在這里我們來看一個(gè)大家都熟悉的企業(yè)戰(zhàn)略的分析工具：“SWOT分析法”。
“SWOT分析法”是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。也就是：根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（劣勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（挑戰(zhàn)）。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是屬于內(nèi)部因素，而機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)則是屬于外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念：戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“被允許做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)）之間的有機(jī)組合。
“SWOT分析法”自形成以來，一直被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，是戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具。它的*優(yōu)點(diǎn)就是直觀和使用簡(jiǎn)單。即使在沒有*的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具的情況下，也可以得出有說服力的結(jié)論。
但是（任何優(yōu)勢(shì)中一定會(huì)包含著固有的劣勢(shì)），正是由于這種直觀和簡(jiǎn)單，使得“SWOT分析法”不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如：SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。而以此為依據(jù)作出的判斷，不免會(huì)帶有一定程度上的主觀臆斷。所以，在使用“SWOT分析法”的時(shí)侯，要注意它的局限性。在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)的時(shí)候，要盡量做到真實(shí)、客觀、*。但是這往往很難做到。因?yàn)?ldquo;SWOT分析法”是建立在一種“相對(duì)主觀”，而不是“客觀”的思維模式上的。
我們?cè)趯?shí)際的戰(zhàn)略定位工作中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多咨詢公司，為客戶提供的《策劃提案》中，大多數(shù)都會(huì)包含SWOT分析工具。并且在很多情況下，將SWOT分析結(jié)果作為是重要的參照依據(jù)。但問題是，通過“SOWT分析法”所得出的一些分析結(jié)果是偏離實(shí)際的，而由此所做出的結(jié)論的準(zhǔn)確性就可想而知了。而因?yàn)椴徽_的結(jié)論而做出的定位，并由不正確的定位而形成的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略配稱，對(duì)品牌建設(shè)所起到的作用，常常是毀滅性的。因?yàn)镾WOT分析法的立足點(diǎn)是“由內(nèi)向外”而非“由外向內(nèi)”。這與定位的核心思想是背道而馳的。所以我們?cè)谂c一些咨詢公司合作的過程中，首先要做的，就是要先對(duì)咨詢公司的策劃師來進(jìn)行培訓(xùn)，告訴他們?nèi)绾握_使用SWOT分析模型。
那么如何正確使用SWOT分析工具，來為我們的品牌定位服務(wù)呢？
其實(shí)很簡(jiǎn)單。在這里我們只需要做出兩點(diǎn)調(diào)整：
（1）調(diào)整SWOT矩陣結(jié)構(gòu)
（2）調(diào)整自己的思維模式
這是調(diào)整后的為定位而設(shè)計(jì)的“SWOT矩陣模型”。我們來對(duì)比一下：
（1）對(duì)于“優(yōu)勢(shì)”的分析：
•在傳統(tǒng)的“SWOT模型”中，“優(yōu)勢(shì)”指的是對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘和分析。是屬于內(nèi)部導(dǎo)向。
•而定位的“SWOT模型”中，“優(yōu)勢(shì)”指的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘和分析。是屬于外部導(dǎo)向。
在這里體現(xiàn)了兩種不同的思維模式。
（2）對(duì)于“劣勢(shì)”的分析：
•在傳統(tǒng)的“SWOT模型”中，“劣勢(shì)”指的是對(duì)自己的劣勢(shì)的發(fā)掘和分析。是屬于內(nèi)部導(dǎo)向。
•而定位的“SWOT模型”中，“劣勢(shì)”指的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)中的固有劣勢(shì)的發(fā)掘和分析。是屬于外部導(dǎo)向。
在這里同樣體現(xiàn)了兩種不同的思維模式。
（3）對(duì)于“機(jī)會(huì)”的分析：
•在傳統(tǒng)的“SWOT模型”中，“機(jī)會(huì)”指的是對(duì)來自外部環(huán)境的機(jī)會(huì)的發(fā)掘和分析。
•而定位的“SWOT模型”中，“機(jī)會(huì)”指的是因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)而為自己（在消費(fèi)者的心智中）找到并確立的具有競(jìng)爭(zhēng)性的差異化。而這種具有競(jìng)爭(zhēng)性的差異化，就是我們的“定位”。“定位”就是我們的機(jī)會(huì)。
在這里不但體現(xiàn)了兩種不同的思維模式，而且也體現(xiàn)了兩種不同的矩陣結(jié)構(gòu)。
（3）對(duì)于“挑戰(zhàn)”的分析：
•在傳統(tǒng)的“SWOT模型”中，“挑戰(zhàn)”指的是對(duì)來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)的發(fā)掘和分析。
•而定位的“SWOT模型”中，“挑戰(zhàn)”指的我們自己要解決：如何調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部、外部的資源，如何*限度地推動(dòng)和彰顯我們所具有競(jìng)爭(zhēng)性的差異化的問題。而回答和解決這些問題，就是我們所面臨的挑戰(zhàn)。
同樣，在這里不但體現(xiàn)了兩種不同的思維模式，而且也體現(xiàn)了兩種不同的矩陣結(jié)構(gòu)。
下面我們先來看看：傳統(tǒng)的“SWOT分析法”的局限。
傳統(tǒng)“SWOT分析法”：對(duì)“優(yōu)勢(shì)”和“劣勢(shì)”的分析是偏主觀、缺乏針對(duì)性的。因?yàn)樵谶@里缺少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照。就仿佛在軍事演習(xí)中缺少了一個(gè)“假想的敵人”。其結(jié)果就是在這里所找到的“優(yōu)勢(shì)”可能不是我們所獨(dú)有的強(qiáng)項(xiàng)；同樣，在這里所體現(xiàn)的“劣勢(shì)”也不見得是我們所特有的弱點(diǎn)。并且，我們?cè)诖藭r(shí)此地的所謂優(yōu)勢(shì)，到了彼時(shí)彼地可能就變成了劣勢(shì)；而同樣我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間空間的劣勢(shì)，到了另一個(gè)時(shí)間空間可能又轉(zhuǎn)化成為了優(yōu)勢(shì)。
所以說，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不是一成不變的，而是需要辯證地看的。傳統(tǒng)的“SWOT分析法”很難為我們提供真實(shí)的答案。一個(gè)沒有“假想敵”的戰(zhàn)略規(guī)劃，只能是“紙上談兵”。
傳統(tǒng)“SWOT分析法”：對(duì)“機(jī)會(huì)”和“挑戰(zhàn)”的分析則是過于籠統(tǒng)、缺乏*性的。因?yàn)樵谶@里尋找和分析的是外部環(huán)境中“機(jī)會(huì)”和“挑戰(zhàn)”。而這些“機(jī)會(huì)”和“挑戰(zhàn)”也往往不是我們所特有的。
有些“機(jī)會(huì)”如：新的市場(chǎng)空間、新的產(chǎn)業(yè)政策、新的消費(fèi)觀念等等。但往往這些“機(jī)會(huì)”并非是我們所能夠獨(dú)自占有，而是許多其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠同時(shí)享有的。就好像是太陽出來了，每個(gè)人都會(huì)得到陽光的沐浴。同樣道理，有些“挑戰(zhàn)”如：行業(yè)的低迷、政策的緊縮、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響等等。而往往這些“挑戰(zhàn)”也并非是我們所要獨(dú)自面對(duì)的，而是其他許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要同時(shí)面對(duì)的。就好像是下雨了，每個(gè)人都會(huì)被淋濕。
舉一個(gè)例子。在二戰(zhàn)后期，1944年冬天所進(jìn)行的“阿登戰(zhàn)役中”，巴頓將軍奉命率領(lǐng)*第3集團(tuán)軍火速馳援被德軍圍困的戰(zhàn)略要地，阿登東部的交通樞紐：巴斯通。在途中，下起了鵝毛大雪，部隊(duì)行進(jìn)很困難。巴頓的參謀長(zhǎng)就建議巴頓讓部隊(duì)先停下來休整一下，等雪小一點(diǎn)再走。巴頓說：“德國(guó)人也在向巴斯通增兵，我們頭頂上下雪，德國(guó)人的頭頂上同樣也在下雪。繼續(xù)走!”巴頓的邏輯是：如果我們這里下雪，敵人那里也下雪，那就等于哪里都沒有下雪。
下面我們?cè)賮砜匆幌拢航?jīng)過調(diào)整的為定位而設(shè)計(jì)的“SWOT矩陣模型”，以及它的優(yōu)勢(shì)：
定位“SWOT分析法”：對(duì)“優(yōu)勢(shì)”和“劣勢(shì)”的分析是客觀、具有針對(duì)性的。因?yàn)樵谶@里加入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照，也就是有了一個(gè)“真實(shí)的敵人”。而這個(gè)“優(yōu)勢(shì)”指的就是這個(gè)真實(shí)的敵人的最根本的“優(yōu)勢(shì)”，也就是他的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。而這里的“劣勢(shì)”則是敵人“優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)”，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法消除的，因?yàn)橐坏┫诉@個(gè)劣勢(shì)，那么優(yōu)勢(shì)也就不存在了。這個(gè)劣勢(shì)，才是我們要攻擊的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法防守的地帶”。
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，他們所具備的優(yōu)勢(shì)也不同；優(yōu)勢(shì)不同，優(yōu)勢(shì)中所包含的固有的劣勢(shì)也不同；優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)不同，對(duì)于我們來說，“機(jī)會(huì)”也不會(huì)相同。所以通過“由外而內(nèi)”的思維方式，可以客觀地為我們找到自己的“優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)?ldquo;我們的優(yōu)勢(shì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)而建立的”。
定位“SWOT分析法”：對(duì)“機(jī)會(huì)”和“挑戰(zhàn)”的分析同樣是客觀、具有針對(duì)性的。因?yàn)槲覀冡槍?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)”而建立的“具有競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)隔”就是我們的“最好的機(jī)會(huì)”，這個(gè)“最好的機(jī)會(huì)”就是我們的“定位”。而由因客觀分析的結(jié)果而確立的“定位”所衍生的“戰(zhàn)術(shù)”，以及搭建在“戰(zhàn)術(shù)”上的“戰(zhàn)略配稱”，才是行之有效的戰(zhàn)略。因?yàn)?ldquo;在正確地做事之前，先要確定你所做的事情是正確的”。
所以說，在“定位”中所使用的“SWOT分析工具”，與“企業(yè)戰(zhàn)略管理”中所使用的“SWOT分析工具”在“矩陣結(jié)構(gòu)的搭建上”和“模型使用的思維模式上”是完全不同的。這一點(diǎn)我們要特別注意。
注：文章內(nèi)容為作者趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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