(kāi)始，萬(wàn)科股價(jià)連續(xù)狂瀉，在6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。在網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道對(duì)“萬(wàn)科捐贈(zèng)200萬(wàn)”的調(diào)查中，有72.4%的網(wǎng)民認(rèn)為“非常吝嗇”，只有2.4%的網(wǎng)民認(rèn)為“合適”。
2008年5月21日，萬(wàn)科公司董事會(huì)決定出資1億元參與震區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作。盡管如此，萬(wàn)科雖然對(duì)救災(zāi)做出了很大努力，但并沒(méi)有得到社會(huì)承認(rèn)。仍有不少人把萬(wàn)科的做法解讀為不敵壓力為自己“正名”，認(rèn)為萬(wàn)科“想拯救的不是災(zāi)區(qū)，而是社會(huì)對(duì)自己的信任危機(jī)”。萬(wàn)科遇到空前危機(jī)，連善于在各種場(chǎng)合露面的王石都不得不出來(lái)道歉，但依然有網(wǎng)友不肯原諒。
不僅如此，王石的言論還讓萬(wàn)科的員工很“受傷”。王石的言論已衍生出社會(huì)對(duì)整個(gè)萬(wàn)科公司乃至萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑。而事實(shí)上，在萬(wàn)科很多分公司，除管理層外，萬(wàn)科普通員工的自發(fā)捐款都超過(guò)500元，多則近萬(wàn)元。按照各分公司的說(shuō)法，員工們并沒(méi)有收到公司有關(guān)“10元上限”的捐款限制，按照5月20日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅深圳分公司的200余名普通名款19萬(wàn)元，人均捐款額大概千元左右。而此后全公司的粗略數(shù)據(jù)顯示，人均捐款額在500元左右。盡管如此，社會(huì)的質(zhì)疑仍在所難免。
王石“言論門(mén)”發(fā)生后，萬(wàn)科要求面對(duì)客戶(hù)的人員，都佩戴上綠絲帶?？墒窃诎l(fā)動(dòng)客戶(hù)捐款時(shí)，尷尬已在所難免。
“我雖然快60歲了，但對(duì)于大事情的處理，還是顯得很青澀。”萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石坦言，表示今后將加強(qiáng)自身修養(yǎng)，并建立萬(wàn)科新聞發(fā)言人制度，對(duì)王石的博客設(shè)置“看門(mén)狗”過(guò)濾系統(tǒng)，避免因其個(gè)人言論引起股價(jià)波動(dòng)，對(duì)股東造成不必要的損失。
點(diǎn)評(píng)：
當(dāng)前，企業(yè)家成為公關(guān)危機(jī)的主角屢見(jiàn)不鮮，尤其是房地產(chǎn)界，由于是出“大炮”和“思想家”的地方，因此更成為高危人群。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，很多老板定位不清，自視甚高，霸氣慣了，就難免在“指點(diǎn)江山”時(shí)被人抓了短處。還有就是媒體修養(yǎng)不足，加之對(duì)新媒體沒(méi)有吃透而貿(mào)然跟進(jìn)，所以快60的王總依然“青澀”是非常中肯的自評(píng)。只是“看門(mén)狗”除了作為軟件存在，還更應(yīng)作為意識(shí)常留于心。
危機(jī)配角：蒙牛
事件：毒牛奶事件的牛根生言行
案例回放:
一場(chǎng)“三聚氰胺”導(dǎo)致蒙牛產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下滑，最嚴(yán)重時(shí)下降幅度達(dá)90%以上，海外市場(chǎng)完全萎縮，資金回籠極其困難，損失幾十個(gè)億，牛根生抵押蒙牛股權(quán)給外行，現(xiàn)時(shí)“股價(jià)暴跌，要及時(shí)補(bǔ)足保證金”。
2008年10月初，牛根生向參加飯局的柳傳志、傅成玉、田溯寧、馬云、郭廣昌、余敏洪等哭訴：在遭受牛奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，陷入現(xiàn)金流危機(jī)的蒙牛將可能被外資惡意收購(gòu)。之后，牛根生寫(xiě)了一封萬(wàn)言書(shū)“中國(guó)乳業(yè)的罪罰救治致中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信”，向中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)求助。信中表示：“作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險(xiǎn)的時(shí)候!”
牛根生在信中還提到，柳傳志連夜召開(kāi)董事會(huì)，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元現(xiàn)金打到了“老牛投資”的賬戶(hù)上，余敏洪聞?dòng)崳鹚偎蛠?lái)5000萬(wàn)元。傅成玉打來(lái)電話(huà)說(shuō)，中海油備了2.5億元，什么時(shí)候要什么時(shí)候??！田溯寧、江南春、馬云、郭廣昌、王玉鎖等人都打來(lái)電話(huà)，表示隨時(shí)隨地可以援助。香港的歐亞平聯(lián)系大陸的王兵更是買(mǎi)了不少蒙牛股票以拉升股價(jià)……
然而，這一切似乎成了蒙牛和牛根生自導(dǎo)自演的一場(chǎng)拙劣的“公關(guān)秀”。在“萬(wàn)言書(shū)”見(jiàn)光后，傅成玉馬上發(fā)表聲明，沒(méi)有打什么電話(huà)，更沒(méi)有2.5億一說(shuō)；其他人則選擇回避與顧左右而言他。
點(diǎn)評(píng)：
蒙牛是靠做秀起家，《蒙牛內(nèi)幕》里展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)主動(dòng)出擊且大獲全勝的案例。很不幸地是在這次危機(jī)中所有主動(dòng)的出擊都沒(méi)有好結(jié)果（除了求助信外，老牛在博客里不專(zhuān)業(yè)地答復(fù)有關(guān)“三聚氰胺”的問(wèn)題，他的CFO跑到香港去亂講）。其實(shí)這招“隔山打牛”設(shè)計(jì)還是不錯(cuò)的，一來(lái)可以轉(zhuǎn)移視線，二來(lái)也暗示公眾把蒙牛逼狠了又一個(gè)民族品牌會(huì)遭殃。但老牛的失算進(jìn)一步印證了做人要厚道的樸實(shí)原理。送給王石共勉：“諸葛一生唯謹(jǐn)慎”，做事要有敬畏之心；送給牛根生共勉：“呂端大事不糊涂”，做企業(yè)要堅(jiān)守倫理底線。
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/1782.html
