兒時(shí)看《水滸》，看得不求甚解。
記得看到楊志賣刀橋段，楊志一把吹毛斷發(fā)、削鐵如泥的寶刀開價(jià)3000貫，牛二那句“這把破刀有什么好，賣得這么貴？我三十文（注：北宋時(shí)期，一貫等于1000文）買一把，也切得肉，切得豆腐”。我過去認(rèn)為這種刁難，是街頭無賴強(qiáng)買強(qiáng)賣的慣用腔調(diào)。現(xiàn)在自己干營銷，接觸了無數(shù)的賣家和買家，發(fā)現(xiàn)揣著牛二這種心態(tài)的人比比皆是，“一把破刀，憑什么賣這么貴？”如果只是無賴腔調(diào)，何至于我們口中天天喊著消費(fèi)升級，到頭來還得跑到日本去搶馬桶蓋。
消費(fèi)者有兩種思維是挺害人的。一種是“質(zhì)次價(jià)廉”也還湊合，一種是這個(gè)世界一定有“物美價(jià)廉”的好產(chǎn)品。前者讓垃圾產(chǎn)品滿天飛，后者能讓垃圾產(chǎn)品名正言順地干掉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。前者起碼質(zhì)價(jià)相符，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨；后者則以價(jià)之實(shí)干掉優(yōu)之名，最后只看到價(jià)廉，撞不見物美。
一、物美價(jià)廉之禍
前段時(shí)間一位做外銷的老板和我聊天，提到想要轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場。我看了他的產(chǎn)品認(rèn)證證書和樣品展廳，老板在給我介紹起他的每一款產(chǎn)品從研發(fā)到銷售，也是如數(shù)家珍，滔滔不絕。由于主要面對歐美客戶，UL、CE、GS等各類歐美認(rèn)證手續(xù)齊全，產(chǎn)品僅從材料的手感、毛刺的處理上，就能與國內(nèi)產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。我問他，有成熟的產(chǎn)品體系，為什么不繼續(xù)深耕外銷市場？他苦笑道，老外比價(jià)也越來越厲害。創(chuàng)新一個(gè)產(chǎn)品，僅模具費(fèi)我都要花掉幾十上百萬，你還沒有辦法確認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品能夠百分之一百暢銷，弄出來賣不動的產(chǎn)品只能自己消化。即使能夠賣，也只有前兩單能賺取暴利，然后國內(nèi)馬上有人跟進(jìn)模仿（也就是所謂的微創(chuàng)新），法律條文和現(xiàn)實(shí)操作上，你還很難告倒他，更何況我們一兩個(gè)億的企業(yè)，誰有這個(gè)精力天天去干這種事兒！然后產(chǎn)品利潤就一路走低，最后可能保本銷售你都無法競爭過人家。
我說，國內(nèi)市場也有這個(gè)問題，你同樣面臨抄襲和低價(jià)？
這個(gè)老板開始閃現(xiàn)中國式“智慧”：國內(nèi)市場，我就不用靠創(chuàng)新賺錢，我也可以做做微創(chuàng)新，產(chǎn)品稍加改動就能投入市場；產(chǎn)品品質(zhì)也不用那么高，只要比平均水平稍好一點(diǎn)就行；利潤我又不追求暴利或者多高利潤，只要微利就行。中國市場這么大，關(guān)鍵是只要有量就行。
這是我見過的第N+1個(gè)希望“物美價(jià)廉，以量取勝”的老板，這代表了生產(chǎn)型出身的老板們，對中國消費(fèi)市場走向的基本預(yù)判。一個(gè)中小企業(yè)啟動市場之初，首先想到的依然是物美價(jià)廉沖擊市場，不能不說國內(nèi)市場的消費(fèi)水準(zhǔn)還是很容易低到?jīng)]有下線。
二、中國企業(yè)，過去是不會做營銷，現(xiàn)在是不會做產(chǎn)品。
改革開放開始后的一段時(shí)間里，創(chuàng)新和物美價(jià)廉，都是作為社會大力鼓勵企業(yè)的發(fā)展方向。但是，創(chuàng)新的內(nèi)涵被無限擴(kuò)展，我們看到了管理創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新、甚至市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新卻鐘愛“山寨式”的短平快。物美價(jià)廉正如在早期“大躍進(jìn)”中提出的“多、快、好、省”的行動目標(biāo)，“多、快、省”都是可以量化的目標(biāo)，唯獨(dú)“好”缺乏可以外化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，創(chuàng)新缺乏聚焦，物美沒有標(biāo)準(zhǔn)，兩者在誕生之初就是跛腳而行。
消費(fèi)者從物質(zhì)匱乏到有所選擇，既缺乏產(chǎn)品消費(fèi)的長期體驗(yàn)，又沒有殷實(shí)的口袋進(jìn)行比較選擇，消費(fèi)自然是選擇“價(jià)低者得”。所以，國內(nèi)早期的買賣雙方學(xué)到的基本消費(fèi)常識是“漫天要價(jià)，就地還錢”的套路，這是由消費(fèi)能力決定的。
上個(gè)世紀(jì)90年代，家電消費(fèi)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，本來是一個(gè)極好消費(fèi)升級的機(jī)會?？上У氖牵铺乩战?jīng)典營銷理論中，教會了中國的營銷人如何在“新奇特”產(chǎn)品上快速高價(jià)撇脂，卻忘了教大家在產(chǎn)銷失衡時(shí)，應(yīng)該如何保守底線。結(jié)果，大電、小電等各類家電產(chǎn)品前期的暴利定價(jià)，確實(shí)讓一批先行企業(yè)賺得盆滿缽滿。但是當(dāng)競爭者大量涌入時(shí)，這些企業(yè)首先想到的用規(guī)模生產(chǎn)建立市場門檻，在產(chǎn)品利潤池里，涸澤而漁的做法，既置對手于死地，也讓同處于池中的自己茍延殘喘。要實(shí)現(xiàn)“剩”者為王，比競爭對手多活一天的做法，“降完價(jià)格降成本，降完成本降品質(zhì)”也就成為其必然選擇。
所以，90年代初期的營銷之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)能之爭。誰能將產(chǎn)能玩到*，誰就能將價(jià)格玩到*。在營銷4P里面，大伙都把價(jià)格玩透了，唯獨(dú)把產(chǎn)品玩丟了。
21世紀(jì)初，正趕上電商萌芽，平臺網(wǎng)購風(fēng)起云涌，好一派“一鍵點(diǎn)南北，天塹變通途”的宏偉美景。80年代缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的鋪墊，90年代又玩了把低水平的重復(fù)建設(shè)，這就為21世紀(jì)的電商模式提供了大量沒有價(jià)格底線的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。有人說是淘寶催生了大量的垃圾產(chǎn)品，但是我認(rèn)為，恰恰是淘寶為這些庫存找到了出口。而慣有抄襲思維和低價(jià)手法的商人，在看到淘寶旺銷的同時(shí)，誤以為90年代的那套價(jià)格戰(zhàn)法，又能借尸還魂，才又催生出更多低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。
中國的營銷玩到今天，營銷升級一直是個(gè)妄想。除了對價(jià)格戰(zhàn)的理解劍走偏鋒入*，走火入魔后又用自己研究的土辦法，在腦門上貼道符咒來控制心魔，達(dá)到自己騙自己的目的，但畢竟也算是學(xué)有小成，自成一派。而對品牌、對渠道、對產(chǎn)品等諸多其他耗時(shí)耗力的營銷因素，鮮有企業(yè)愿意花時(shí)間研究。凡是和“速成”相抵觸的東西，都是企業(yè)排斥的。即使有一天對品牌、渠道、產(chǎn)品有潛心研究的勁頭，都是到了價(jià)格玩不轉(zhuǎn)了的窮途末路，已然病入膏肓，死馬當(dāng)作活馬醫(yī)。若在研究過程中，企業(yè)又真有了一星半點(diǎn)的神經(jīng)性反射，或者是回光返照，企業(yè)主們的關(guān)注點(diǎn)又快速回轉(zhuǎn)到了價(jià)格上。
所以今天，凡是和我談他的產(chǎn)品多么有競爭力企業(yè)主，我知道他的言外之意是“老子能用價(jià)格戰(zhàn)一統(tǒng)江湖”。
三、消費(fèi)者比企業(yè)主們更清楚，物美價(jià)廉是企業(yè)的口號，而不是我的主張。消費(fèi)者不過是買了一件便宜的商品。
物美價(jià)廉的商品到底存不存在？我覺得只是一個(gè)理論狀態(tài)：當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)徹底成熟時(shí)，形成多個(gè)寡頭競爭供應(yīng)大眾市場。寡頭的品牌價(jià)值，讓這些寡頭競爭者不敢用降低品質(zhì)的方式冒險(xiǎn)獲利，因?yàn)榈貌粌斒?；他們也無法高價(jià)獲利，因?yàn)橛型润w量的競爭者虎視眈眈。后來進(jìn)入的競爭者，也是完全理性的個(gè)人，他們只會選擇服務(wù)價(jià)格高，但是競爭壓力小的利基市場開展業(yè)務(wù)，而不會貿(mào)然進(jìn)入成熟的大眾寡頭市場。
有朋友和我討論，說國內(nèi)喜歡物美價(jià)廉這個(gè)詞，不是由供給決定的，而是由消費(fèi)能力決定的。因?yàn)樽罱呤⒊龅膱?bào)告，中國的主流消費(fèi)人群日均消費(fèi)僅有7美元，僅為*同層級消費(fèi)者的十四分之一。有錢都想買奢侈品，沒錢都得省著花。我只能說這是一個(gè)看似很有道理的道理：
首先，物美價(jià)廉這個(gè)詞是賣家杜撰出來的宣傳招牌，而不是買家的口頭禪，買家購買的永遠(yuǎn)是他認(rèn)為占了便宜的商品，這和是不是真的物美價(jià)廉，沒有半毛錢關(guān)系。
其次，即使買家有錢了，即使去買奢侈品，買家還是想占便宜，比如說海外代購的盛行，物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是比較級，而不是*。更何況，奢侈品不是物美的代名詞，好好想想就能明白。
最后，一批先富起來的人，即使有消費(fèi)升級的需求，也會被低層次的供給所扼殺。到底是消費(fèi)先升級還是供給先升級？這仍然是一個(gè)先有雞，還是先有蛋的問題。但是，這或許正是一個(gè)商人和企業(yè)家的分水嶺。
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