所謂品牌熟悉度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，通常用問(wèn)卷詢問(wèn)被訪者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉。知名度告訴我們知道該品牌的消費(fèi)者有多大范圍，熟悉度則表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是否有意義。消費(fèi)者對(duì)不熟悉的產(chǎn)品會(huì)有恐懼感，對(duì)熟悉的品牌則會(huì)本能地產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)自己和品牌很親近的時(shí)候，他們往往更容易對(duì)品牌的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，他們就對(duì)這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)期信賴感。
1.品牌知名度的定義
消費(fèi)者與品牌關(guān)系的發(fā)展階段某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即悔知名度=該地區(qū)安Uj重該品牌的人數(shù)xlOO%，該地以的總?cè)?mu;數(shù)只tN70，因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中我們知道.對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)知名、理解、確信、行動(dòng)等階段，因此知名是購(gòu)買(mǎi)的第一步。
2.品牌知名度的分類
·第一提}).知名度(topof!Iùnd):這是質(zhì)量最高的知名度，是從消費(fèi)者不假思索隨口說(shuō)出的第一個(gè)品牌統(tǒng)計(jì)而來(lái)。品牌的第一提及知名度與品牌的市場(chǎng)份額具有高度的相關(guān)性。
·提示前知名度:包含第一提及知名度，是消費(fèi)者在不借助任何提示情況下能夠回憶起某品牌的比例。
·提示后知名度:包含提示前知名度，是消費(fèi)者在借助了卡片、照片等工具的提示后能夠回憶起某品牌的比例，它反映品牌在市場(chǎng)上總體的知名度。
3.Gravey模型
從前面分析中可知，提示前品牌知名度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶狀況，而品牌提示后知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)說(shuō)，提示前知名度將起更大的影響。
?。ㄒ?品牌滲透率
品牌滲透率指標(biāo)有如下3個(gè):
某品牌的曾經(jīng)使用率=使用氣捏捏甘人數(shù)×肌A過(guò)去6個(gè)月(3個(gè)月}某品牌的使用率=過(guò)去6個(gè)月(3個(gè)月)使用過(guò)某品牌咆><1∞餌，總樣本A且VV7對(duì)子新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，其曾經(jīng)使用率可以反映它在市場(chǎng)上的滲透水平，而對(duì)于老品牌考慮過(guò)去6個(gè)月內(nèi)的使用率則更為有意義。比較這3個(gè)使用率的數(shù)值，可以看出品牌在市場(chǎng)上的滲透深度。
(二)采用指數(shù)
為了反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，可以計(jì)算品牌的采用指數(shù)(a命ptionindex)如下:
某品牌的采用指數(shù)-過(guò)去3個(gè)月該品牌的使用率1∞%-過(guò)去6個(gè)月該品牌的使用率XIW.'o對(duì)于新品牌采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，因此對(duì)它的認(rèn)同程度很差。但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)宮的認(rèn)同程度很高。
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