品牌因為有很大的魅力和附加值，因此在近些年廣受推崇。企業(yè)和企業(yè)家的造牌運動樂此不疲，包括國家商務部也推出了品牌萬里行的大型活動，下到路邊的工廠，大到象海爾、聯(lián)想這樣的國際*，從民間到政府高層，整個中國開始了空前的品牌營銷時代！即使去小店買東西，當你流露出“這東西這么貴”的表情時，店主會煞有介事的告訴你“這可是品牌哎！不貴、不貴！”但相當一部分的企業(yè)由于對品牌認知不足，產生許多對品牌認識上的誤區(qū)。
誤區(qū)一：做品牌就是做廣告，并且一定需要大投入
目前，國內許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？
廣告是品牌傳播的一種手段，但*不是品牌本身！品牌是一個系統(tǒng)工程！而品牌經營的手段也是紛繁復雜，多種多樣的！品牌的基礎是產品的品質和獨特價值定位，成就品牌的根本是品牌在顧客當中的口碑傳播！成就品牌的途徑則是品牌的傳播和顧客價值體驗！在廣告媒體不斷分化的今天，傳統(tǒng)意義上的媒體正在承受新媒體的沖擊和顛覆！分眾和聚眾對于人群的細分而建立起的媒體帝國就是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體所宣傳的廣告時代！未來的品牌誕生在窄告中，而不是不分人群的廣告媒體中
傳統(tǒng)廣告除了媒體費用高昂之外，還有一個弊端就是簡單的通過發(fā)酵“吹”起來的品牌，由于缺少了顧客的價值體驗，因而僅僅停留在眼觀的層面上，企業(yè)最終追求的是品牌在消費者大腦中此情常駐！通過盲目的投入巨額廣告費燒錢把自己活活整死的例子已經舉不勝舉了！所以，建立品牌的賭徒心理是可怕的！這種思路導致了兩種行為：
1． 不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結果呢？結果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
2． 許多中小企業(yè)認為做品牌就是一場奢華“消費，是大企業(yè)的專利。不敢觸碰這個“雷區(qū)”。 針對企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設都是不可缺少的關鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實中，很多中小企業(yè)認為品牌建設是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無從談起。
江蘇一個小鎮(zhèn)上一家油漆民營企業(yè)，80年代初的時候就開始了油漆涂料的生產。改革開放帶來了江蘇經濟的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來個員工的小廠，但十多年的用心經營，該廠的產品占據了全省20%的市場份額，在江蘇省享有盛譽。但觀念落后的企業(yè)領導只是一味的沉浸在省內輝煌戰(zhàn)績帶來的喜悅中，繼續(xù)著生產、銷售的初級循環(huán)運作。
鄰省的浙江同樣有一家油漆民營企業(yè)，在改革開放的春風下迅速成長，在浙江的市場份額達到25%，并且產品銷往國內各大城市，其發(fā)展勢頭不可小覷。在與朋友聊天得知，國外的涂料在國內市場的價格是國內產品的2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快意識到為什么自己的產品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開始了對新產品的研發(fā)與推廣。那時，正逢國家提倡保護環(huán)境的活動，越來越多的人也有了健康意識。該企業(yè)適時推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產品質量的宗旨，所有的產品都圍繞環(huán)保健康概念進行生產與推廣，并將市場定在了中等水平消費。果然，在產品上市半年之后，作為國內*生產環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產品銷量飛速上升，很快的占領了全國30%的環(huán)保漆市場份額。
到了90年代中后期，進入中國十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨資廠、1家合資廠的行業(yè)領軍。它獨有的品牌運作方式和強大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國內獨占著高端市場。
此時，江蘇的民營小廠才意識到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強壓，江蘇的民營小廠舉步維艱，幾次價格競爭后，不得不宣告停產。而浙江省的民營企業(yè)，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費忠誠度，也有著較為穩(wěn)固的市場網絡。立邦漆的高端競爭，并沒有影響到他們的正常運作。
通過上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標，只顧生意而不顧企業(yè)，沒有品牌自然也就也沒有消費者的忠誠度，一旦出現(xiàn)競爭就只能被動的打價格戰(zhàn)一個品牌乏力的中小企業(yè)，其生命力也不會旺盛。
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要創(chuàng)建品牌。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟，突然發(fā)現(xiàn)原來小企業(yè)也是需要創(chuàng)建品牌。事實證明，在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標的企業(yè)，會有更大、更廣闊的成長機會。
誤區(qū)二：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就
很多在央視砸下重金的企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無憂，坐收漁利。央視招標越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)塑造一個品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌進行必要的合適的微調，讓品牌始終能夠引領企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場主動權，成功塑造品牌。否則，如果企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時俱進，就會漸漸遠離消費者的需求，慢慢被消費者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮，例如，曾經輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”?！?/span>
形象的說，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY，20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個*的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)。
誤區(qū)三：做品牌就是做*
很多企業(yè)認為，*就是品牌，甚至將*作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，*和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，*僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義“如何在消費者心中留下烙?。?rdquo;品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對*，具有更深層次的內涵和價值?！?/span>
其次，從創(chuàng)建的過程來講，*可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經營，每一次產品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個*或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方洑v了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業(yè)，往往不堪一擊。
誤區(qū)四：缺乏品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。
全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際*品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個性承載著*文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內涵。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產沒有得到有效積累。
紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。
誤區(qū)五：調研可有可無
許多企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場調研，不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？
脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，市場不會穩(wěn)定。這是企業(yè)的致命傷。
誤區(qū)六：無清晰準確的品牌定位
品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能夠讓消費者區(qū)別于其他品牌。
當我們看到某些品牌及其產品，立即就會對該品牌產生各種聯(lián)想，包括它的經營范圍、企業(yè)口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不*，將會差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。
君略顧問認為，企業(yè)是到了該重視品牌戰(zhàn)略的時侯了。產品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關策劃趨同化，營銷同質化、甚至創(chuàng)新都會趨同化。企業(yè)必須準備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不能在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而需要更多地進行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨到的品牌戰(zhàn)略。
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