先看兩個(gè)段子：
段子一：12月18日，中共*總書記、國家主席、*軍委主席胡錦濤在紀(jì)念中共十一屆三中全會(huì)召開三十周年大會(huì)上提出，我們的偉大目標(biāo)是，到我們黨成立100年時(shí)建成惠及十幾億人口的更高水平的小康社會(huì)……他強(qiáng)調(diào)，只要我們不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰，……，就一定能夠勝利實(shí)現(xiàn)這一宏偉藍(lán)圖和奮斗目標(biāo)。“不折騰”這一新鮮提法，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。
段子二：一段時(shí)間以來，*O 新銳和極酷的廣告片或圖片涌進(jìn)了人們的視野。摩托羅拉開始大力宣傳“使消費(fèi)者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”的品牌理念。這一舉措顛覆了消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉“傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的工程師”形象。對(duì)年輕消費(fèi)者尤其是對(duì)時(shí)尚青年產(chǎn)生了很大的吸引力。
在我看來，這兩個(gè)段子都可以當(dāng)作營銷案例進(jìn)行解讀：胡總書記為什么會(huì)有“不折騰”這樣的提法？*O為什么要進(jìn)行脫胎換骨的品牌策略轉(zhuǎn)換？這既涉及到宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷、人們消費(fèi)觀念、審美情趣轉(zhuǎn)換等很多方面，也涉及到百姓話語表達(dá)方式變化。在新新語言不斷涌現(xiàn)的情況下，胡書記的“不折騰”一下子貼近了百姓群眾；而摩托羅拉的*O更是來自臺(tái)灣民眾的創(chuàng)造?？梢赃@樣講：優(yōu)秀的營銷文化既是社會(huì)文化的集中反映，也是對(duì)社會(huì)文化做出的有效回應(yīng)。
一、營銷文化是社會(huì)文化的映像
營銷的本質(zhì)說起來很簡單：發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。但是要做到這一點(diǎn)并不容易。一件產(chǎn)品熱銷并不必然意味著產(chǎn)品真的契合消費(fèi)者的心理了；一群優(yōu)秀的銷售人員并不代表他們真的照顧到了消費(fèi)者的生活方式轉(zhuǎn)變了；一個(gè)企業(yè)蒸蒸日上也并不必然代表其發(fā)現(xiàn)了也許連消費(fèi)者自己都未察覺的需求了。*指出企業(yè)使命在于創(chuàng)造顧客，但是在實(shí)踐中做到創(chuàng)造顧客卻遠(yuǎn)非那么簡單，畢竟世界是變易無常的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，必須時(shí)刻反省：是否真的洞察消費(fèi)者生活方式及需求的變化？自己是否做出了有效的回應(yīng)？是否取得了消費(fèi)者的認(rèn)可？還有哪些改進(jìn)的地方？
改革開放三十年，中國市場和消費(fèi)者都發(fā)生了翻天覆地的變化。我們不妨從時(shí)空兩個(gè)維度來考察：
1、時(shí)間維度：從宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，我們的社會(huì)可謂日新月異，從此前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為工業(yè)經(jīng)濟(jì)，再從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為信息經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)絡(luò)下生活的全部），這是一個(gè)宏大的背景。在此背景下，原有的一些職業(yè)消失了，比如原來農(nóng)村的鐵匠等；也有一些職業(yè)誕生了，比如網(wǎng)吧里面的網(wǎng)管等等，當(dāng)然這是淺層的。更深層次的改變是整個(gè)社會(huì)的生活方式變化了。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)周期趨向頻繁、家庭結(jié)構(gòu)由四世同堂向三口之間、兩口之家甚至丁克家庭（還有啃老族、月光族等新鮮概念）變遷、城市化進(jìn)程加快、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等等，這些都對(duì)民眾的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。
2、空間維度：中國是一個(gè)發(fā)展并不均衡的龐大市場。單純用東部、中部、西部來劃分是不合理的。對(duì)于營銷而言，用一線城市、二線城市、城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村這樣的區(qū)分更有意義，不同的區(qū)域會(huì)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)層次。一二線城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的多元化市場格局，導(dǎo)致不同層次的產(chǎn)品和服務(wù)都能找到市場，但是也必須注意到：各個(gè)市場都處于升級(jí)之中。有一個(gè)故事可以比較中國消費(fèi)市場的巨大落差：據(jù)調(diào)查，陜北農(nóng)村的一個(gè)貧苦家庭兒童希望父母在生日時(shí)候送給他一雙運(yùn)動(dòng)鞋，而北京的一個(gè)富豪家庭兒童則希望父母能在自己生日的時(shí)候送給自己一架直升飛機(jī)（非玩具）。
通過以上分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國的市場競爭絕不是單一維度的市場競爭，而是復(fù)雜的多層次市場競爭；營銷的背后不是單一營銷要素（比如價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等）比較，而是綜合因素的整體比較，而且這種整體性會(huì)越加明顯；營銷競爭的背后不單純是資源的比拼，更是組織發(fā)育、人才結(jié)構(gòu)、甚至是產(chǎn)業(yè)整合與價(jià)值鏈的競爭，后者的競爭在未來的競爭中有著更為深遠(yuǎn)的意義。我們也會(huì)自然得出如下結(jié)論：在這樣一個(gè)復(fù)雜而龐大的市場中，如果想尋求一種營銷策略可以放之四海而皆準(zhǔn)，那注定只能是妄想。
眾所周知，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和管理，必須及時(shí)應(yīng)對(duì)社會(huì)的種種挑戰(zhàn)與變化并進(jìn)行靈活改變。但是在中國這樣一個(gè)復(fù)雜的時(shí)空中困難是很大的。就像有關(guān)專家說的那樣：不理解周杰倫，是無法有效理解80后消費(fèi)者并對(duì)之進(jìn)行銷售的。這話有一定道理，因?yàn)?0后這一代人具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰，獨(dú)特的行為和興趣。他們具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性，追求多姿多彩的生活，尋求生活的樂趣。 而且這批人已經(jīng)成為消費(fèi)的主流人群進(jìn)入了市場。忽略這一代人的個(gè)性化訴求的后果是致命的。同時(shí)我們也要注意到，城市中出生的80后和農(nóng)村出生的80后、富裕家庭的80后與貧寒家庭的80后有著很大的不同，甚至是天壤之別，我們還要注意到：中國有7億2千5百萬的農(nóng)村兄弟，他們?nèi)司杖胧?140元。這也就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷活動(dòng)中針對(duì)不同的人群有不同的策略和方法。否則營銷就無法建立有效的互動(dòng)而只能是自說自話。正因?yàn)橹袊鴩榈膹?fù)雜性，國外的跨國公司還遲遲沒有對(duì)中國的城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場下手，這是中國企業(yè)獲得快速成長的機(jī)會(huì)，但是短兵相接的那一天一定會(huì)到來，而且會(huì)比想象中來得快
二、誰越接近顧客，誰就越能成功
當(dāng)然通過深入分析，我們也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西：一二級(jí)城市市場中，品牌處于重要位置人們對(duì)品牌的關(guān)注要更多一些；城鎮(zhèn)市場中，渠道處于主導(dǎo)位置，如何進(jìn)行品牌精耕細(xì)作更為關(guān)鍵；而對(duì)于廣大的農(nóng)村市場，還是產(chǎn)品處于關(guān)鍵位置，提供高性價(jià)比（質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等）的產(chǎn)品有著最為重要的意義。而且農(nóng)村市場將成為未來消費(fèi)的主要增長點(diǎn)。以手機(jī)消費(fèi)為例，在二三級(jí)城市的消費(fèi)者，尤其是農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)手機(jī)品牌的熟悉度依賴于廣告和各渠道商在當(dāng)?shù)氐男麄?。因此國產(chǎn)手機(jī)在這場大戰(zhàn)中，占據(jù)很大的優(yōu)勢和主動(dòng)權(quán)。摩托羅拉的廣告在中國廣袤的農(nóng)村市場上就比較尷尬。這就是近者為王的道理：誰越接近顧客，誰就越能成功。
早年的福特汽車，只生產(chǎn)黑色T型車，“顧客可以選擇自己喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色”，在*汽車普及的時(shí)代里，這是一種有效的產(chǎn)品策略，因?yàn)榻咏櫩停ㄒ?的制造成本滿足普通大眾購買汽車的需求）而造就了福特的早期成功；后來的通用汽車，根據(jù)顧客對(duì)汽車消費(fèi)多樣化趨勢的判斷，提出為不同收入水平消費(fèi)提供不同檔次汽車的產(chǎn)品策略，從而站的離顧客更近，因而成功的天平也向它們傾斜。
沃爾瑪這個(gè)來自*鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公司用了不到40年時(shí)間成為全球銷售額*的企業(yè)，原因何在？沃爾瑪十分注重為消費(fèi)者提供一個(gè)寬敞、舒適的購環(huán)境；沃爾瑪?shù)娜诵曰O(shè)計(jì)（逃生通道，員工通道，廁所，包裹存放的地方）真正的體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)淖谥迹侯櫩褪巧系?；沃爾瑪矢志不移的為顧客?jié)省金錢；加之在進(jìn)行建店擴(kuò)張的同時(shí)，沃爾瑪大張旗鼓的進(jìn)行組織建設(shè)和管理升級(jí)，正是這些幫助沃爾瑪有效的順應(yīng)環(huán)境變化，而同時(shí)代的凱馬特、沃德等百年老店卻因?yàn)闆]有與時(shí)俱進(jìn)成為了歷史的塵埃。
還有歐萊雅，為了給客戶提供貼心服務(wù)，公司對(duì)每一個(gè)市場人員、銷售人員甚至經(jīng)銷商和供貨商都有嚴(yán)格的管理和精細(xì)安排的培訓(xùn)。這樣，每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)人都是為歐萊雅增添品牌價(jià)值，讓每一個(gè)接觸到這個(gè)品牌的人，不論在哪個(gè)場合，都感受它強(qiáng)大的品牌力量，并形成對(duì)該品牌的依賴與忠誠。
這幾年崛起的美特斯˙邦威也頗有值得學(xué)習(xí)之處。憑借外包生產(chǎn)、特許加盟和直營銷售相結(jié)合的經(jīng)營模式,緊緊抓住現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)服裝的兩大訴求，一個(gè)是個(gè)性化消費(fèi)，另一個(gè)是品牌消費(fèi)，通過聘請(qǐng)郭富城、周杰倫等明星代言和大打央視廣告，美特斯˙邦威的品牌價(jià)值飛速提升，“不走尋常路”的美邦迅速發(fā)展成為我國休閑服飾的*。近三年公司業(yè)績高速增長,2007年?duì)I業(yè)收入及凈利潤分別達(dá)到31.57 億元和3.64 億元，同比增長59%和437%。作為服裝行業(yè)的后起之秀，在年輕一代消費(fèi)者中口碑甚佳。
但是對(duì)于中國企業(yè)整體而言，營銷水平還處于群雄逐鹿階段，其主要表現(xiàn)為過分關(guān)注競爭與績效，而對(duì)消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)形態(tài)關(guān)注不足，這是典型的舍本逐末之舉；過于關(guān)注銷售與經(jīng)營業(yè)績，但是背后的組織建設(shè)與管理以及文化建設(shè)嚴(yán)重滯后，這就導(dǎo)致成功只具有當(dāng)下意義，而不具有未來意義。三株與德隆即死于此。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)上是管理水平的競爭，其主要表現(xiàn)就在于是否和顧客心心相映。企業(yè)只有看清楚這一點(diǎn)，才能成為未來競爭的贏家。
三、營銷新趨勢
淘寶網(wǎng)的異軍突起，從某種層面上讓我們看到了營銷的一種新趨勢。目前淘寶擁有8300萬注冊(cè)用戶，高度集中在24-26歲的年齡段。2008年上半年淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售413億元，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于去年三個(gè)半澳門的零售業(yè)銷售總和。淘寶網(wǎng)9月份當(dāng)月實(shí)現(xiàn)交易額101.7億元。這是北京王府井百貨集團(tuán)2007年全年的銷售額（106億元），更是可的便利店2007年全年銷售額（28億元）的3.7倍。淘寶在很多年輕人眼中，是一個(gè)時(shí)尚的前沿，上網(wǎng)淘寶是一種生活方式的體現(xiàn)。這也難怪戴爾、寶潔、摩托羅拉、想、等國內(nèi)外知名品牌，甚至從不觸網(wǎng)的一些老字號(hào)也蜂擁上網(wǎng)。而PPG等模式的風(fēng)行，似乎更在某個(gè)層面上揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的未來前景。
而新地租階層的出現(xiàn)，也讓我們看到了營銷的新群體：城市周邊農(nóng)民的地被征作工業(yè)之用，自己獲得高額補(bǔ)償（比如北京回龍觀的原始土著民），自建或者購買多層樓房，自己住一層，其余要么作為零售等商業(yè)用途，要么直接出租。而有些離城市較近的山區(qū)農(nóng)民則修建度假山莊、搞農(nóng)家樂等，他們這些人已經(jīng)形成一個(gè)新的階層并正在逐步壯大，他們的消費(fèi)訴求何在？針對(duì)他們應(yīng)該如何作為？
……
一群人的出現(xiàn)，一個(gè)階層的需求，一種產(chǎn)業(yè)的技術(shù)突破，都是營銷應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方。事實(shí)上，舉凡營銷大師首先應(yīng)該是社會(huì)學(xué)大師，因?yàn)橹挥泻笳卟拍芨珳?zhǔn)的對(duì)中國當(dāng)下和未來發(fā)展作出判斷和應(yīng)對(duì)措施，長遠(yuǎn)的眼光能幫助企業(yè)籌劃未來的決勝點(diǎn)。企業(yè)必須意識(shí)到：在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，中國社會(huì)變遷的*課題就是打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)及新的社會(huì)階層的形成。哪個(gè)企業(yè)能在這個(gè)背景和層次上進(jìn)行深入研究，抓住時(shí)代脈搏和“民意”走向，它就能夠真正理解消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)者征服消費(fèi)者。
我們也看到，中國的很多企業(yè)也在商業(yè)模式、管理升級(jí)等方面上進(jìn)行了一系列的探索，以期更好的接近顧客。比如綠盛集團(tuán)通過將綠盛牛肉干引入網(wǎng)絡(luò)游戲的具體情節(jié)，將牛肉干的專賣店嵌入到天暢科技的《大唐風(fēng)云》游戲當(dāng)中，比如馮小剛很早就把產(chǎn)品廣告和電影故事情節(jié)結(jié)合起來，比如史玉柱針對(duì)游戲族設(shè)計(jì)“工資”，對(duì)于粉絲，徐靜蕾、楊瀾們推出了自己的電子書，……
想想看，你的企業(yè)商業(yè)模式針對(duì)的是哪一群人？你的企業(yè)是否為此進(jìn)行了管理提升，你的企業(yè)的營銷文化距離顧客有多遠(yuǎn)：十公里還是觸手可及？
轉(zhuǎn)載：http://www.jkyingpanluxiangji.com/zixun_detail/3156.html
