品牌是利益關(guān)系者對組織、產(chǎn)品、服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗及獨特印象，是能為特定所有者帶來長期受益的符號化的無形資產(chǎn)。
品牌的發(fā)展經(jīng)歷了歐洲品牌稱霸時代、*品牌擴張時代、日本品牌崛起時代、網(wǎng)絡(luò)品牌飆升時代，當前正面臨著中國品牌的復興時代。中國已經(jīng)由中國制造上升到中國品牌，機會很大、空間很大。在這場百年一遇的全球金融危機中，中國品牌也獲得了更大的發(fā)展機遇。
企業(yè)品牌之路與整個社會的發(fā)展環(huán)境即市場的趨勢相關(guān)，眼下的趨勢是整個世界正在品牌化。
世界品牌排行榜顯示了一個結(jié)果產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化已成為一種全球趨勢，品牌競爭力已成為跨國企業(yè)的核心力量，品牌企業(yè)家已成為構(gòu)建品牌版圖的主導力量。在社會的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)越來越品牌化，優(yōu)勢資源越來越向擁有品牌經(jīng)營能力的企業(yè)集中，客戶的注意力、資金、最優(yōu)秀的人才都集中在大品牌當中，形成強者愈強的產(chǎn)業(yè)格局，這就是產(chǎn)業(yè)品牌化。與此同時，品牌的產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)為當企業(yè)擁有品牌，擁有客戶認知，品牌便上升為一種可獨立經(jīng)營的虛擬資產(chǎn)，通過可復制、多元化的品牌經(jīng)營模式，整合有形資產(chǎn)，形成跨領(lǐng)域經(jīng)營，創(chuàng)造企業(yè)的長期收益。
當前，中國品牌正在迎接一個大機會，市場中卓越的制造能力和同質(zhì)化的競爭需要企業(yè)通過品牌創(chuàng)新去尋找突破，中國持續(xù)的經(jīng)濟增長帶來的高收入人群規(guī)模的穩(wěn)步擴大，導致消費群體的擴張與需求的膨脹，不斷涌現(xiàn)的品牌創(chuàng)新者，大量資本的熱捧，等等，這一切為中國品牌崛起創(chuàng)造條件。于此同時，文化創(chuàng)意正與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速融合，形成一種新的經(jīng)濟發(fā)展范式文化創(chuàng)意經(jīng)濟。文化創(chuàng)意大規(guī)模地與綠色農(nóng)業(yè)、新興制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、城市發(fā)展創(chuàng)造性結(jié)合，勢必形成新的品牌格局，從而為品牌投資和管理提供新的機遇。日前中國最活躍的全球品牌都基于互聯(lián)網(wǎng)，在金融危機中增長顯著，平均發(fā)展速度高達64%。諸如搜狐、新浪、盛大等都是在*上市的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們的資本客戶來自于世界，服務(wù)業(yè)亦全球化。
品牌的創(chuàng)建和發(fā)展需要有富于信仰、激情和使命感的企業(yè)家。企業(yè)家分為四類，處于*層的是營銷型CEO，依次為管理型CEO、資本型CEO、品牌型CEO。
第一類企業(yè)家以外部客戶為服務(wù)對象，只為賺錢，追求的目標是現(xiàn)金流，
第二類企業(yè)家的核心工作是流程再造，側(cè)重于通過降低成本提高利潤，
第三類企業(yè)家關(guān)注資源整合，追求目標是公司價值。
品牌型CEO是站在客戶上思考的CEO，有文化、有價值觀，關(guān)注資本的價值、持續(xù)性、客戶、股東、投資人等等。
品牌是企業(yè)發(fā)展和的*目標，而品牌企業(yè)家則是領(lǐng)導企業(yè)走向*目標的領(lǐng)導者。所謂品牌企業(yè)家就是將一種產(chǎn)品變成一種生活方式的人，是從財富的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)化為傳播價值觀的人，是從領(lǐng)導一個企業(yè)發(fā)展為領(lǐng)導一個行業(yè)的人。王石是典型的品牌型CEO，他是第一個主動找綠色和平組織的企業(yè)家，因中國地產(chǎn)建筑消耗木材占量90%，王石提出綠色建筑產(chǎn)業(yè)化，寧可失去短期利益，以換取環(huán)境的平衡。
現(xiàn)狀：多元化的中國品牌
中國品牌的一大現(xiàn)狀就是品牌資源的不集中。業(yè)界一致認為品牌資源不集中是品牌做強做大的大忌，然而中國的這些類企業(yè)成功者不在少數(shù)。中國市場的多元化、文化的多樣性、需求的多層次為這些品牌的發(fā)展提供了機會。中國的市場機會多，空間大，也適應(yīng)于這種發(fā)展環(huán)境，這好比一個低水平的運動員可以同時跳高與打籃球，但到了專業(yè)化水平只能專注于一個領(lǐng)域。中國市場環(huán)境的兩大不成熟促成了中國品牌的這個獨特現(xiàn)象，首先，中國的消費者不成熟，表現(xiàn)在由收入逐步增高帶來的消費群體不穩(wěn)定，引發(fā)品牌追求與認知上的變化。其次，中國的市場不成熟，比如市場有100米厚度，日本在最后5米挖金子，中國100米厚度還有80米沒有玩開呢！企業(yè)想怎么糊弄都行，所以經(jīng)常是玩文化的進入地產(chǎn)，搞地產(chǎn)的又進入了文化。
豐富多樣的中國品牌能否在國際上形成影響力？目前在世界上形成影響的中國品牌還屈指可數(shù)。中國的品牌市場雖然多元，但有大品牌小品牌之分，真正在行業(yè)里成為龍頭的企業(yè)不多，并且在品牌的發(fā)展中也會出現(xiàn)區(qū)域性品牌和老齡化的現(xiàn)象，這更加削弱了中國品牌在某個領(lǐng)域形成廣泛的影響力。品牌的持續(xù)性不長也是當前中國市場的普遍現(xiàn)象，資源的不集中導致品牌被虛擬化，產(chǎn)品的聯(lián)想度隨之降低，中國的企業(yè)家對市場的判斷、對自身的欲望與能力的認知、對市場規(guī)律的把握還尚待時日，豐富的市場機會誘使企業(yè)家鋌而走險。
沒有持續(xù)性的品牌不是真品牌。真品牌能夠從產(chǎn)品上給人帶來好的體驗，從企業(yè)的組織層面上能持續(xù)保持品牌的本質(zhì)，幕后的企業(yè)家也是真心為消費者提供服務(wù)，而非僅僅利用品牌包裝去獲得短期利益。“品牌不是投機性行為，不是低買高賣，只有成熟的市場環(huán)境才能創(chuàng)建出品牌，才能充分地配置資源，市場不成熟市場制度也不可能是成熟的。注重品牌是個趨勢。”
戰(zhàn)略：品牌是一種商業(yè)模式
早在2007年*召開的全國質(zhì)量工作會議上，溫家寶總理曾指出：“要大力實施*戰(zhàn)略，努力打造一批*知名品牌，讓中國制造真正成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標志。” 這給正在致力于爭創(chuàng)中國乃至世界*的推動者們以極大的鼓舞。企業(yè)的品牌之路該怎么走？
品牌戰(zhàn)略是以滿足客戶三大體驗（消費需求、消費態(tài)度、消費能力）為目標，通過建立品牌三大關(guān)系（利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會關(guān)系），改善品牌三大維度（認知度、參與度、忠誠度）、提升品牌三大價值（交易能力、復制能力、整合能力）來實現(xiàn)的。在全球化與網(wǎng)絡(luò)化的時代，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略正發(fā)生重大轉(zhuǎn)變從品牌形象傳播向品牌組織建設(shè)轉(zhuǎn)變，從品牌營銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。品牌化組織即以使命為導向、以產(chǎn)品服務(wù)為載體、以提供客戶體驗為核心，共同參與塑造品牌形象、創(chuàng)造品牌價值、分享品牌利益的網(wǎng)絡(luò)化、動態(tài)化和共享化的虛擬聯(lián)盟，包括品牌所有者、品牌經(jīng)營者、品牌消費者、品牌投資者及供應(yīng)商、渠道商等其他合作者和認同者。
品牌是一種商業(yè)模式，是從定位到營銷到企業(yè)到產(chǎn)品的一套創(chuàng)新思維。營銷人、廣告人、公關(guān)人都是品牌創(chuàng)建的一個工具，無法成為品牌經(jīng)營的核心，只有企業(yè)家才是創(chuàng)建品牌的靈魂。中國企業(yè)品牌的建設(shè)依賴于企業(yè)家的信心、對品牌價值的認識和善于運用創(chuàng)建品牌的方法。創(chuàng)建品牌要首先有對品牌價值的真正認知，中國企業(yè)家真正了解品牌概念的不多，無法完全駕馭品牌，人才與制度相對匱乏。管理人才的缺失讓中國企業(yè)家不得不兼任品牌管理者的角色，而這些企業(yè)家本身素質(zhì)又有限。“我們?yōu)槭裁唇械谝淮诙谌?？所謂的土老板可能不是創(chuàng)建品牌的主體，往往不會成為品牌創(chuàng)建者，但這批人可能成為品牌投資者，從創(chuàng)業(yè)家變成企業(yè)家，從企業(yè)家變成投資家，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身。
另外這批人財產(chǎn)的增加使他們能夠購買*、奢侈品，因而又成為品牌的消費者。當前，第一代品牌創(chuàng)建家正在努力完成從產(chǎn)品品牌向公司品牌、從個人品牌向組織品牌轉(zhuǎn)化的步驟，“做品牌一定是一萬個人想做，一百個人真做，十個人做了，一個人成了，萬里挑一就是這概念。
好品牌需要構(gòu)建三種關(guān)系利益關(guān)系，情感關(guān)系和社會關(guān)系。
提升品牌有三大價值：一是交易能力，即品牌創(chuàng)造銷售額的能力，交易能力強直觀地體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)賣得多、賣得快、賣得久、賣得貴。二是復制能力，是品牌整合人才、資本等其它資源進入新領(lǐng)域發(fā)展的能力，一個復制能力強的品牌能以快速復制的方式進入新的領(lǐng)域、創(chuàng)造新的產(chǎn)品。三是整合能力，即把具有交易能力和復制能力的企業(yè)團結(jié)在自己周圍，還可形成跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，領(lǐng)導能力極強的品牌甚至可以通過虛擬整合的方式開展全球化經(jīng)營。中國品牌的*問題是不了解自身的品牌優(yōu)勢，因此需要建立科學的品牌評價體系，以助企業(yè)提升品牌管理能力。“希望提升品牌管理能力的企業(yè)，往往只缺一把‘標尺’，也就是一套科學的品牌評價體系。沒有這把‘標尺’，很容易缺乏方位感和方向感。通過進行財務(wù)分析、市場分析和品牌強度分析，就可以衡量品牌的價值。”
品牌評價標準體系，基于“認知度”、“參與度”和“忠誠度”三大維度，建立了39項評價指標。其中，“認知度”這一維度下包括“品牌標識”、“廣告曝光率”、“品牌個性”、“定價體系”等11項指標；“參與度”這一維度下包括“消費群體”、“市場占有率”、“經(jīng)銷商體系”、“售后服務(wù)體系”等11項指標；“忠誠度”這一維度下包括“公平貿(mào)易”、“人性關(guān)懷”、“消費者信心”、“品牌傳承性”、“環(huán)保指數(shù)”、“慈善表現(xiàn)”等17項指標。上述39項指標各有不同的最高分值權(quán)重，總分是100分，能夠獲得100分的品牌是“完美品牌”。
中國的企業(yè)品牌要提升競爭力，一方面需要有強有力的認知和信仰，沒有信仰便沒有品牌，企業(yè)家的價值觀尤其重要。還要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，以應(yīng)對客戶的變化。此外還需注重管理，管理即認識什么是品牌、怎樣建立品牌管理體系、怎樣開展品牌評價，沒有管理也沒有品牌。
認識就是什么是品牌，方法就是如何做品牌，找到了方法，比如模式、組織體系，工具主要是品牌評價，因為工具很成熟了，比如廣告工具、營銷工具奧美做的很好，這是形成在行業(yè)里能話語權(quán)和核心地位的原因所在。
中國在品牌管理上晚于國際近50年，然而中國市場培育新品牌的能力卻讓國際上普遍乍舌，市場機會卻遠遠大于國外。中國品牌需要走向世界，目前能讓中國為之驕傲的世界品牌還寥若晨星。中國品牌要想形成自己的獨特優(yōu)勢，可以從中國的千年文化中尋找元素，這種元素隨著中國的強大越來越被西方認知，即抱著中國的文化走出去。例如融入了中國功夫概念的上?；亓π?，盡管價格遠在價值之外，卻在法國得到了暢銷。中國品牌的崛起也需要政府的扶植，包括退稅免稅、補貼、擴大銀行貸款等政策都可幫助中國企業(yè)品牌的成長。目前，中國*一項針對品牌的有利政策是由國家工商局認定的“中國馳名商標”。此外，中國品牌要想成功，要么就像*一樣面向未來。“就跟顏色革命一樣，*人算計中國的下一代，二代三代，中國要想做品牌也不是40歲以上的人，也得年輕的一代。”
未來：以創(chuàng)建品牌擴大內(nèi)需
品牌已成為國際間財富轉(zhuǎn)移的提款機，中國通過中國制造出口創(chuàng)匯，然而中國用創(chuàng)匯的錢購買的*國債已超過8000億美元，2008年中國人購買的國際奢侈品牌也達到86億美元，形成財富回流。未來，中國的擴大內(nèi)需應(yīng)該以更多利用創(chuàng)建品牌來實現(xiàn)。“擴大內(nèi)需不是簡單地讓農(nóng)民多花一塊錢，這遠不如讓中國人乃至外國人花錢買中國的品牌實現(xiàn)的更多！”品牌對于企業(yè)來說是一種獲利行為，對產(chǎn)業(yè)來說是一個標桿，且能夠帶來財務(wù)價值。面對金融危機，品牌不僅在國策上起到了擴大內(nèi)需的作用，而且在引進外資上還會成為國際資本追逐的對象。“比如中國買了*國債，*用這錢解決雷曼問題，雷曼再把錢投到中國的品牌企業(yè)上去，這就是利用品牌去吸引外資。”
當前，中國社會迫切的是需加強品牌教育，中國的消費者也要樹立對國有品牌的信心，中國的企業(yè)家更要有夢想且有能力去創(chuàng)建品牌。中國的企業(yè)品牌將面臨三大發(fā)展方向：第一，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)品牌中興起一些全球品牌；第二，品牌會呈現(xiàn)一種多元化發(fā)展的趨勢，地域品牌將比較活躍；第三，由資本的介入形成品牌整合，品牌企業(yè)家向品牌投資家發(fā)展。創(chuàng)建品牌是條艱難之路，盡管美好，卻會是一個煉獄過程、一次鳳凰涅槃，但一旦成功將坐享其成.
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