我們面對(duì)的是越來(lái)越復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，除了數(shù)字化帶來(lái)的一切沖擊之外，不期而至的疫情，又對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局和人們的生活習(xí)慣造成了一次影響深遠(yuǎn)的顛覆。面對(duì)所有變化，人人都在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：接下來(lái)該怎么做，才能立于不墜之地？
品牌，是其中一個(gè)非常重要的答案。在數(shù)字化浪潮之下，品牌的價(jià)值曾經(jīng)遇到許多的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)；但經(jīng)歷了太多市場(chǎng)的起伏與潮流的來(lái)去之后，我們反復(fù)證實(shí)也更加確認(rèn)了品牌的價(jià)值。如果把企業(yè)比作一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，可以讓你的船在風(fēng)浪來(lái)襲的時(shí)候，不會(huì)被大浪掀翻，依然保持穩(wěn)定并持續(xù)前進(jìn)。
但品牌這塊壓艙石該如何形成？靠的是在品牌建設(shè)上的持續(xù)堅(jiān)持與保持一致，這就牽涉到“如何做”的技術(shù)問(wèn)題。在行業(yè)里，一直有許多不同的方法論；面對(duì)當(dāng)前數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)世界，如何更新并發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的品牌方法論，也是大家一直在探究的課題。
“品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)”品牌本來(lái)就是生意增長(zhǎng)的根本動(dòng)力，這個(gè)原則不曾改變，需要改變的是隨時(shí)代步伐前進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)方法。
在品牌工作的現(xiàn)場(chǎng)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景中，我們應(yīng)該如何思考“品牌”？當(dāng)“營(yíng)利模式”大于一切的時(shí)候，品牌的價(jià)值是什么？
當(dāng)百年品牌的尊貴光環(huán)在一夕之間讓位給直播主的時(shí)候，品牌又是什么意思？當(dāng)大量新貴炫富者擁向奢侈品牌的時(shí)候，品牌的文化價(jià)值如何體現(xiàn)？
當(dāng)“短平快”主導(dǎo)一切的時(shí)候，當(dāng)“眼球經(jīng)濟(jì)”凌駕一切的時(shí)候，品牌的追求又是什么？數(shù)據(jù)化的透明社會(huì)是否標(biāo)示著依賴想象及距離的品牌的終結(jié)？品牌的終結(jié)一如真實(shí)主體的終結(jié)，一如現(xiàn)代性的終結(jié)，品牌終結(jié)之后的品牌是什么樣子？可能就是當(dāng)下的樣貌。當(dāng)所有的事物都是hypervisible（超可見(jiàn)的）, 當(dāng)所有的個(gè)人都是品牌，那該如何打造品牌？
當(dāng)有文化追求的writer（作者）讓位給吃喝玩樂(lè)的博主，當(dāng)功力深厚的film maker（電影導(dǎo)演）讓位給大眾的實(shí)時(shí)視頻，當(dāng)專業(yè)的美術(shù)指導(dǎo)讓位給網(wǎng)絡(luò)P圖，當(dāng)有獨(dú)特風(fēng)格的文案讓位給堆砌資料的軟文……在這樣的當(dāng)下場(chǎng)景下，品牌的美學(xué)風(fēng)格還重要嗎？
凡此種種，標(biāo)示著各種范示的快速轉(zhuǎn)換，也不再會(huì)有“范示”留下來(lái)。凡此種種，不是答案不答案的問(wèn)題，而是對(duì)品牌還有追求的人切身經(jīng)歷的一種精神危機(jī)。
品牌是一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，成就一個(gè)強(qiáng)大的*，是我們的*使命。在用戶心中構(gòu)建這樣一個(gè)高端家電品牌，是我們一直孜孜不倦探索的動(dòng)力。
中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)很特殊，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)的世界里。早年，在改革開(kāi)放之后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的活力一下子爆發(fā)開(kāi)來(lái)。由于經(jīng)過(guò)太多年的空白，在那個(gè)階段，摸著石頭開(kāi)始扮演甲方乙方的大家，都如海綿般饑渴地快速吸收與消化來(lái)自西方的各種營(yíng)銷(xiāo)理論與知識(shí)。不管是定位理論還是科特勒的營(yíng)銷(xiāo)原理，是寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)方法論還是可口可樂(lè)的戰(zhàn)略思考，那一時(shí)期的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人，個(gè)個(gè)都如數(shù)家珍。而品牌呢，則是當(dāng)年的顯學(xué)。
物換星移，中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展，快速成熟。這一班高速行進(jìn)的列車(chē)，裝上了一個(gè)百年一遇的加速器，叫作互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)上的領(lǐng)先，以及無(wú)比龐大的市場(chǎng)規(guī)模的加持，讓我們的市場(chǎng)爆發(fā)式地增長(zhǎng)，而且變得越來(lái)越獨(dú)特，越來(lái)越走在世界前列。
就以大家早已經(jīng)習(xí)以為常的“雙11”為例，無(wú)論是年年飛躍的規(guī)模，還是千奇百怪的玩法，早已把*的“黑色星期五”拋出了好幾條街?，F(xiàn)在往往反過(guò)來(lái)了，是外國(guó)人在研究與學(xué)習(xí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)手法。
數(shù)字創(chuàng)造了這個(gè)市場(chǎng)的特殊性，讓中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式也形成了一套自有的邏輯與語(yǔ)匯。造節(jié)、熱點(diǎn)、爆款、網(wǎng)紅、直播、帶貨、風(fēng)口、裂變、迭代、私域流量、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），這些都是業(yè)內(nèi)人士口耳相傳、朗朗上口的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)術(shù)語(yǔ)；每年又會(huì)冒出幾個(gè)新的術(shù)語(yǔ)與詞匯，更是令人目不暇接。
隨著新的技術(shù)或玩法的迅速普及，每一個(gè)新的詞匯出現(xiàn)，就代表著一個(gè)新流行營(yíng)銷(xiāo)手法的野火燎原。隨著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)加速器持續(xù)不斷發(fā)威，一切的節(jié)奏越來(lái)越快，我接觸過(guò)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，都在新的潮流、技術(shù)與詞匯的加速誕生中疲于奔命。而同一時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)步伐開(kāi)始回歸正常，進(jìn)入今日的新常態(tài)。突然之間，市場(chǎng)變難了，增長(zhǎng)也變難了。
競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)人員只能更專注在短期的效益上，越來(lái)越被能立即看見(jiàn)成效的業(yè)績(jī)數(shù)字追著跑。于是，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)世界，越來(lái)越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的戰(zhàn)術(shù)性打法。這不應(yīng)該是今天中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的全部。
在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)呼風(fēng)喚雨的這些年，全世界最不缺的就是各種“已死論”：“廣告已死”“大眾傳播已死”“品牌已死”“營(yíng)銷(xiāo)已死”。結(jié)果奇怪的是，它們到今天也沒(méi)“死”。
其實(shí)它們不會(huì)死，只是在新的時(shí)代、新的消費(fèi)模式、新的媒介環(huán)境里，它們需要被調(diào)整、被更新，需要與時(shí)俱進(jìn)。而且我和你打賭，營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)死。
因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底，是一門(mén)預(yù)測(cè)與回應(yīng)“人”的行為的學(xué)問(wèn)：我們研究人的需求，決定該如何有效滿足他們的需要；我們判斷人的購(gòu)買(mǎi)模式，思考該如何設(shè)計(jì)包裝、如何定價(jià)、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。
因?yàn)橐磺袊@著“人”，只要作為消費(fèi)者的“人”沒(méi)有本質(zhì)上的改變，這門(mén)學(xué)問(wèn)的邏輯就必然有用武之地。
在新技術(shù)的協(xié)助下，營(yíng)銷(xiāo)原理反而得以具備更多科學(xué)性與實(shí)證性，正在變得更有價(jià)值。但話說(shuō)回來(lái)，在根本邏輯之下，營(yíng)銷(xiāo)的操作方法的確需要與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)槊浇榄h(huán)境變了，渠道環(huán)境變了，雖然人還是一樣的人，但是信息、商品、金錢(qián)在他們身邊流動(dòng)的途徑真的變了。
所以我總是鼓勵(lì)與提醒年輕的營(yíng)銷(xiāo)人與廣告人，一定要想辦法學(xué)習(xí)好最根本的營(yíng)銷(xiāo)原理與觀念，否則很容易在各種熱潮的起伏中隨波逐流，卻始終感覺(jué)“沒(méi)底”。踩不到底，你就很難發(fā)力往上跳。
我們?cè)賹⒃掝}拉回到品牌。在前面描述的這種“見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林”的大背景之下，當(dāng)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力迎面而來(lái)，對(duì)實(shí)效的需求越來(lái)越迫切時(shí)，行業(yè)里對(duì)品牌的重視程度便開(kāi)始變得越來(lái)越低。這當(dāng)中其實(shí)包含了幾種不同層次的“品牌認(rèn)知”。
品牌沒(méi)什么用，不需要去刻意經(jīng)營(yíng)品牌。把產(chǎn)品做好，用盡所有聰明的辦法，快速上量、快速賣(mài)貨就對(duì)了。
品牌還是重要的，但投資品牌見(jiàn)效太慢，還不如把預(yù)算先投在能立即產(chǎn)生效果的事情上。品牌嘛，等生意穩(wěn)定了，預(yù)算充足了，再來(lái)好好投資。
品牌是很重要的，但效果也是很重要的，所以我們想辦法實(shí)現(xiàn)“品效合一”吧，盡量兼顧，一箭雙雕。
從什么時(shí)候開(kāi)始，“品牌”與“效果”成了兩個(gè)對(duì)立的概念？既然需要合一，表示它們是互相排斥、分裂的兩極。
品牌與效果這兄弟倆，本應(yīng)是手牽手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨組合？造成這種分裂的一個(gè)重要源頭，是一直以來(lái)廣告操作層面對(duì)所謂“品牌廣告”與“產(chǎn)品廣告”的劃分。
從很久以前開(kāi)始，對(duì)品牌傳播的規(guī)劃，便出現(xiàn)了一種慣性與誤區(qū)，認(rèn)為所謂的“打品牌”，就是“打品牌廣告”。所謂品牌廣告，就是提出一種品牌的精神或主張，不直接賣(mài)產(chǎn)品，比較務(wù)虛。品牌只要做了品牌廣告，似乎年度品牌宣傳任務(wù)便告完成，其他資源就可以專用于“與品牌無(wú)關(guān)”的產(chǎn)品或促銷(xiāo)廣告。因?yàn)槠放茝V告比較務(wù)虛，所以似乎不太會(huì)直接推動(dòng)銷(xiāo)量，就成了純粹的企業(yè)形象工程。于是到了預(yù)算緊張、銷(xiāo)售壓力大的今天，這種“見(jiàn)效慢”“務(wù)虛”的品牌廣告投資自然變成了先被省略的對(duì)象。
因?yàn)槠放茝V告見(jiàn)效慢，而“打品牌廣告”被認(rèn)為是“打品牌”的*途徑，于是兩者被畫(huà)上了等號(hào)，投資品牌從此就背上了“見(jiàn)效慢”這個(gè)污名。
不過(guò)，許多營(yíng)銷(xiāo)人的心中還是有一個(gè)深層的情結(jié)：品牌的建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)人責(zé)無(wú)旁貸的使命，不理它也說(shuō)不過(guò)去。在這種兩難的糾結(jié)中，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“品效合一”這個(gè)令人皆大歡喜的詞，似乎朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)人便能從“忽略品牌”的罪惡感與陰影中脫身。所以，我總覺(jué)得這四個(gè)字根本就是一種自我安慰與自我欺騙。
其實(shí)，投資品牌絕不只是投資品牌廣告這么簡(jiǎn)單，品牌廣告與產(chǎn)品廣告也不應(yīng)該是可以一刀切的二元關(guān)系。更重要的是，品效本來(lái)就是一體的：品牌，本來(lái)就是為了效果而生！
那么，“打品牌”如果不應(yīng)該跟“打品牌廣告”畫(huà)上等號(hào)，那品牌該怎么打？或者換個(gè)專業(yè)一點(diǎn)的句式：品牌該如何建立？這又會(huì)延伸出很多問(wèn)題：品牌到底是什么？品牌如何發(fā)揮效果？品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該扮演怎樣的角色？
讓我們從一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)始討論：世界上為什么會(huì)出現(xiàn)“品牌”這個(gè)東西？在市場(chǎng)與商業(yè)的演進(jìn)過(guò)程中，有很好的產(chǎn)品就好了，為什么還需要品牌？
其實(shí)，品牌就是效率，是對(duì)消費(fèi)者而言的效率，也是對(duì)企業(yè)而言的效率。對(duì)消費(fèi)者而言，有了品牌，才能簡(jiǎn)單方便、最省時(shí)省力地辨識(shí)出質(zhì)量比較有保障的商品，最小化我們的試錯(cuò)成本。
看看所有的老字號(hào)：在古老的年代里，天津人知道買(mǎi)包子要去狗不理，上海人知道買(mǎi)月餅要到王家沙，成都人知道吃麻婆豆腐要去陳麻婆，因?yàn)檫@樣能夠避免買(mǎi)到難吃的包子、糟糕的豆沙月餅、吃了想罵人的麻婆豆腐。這就是效率。
品牌，更是企業(yè)的效率。品牌除了能夠幫助企業(yè)提高消費(fèi)者辨識(shí)自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是能夠積累的資產(chǎn)。品牌每一次在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)，都在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度與鮮明度。
如果聰明地經(jīng)營(yíng)你的品牌，刻意積累人們心中的品牌認(rèn)知，就像一點(diǎn)一滴存錢(qián)一樣，你會(huì)積累一大筆財(cái)富。
品牌帶來(lái)的效率，不只表現(xiàn)在企業(yè)積累資產(chǎn)與財(cái)富層面，還表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面。通過(guò)一點(diǎn)一滴的積累所創(chuàng)造出的品牌力，能夠在每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮重要的杠桿支點(diǎn)作用，讓你可以用比對(duì)手更少的力氣創(chuàng)造更大的溝通效果。
為什么品效本來(lái)就該合一？當(dāng)你擁有品牌力，當(dāng)你的品牌夠強(qiáng)大，你就應(yīng)該在每一次溝通與推廣中，用所有最準(zhǔn)確的品牌元素符號(hào)、畫(huà)面、聲音、調(diào)性等，去瞬間喚起消費(fèi)者對(duì)你的品牌的印象、聯(lián)想與記憶，勾起他們對(duì)品牌的一切正面感覺(jué)，以加持你想要告訴消費(fèi)者的具體信息，可能是新產(chǎn)品的上市，或者是一場(chǎng)年度大促，讓你的信息傳遞效率因品牌的推動(dòng)變得事半功倍。還是那句話：品牌本來(lái)就是為創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)效果而存在！
但是，這樣的品牌力不像在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)買(mǎi)汽水，按一下就來(lái)。品牌力，靠的是長(zhǎng)期的堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)與積累，所以其實(shí)這是一種雞生蛋、蛋生雞的循環(huán)關(guān)系。你必須在日常每一次的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，不只著重于“效”，同時(shí)要堅(jiān)持塑造品牌一致的樣貌，發(fā)出一致的聲音，在消費(fèi)者大腦里留下越來(lái)越熟悉、鮮明、清晰的印象。
經(jīng)年累月之后，品牌資產(chǎn)就會(huì)長(zhǎng)出來(lái)，品牌力就會(huì)形成。當(dāng)品牌力變得越來(lái)越強(qiáng)大，你的營(yíng)銷(xiāo)推廣就會(huì)越來(lái)越受惠，印象積累越來(lái)越高效，于是這個(gè)正向循環(huán)就會(huì)滾動(dòng)起來(lái)，越滾越大。
但如果你選擇先只顧好“效”而把“品”擱一邊，這個(gè)正向循環(huán)就永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。這就是今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告與傳播活動(dòng)最令人心驚的問(wèn)題。同一個(gè)品牌，一年做一大堆廣告與宣傳，環(huán)肥燕瘦，個(gè)個(gè)精彩，但放在一起，讓人完全看不出彼此的關(guān)聯(lián)性，它們看起來(lái)完全不是一家人除了上面掛的那個(gè)品牌名與logo（標(biāo)識(shí)）之外。這就是所謂的“一次性”問(wèn)題：每次投入，都是春夢(mèng)了無(wú)痕，在品牌的建設(shè)上，什么也沒(méi)留下。
品牌帶來(lái)的效率，還有一個(gè)非常重要的層面，就是溢價(jià)能力。道理很簡(jiǎn)單，有品牌的東西比沒(méi)品牌的東西值錢(qián)，大品牌的東西比小品牌的東西有價(jià)值。于是，在相同的成本投入之下，具有品牌力的商品總是能賣(mài)到比較好的價(jià)格，直接提高了單位成本的投資報(bào)酬率，這是在經(jīng)營(yíng)效益上的效率。
尤其當(dāng)面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)你死我活，但具有品牌力的品牌就能堅(jiān)挺在相對(duì)高的價(jià)位上，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)只看價(jià)格，也會(huì)在乎品質(zhì)，而品牌就是品質(zhì)的保障。
再者，在與渠道談判的時(shí)候，品牌力也是支撐你挺直腰桿的脊梁骨。就像大家年年都要面對(duì)的“雙11”，電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)要求品牌商提供最惠價(jià)格時(shí)，最頂?shù)米毫Φ模肋h(yuǎn)是大品牌。
對(duì)公司總經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)主管來(lái)講，擁有一個(gè)足夠健壯的品牌，還有一個(gè)很實(shí)際的好處，就是能夠帶來(lái)安全感除非有什么意外事件發(fā)生，否則明年的銷(xiāo)售量不太可能突然大幅衰退，這是生意進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。一個(gè)在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟的品牌，就像是已經(jīng)提速到穩(wěn)定高速的高鐵列車(chē)，具備了繼續(xù)向前跑的慣性與動(dòng)能，品牌就是這個(gè)推動(dòng)速度的作用力。就算第二年你取消了所有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也不會(huì)有太過(guò)巨大的回落，因?yàn)槠放频膭?dòng)能不會(huì)瞬間消失（除非你停止投資很多年）。
這對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)重要的價(jià)值，因?yàn)樗軌虮Ｕ险w業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，而不是讓業(yè)績(jī)坐上令人心臟病發(fā)的過(guò)山車(chē)。
品牌的起點(diǎn)，是一連串物理元素的組合：名稱、商標(biāo)、顏色、產(chǎn)品、包裝……這些物理元素，可以為制造商所擁有，但這些元素都只是符號(hào)，還沒(méi)成為品牌。只有當(dāng)這些符號(hào)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，產(chǎn)生了意義與聯(lián)想，它們才能變成品牌。
品牌的本質(zhì)其實(shí)非常抽象，它是人的大腦里一連串概念、印象、記憶、聯(lián)想、感覺(jué)的混雜組合。當(dāng)這一團(tuán)混雜組合形成，意義就會(huì)產(chǎn)生，意義聯(lián)系上名稱與商標(biāo)等物理元素，這些物理元素才擁有了意義。
如果你不認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)，它不曾在你心中留下歡樂(lè)喜悅的氛圍、刺激口感的記憶、冰涼暢快的感受，可口可樂(lè)只是一罐有紅色包裝、不斷冒著氣泡的深色糖水而已。所以品牌真正存在的地方只有一個(gè)，就是人的大腦里。你的品牌能被裝進(jìn)幾十個(gè)人的大腦，它還算不上是一個(gè)品牌；能被裝進(jìn)成千上萬(wàn)人的大腦，它勉強(qiáng)算是一個(gè)品牌；能被裝進(jìn)全國(guó)乃至全世界人的大腦，才稱得上是成功的大品牌。
所以，究竟誰(shuí)擁有品牌？品牌不在老板的保險(xiǎn)箱里，不在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表里，不在廣告公司的電腦里，更不在官方微信公眾號(hào)里。品牌在消費(fèi)者的大腦里，只有消費(fèi)者能擁有品牌。
如果你的品牌還沒(méi)走進(jìn)消費(fèi)者的大腦，那它只是一個(gè)名字，算不上是一個(gè)品牌。所以我們要認(rèn)真討論品牌管理的工作，就得從品牌的棲息之所大腦開(kāi)始談起。
試著用你的五官感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)。在捕捉這些感覺(jué)的時(shí)候，務(wù)必要跳脫出品牌最表面的符號(hào)與有形產(chǎn)品，聚焦感覺(jué)，而非實(shí)物。
比方說(shuō)，如果我們要去感覺(jué)的是“特斯拉”（Tesla）這個(gè)品牌，“黑暗中射出的一道白色電流”會(huì)是比較接近感覺(jué)的答案，“鷗翼式車(chē)門(mén)”就是一個(gè)太表面的產(chǎn)品元素。如果我們要去感覺(jué)的是“王老吉”，“過(guò)年時(shí)那種歡聚喜慶、鬧哄哄的氣氛”會(huì)是比較接近感覺(jué)的答案，“怕上火”就是一個(gè)太具象理性的品牌元素。
很有可能，你的品牌目前的狀況并不是很理想，或者你有一個(gè)新的品牌主張，需要對(duì)既有的品牌進(jìn)行一些改變或升級(jí)。這樣的話，基于品牌原本狀態(tài)挖掘出來(lái)的品牌聯(lián)想，無(wú)法完全反映你所期望的未來(lái)。那么就需要在品牌冥想與討論的過(guò)程中，從“品牌理想的未來(lái)狀態(tài)”的角度描繪與形成品牌聯(lián)想。這時(shí)必須要保留品牌原本優(yōu)良的基因，再結(jié)合你期望賦予品牌的一些新感受。如果你有一個(gè)新的品牌主張，這些新感受自然必須由這個(gè)新主張延伸而來(lái)。
還有一種情況，就是你們?cè)谟懻摰氖且粋€(gè)全新的品牌，一切從零開(kāi)始。這種類(lèi)型的品牌聯(lián)想與頭腦風(fēng)暴，就是以“構(gòu)筑大家對(duì)品牌理想樣貌的共識(shí)”為目的的討論了。通過(guò)眾人提出觀點(diǎn)與辯論，逐步讓團(tuán)隊(duì)找到心中“我們希望這個(gè)品牌是這種感覺(jué)”的共識(shí)。
要提醒大家的是，在這種發(fā)展新品牌的品牌聯(lián)想過(guò)程中，更需要以已經(jīng)形成的品牌策略與品牌主張作為思考的前提與依歸，因?yàn)樾缕放频男蜗蟊囟ㄐ枰诟?jìng)爭(zhēng)因素以及消費(fèi)者需求等營(yíng)銷(xiāo)條件來(lái)謹(jǐn)慎考量，*不能只是天馬行空或憑借個(gè)人好惡的想象品牌說(shuō)到底不是一件藝術(shù)作品，而是一門(mén)生意。
品牌活在人的大腦里，于是作為現(xiàn)代人的我們，在被各種商業(yè)信息轟炸了一輩子之后，大腦里都裝了滿滿的品牌。如果要你簡(jiǎn)單回想一下，在任何常見(jiàn)品類(lèi)里自己知道的品牌，你大概都能不假思索地說(shuō)出兩三個(gè)牌子，從電瓶車(chē)到電動(dòng)車(chē)，從耳機(jī)到手機(jī)。
雖然我們記得這么多品牌，但是請(qǐng)認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：品牌對(duì)我們每一個(gè)人的生活而言，其實(shí)沒(méi)那么重要，因?yàn)槲覀兊纳钆c生命中，有太多更重要的東西：從你的工作到家庭，從今晚的會(huì)議到明早的考試，從下個(gè)月貸款怎么還到孩子數(shù)學(xué)成績(jī)太差怎么辦。
尤其在今天信息大爆炸的時(shí)代，節(jié)奏太快，變化太多，每一個(gè)人都忙著應(yīng)對(duì)生活，疲于奔命，相對(duì)而言，品牌這件事真的算不上重要。但如果是這樣，人，什么時(shí)候才會(huì)想起品牌？
答案很簡(jiǎn)單：當(dāng)我們有需求的時(shí)候。
一個(gè)品牌要成功，有三個(gè)必須達(dá)到的*關(guān)鍵要素，剛好是三個(gè)F打頭的英文單詞，我把它們翻譯成“三個(gè)有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。他們通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，越是在人們的認(rèn)知中能把這“三個(gè)有”經(jīng)營(yíng)得突出的品牌，生意就越好，品牌就越強(qiáng)，因?yàn)檫@“三個(gè)有”是人們大腦中系統(tǒng)自動(dòng)選擇品牌時(shí)的三大指標(biāo)，因此也是品牌在日常的落實(shí)工作中，要去全力做好的三大要?jiǎng)?wù)。這堪稱品牌研究領(lǐng)域里“新大陸級(jí)”的重磅新知！
品牌策略必須是為了解決生意問(wèn)題而存在的，不應(yīng)該只抓著“品牌要年輕化”“品牌要更有活力”這種理由去發(fā)展品牌。要能解決生意問(wèn)題，你得先搞清楚生意問(wèn)題到底是什么。通常，問(wèn)題的關(guān)鍵就是增長(zhǎng)從何而來(lái)，也就是我一直強(qiáng)調(diào)的生意來(lái)源。依照這個(gè)順序：對(duì)誰(shuí)說(shuō)→說(shuō)什么→怎么說(shuō)。你只有清楚生意來(lái)源，才會(huì)知道品牌要溝通的對(duì)象是誰(shuí)，才能依序產(chǎn)出后面的所有規(guī)劃。
品牌策略不只涉及營(yíng)銷(xiāo)，更應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的一環(huán)。品牌靠的是企業(yè)所有接觸點(diǎn)的積累，不可能由營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作獨(dú)力完成；而最終形成的是大家共有的作戰(zhàn)武器，更是可以變成財(cái)富的珍貴企業(yè)資產(chǎn)。品牌策略一旦確定，當(dāng)然就需要對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行說(shuō)明與宣傳，于是常見(jiàn)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)與品牌傳播戰(zhàn)役便隨之展開(kāi)。
原因很簡(jiǎn)單，這與你接下來(lái)的生意直接相關(guān)它們代表的是品牌的滲透力、增長(zhǎng)力與溢價(jià)力。好好發(fā)揮創(chuàng)意，好好演出品牌的“三個(gè)有”，刻意留下一切合適的感官記憶符號(hào)，創(chuàng)造一個(gè)立體的品牌世界，就能讓品牌穩(wěn)穩(wěn)地進(jìn)駐消費(fèi)者的頭腦。
2023年4月7日星期五于武漢大智無(wú)界·空中小鎮(zhèn)
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