一、廣告在品牌塑造中的正面作用
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。
第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。
有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。
忠誠的顧客的特點是:
(1)經(jīng)常性重復(fù)購買
(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；
(3)建立口碑；
(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。
這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。
廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:
認知—試用—態(tài)度—強化—信任—強化—忠誠,就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
消費心理學(xué)家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者
。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。
品牌忠誠使用者的價值在于：
(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。
有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4—6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右”。
(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
(3)使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。
第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。
有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、選擇到達率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達91．8%，而它的品牌認可度只有60．5%，相差了31．3個百分點。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達?？梢?ldquo;愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。
知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。
品牌知名度的具體價值如下：
(1)熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。
(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。
(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費者面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：
a．耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。
b．品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。
c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。
d．如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。
第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認知度。
產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費者在品質(zhì)認知過程中的作用如下
(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。
(2)廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心、最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強。
(3)新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。
(4)產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。
(5)品質(zhì)的改進與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。
第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。
說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提起麥當(dāng)勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，就是指消費者(尤其是目標(biāo)對象)想到某一個品牌的時候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個有意義的一些就叫做品牌形象。譬如說對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個具有銷售意義的品牌印象。
廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：
(1)差異化以求得第一的位置
廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨特賣點，進而產(chǎn)生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳的產(chǎn)品在其間位居第一。
(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者喝的時機，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。
(3)塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。
二、廣告在品牌塑造中的負面作用
廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當(dāng)對于樹立品牌形象也有負作用。
首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告，在消費者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。
產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸模、感覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費者的要求。但這一切只是基本的必要條件，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的經(jīng)驗、是否自己的觀點得到認同、是否有其存在原地位和意義。每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌。“愛多”只有VCD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過去了，VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上一個品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費者與品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其它產(chǎn)品還會依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽也不會有所損減，這就是品牌的力量了。
其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護形象，還會破壞品牌原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時間、耐心和匠心。當(dāng)可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場失誤引起嘩然，也造成企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴消費者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個性。
就以廣告一項而言，曾經(jīng)有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告成功機率大。”與美國的麥當(dāng)勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻繁的更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去了自己。因為消費者需要時間認可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試，都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識到重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應(yīng)該隨著時代進步而不斷發(fā)展，但無論如何那都是一個緩緩的進程，否則會前功盡棄。
三、廣告促進品牌形象塑造的條件
廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。
首先，產(chǎn)品本身要過硬。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營銷都依賴了卓越不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費者無法認知品牌真正的利益點，那么
就是再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運。一代廣告大師伯恩巴克曾說：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地。”品牌持有者必須致力于高品質(zhì)的追求和維護，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。
成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，管理好所有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時慮的最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者自然買得高興、用得放心，進一步印證強化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費者留下更壞的印象。
其次，要有優(yōu)秀的廣告。
人們只要想到任何一個成功的品牌，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提到“555”香煙，人們對它氣勢輝煌，極高東方色彩的賀年廣告律律樂道；說起愛立信手機，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實生活的廣告讓許多人心中所觸動。它們的共同特點是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷創(chuàng)意一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“除非你的廣告源自于一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無人知曉。”真正的大創(chuàng)意不僅能夠建立含有持久價值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。
成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個性特點明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個性。離開品牌定位的廣告，很可能會成為一個沒有銷售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。
最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識。
品牌塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。品牌管理者必須克服“只見樹木、不見森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業(yè)帶來無限的收益。
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