加多寶和王老吉這兩年掐的不亦樂乎，主要是為了爭奪紅罐涼茶這個品牌。無可爭議，品牌有極大的內(nèi)涵并有巨大的價值。一旦有了很強的品牌效應(yīng)，能讓客戶有極高的忠誠度，并有主動的議價能力，從而帶來高額利潤。比如，對于我們一般消費者來說，買智能手機你會很信賴蘋果和三星，吃快餐你會想到肯德基和麥當(dāng)勞，喝碳酸飲料自然會想到可口可樂和百事可樂，高端車容易想到奔馳和寶馬等等。在市場轉(zhuǎn)化為買家為主體的時候，品牌建設(shè)和管理變的尤為關(guān)鍵。當(dāng)年格蘭仕一直做代工，利潤單薄，后來逐步建立起自己的品牌，從而成為當(dāng)之無愧的微波爐*。*五套被稱為晉江頻道，安踏、匹克、喬丹、361、特步等眾多的體育用品廠家不遺余力在體育頻道狂轟亂炸，當(dāng)然是為了樹立品牌形象。不僅是企業(yè)，一個地區(qū)、國家甚至個人也要塑造自己的品牌形象。比如，提到上海，就能聯(lián)想到國際大都市的形象，提到*很容易想到富裕、自由、民主等，提及任志強，就能想到他率性耿直口無遮攔。但很多企業(yè)在品牌建設(shè)之路上可能邁進了誤區(qū)甚至進入歧途，羅列幾條僅供談?wù)?。中國也是個山寨大國，這已經(jīng)屬于下三濫的手段了，不予涉及，
誤區(qū)一，品牌就是傍大款。奇瑞汽車高舉民族品牌大旗，思路很好。但是看下它的LOGO變遷，讓人匪夷所思。最先的奇瑞標志，有豐田標志的痕跡，最近出的標志說是抄襲勞特萊斯和英夫尼迪都不算過分。走品牌多元化無口厚非，比如寶馬也有MINI車系，但是本身是個低端品牌，單純的模仿高端品牌，就顯的頗為可笑了?？v觀國產(chǎn)車的品牌之路，大都陷入了模仿抄襲的陷阱，江汽模仿奔馳，海馬模仿馬自達，比亞迪的車型大都模仿豐田，*出來的一款竟然特別像寶馬5系。也有例外，長城汽車就很有中國特色，在強化自身品牌的同時，也帶來了巨額的利潤回報，無怪乎在去年的利潤率從全球汽車行業(yè)來看僅次于法拉利了。前段時間喬丹品牌和籃球上帝邁克爾.喬丹打起來官司，從普通消費者來說，一直認為二者有極大的關(guān)系，熟料喬丹品牌還擺出一副振振有詞的模樣。
誤區(qū)二，品牌需要與時俱進。品牌的深入人心一定是個潛移默化的過程，一般不會輕易改變自己的形象，如果需要調(diào)整一定是有系統(tǒng)有規(guī)劃的加以完善，比如麥當(dāng)形象逐步演變成玩偶大叔的快樂形象，蒸功夫在快速發(fā)展期借助外部營銷機構(gòu)做了個很大的形象改變，跨入快餐的*行列。一般來說更換形象，或是發(fā)現(xiàn)重大的發(fā)展機遇或是面臨嚴重的品牌危機，如蒙牛為了扭轉(zhuǎn)日趨下滑的形象，口號改為“只為點滴幸福”，可惜英語中的意思是“沒有幸福”。不少品牌今天換個LOGO，明天換個主題詞。聯(lián)想以前用的“LEGENG”，后來換為“LE*VO”，被調(diào)侃為從“大腿根部”到“來摸我”。京東商城剛不久也更換了標志，但真看不出來，新的標志到底想要體現(xiàn)什么。
誤區(qū)三，品牌需要廣告轟炸。 不可置疑的是公告對于品牌的建設(shè)與發(fā)展能起到很大的作用，甚至對短期的銷量有極大的拉動作用，但是大量的廣告是否真能提升品牌形象呢，未必。很多人信奉只要能出名哪怕是惡名都比不出名好，所以腦白金、黃金搭檔、恒源祥、邁騰這些惡俗的廣告不絕與耳，不絕于眼，使觀眾產(chǎn)生了極強的厭惡感，甚至一看到這個廣告就立馬換臺。一則優(yōu)美精致有意境的廣告讓人賞心悅目，比如當(dāng)年NIKE做的“定律是用來打破的”廣告，寶潔的海飛絲系列廣告，引起觀眾強烈的心理共鳴并促進美好的聯(lián)想，從而有效提升品牌形象。
誤區(qū)四，品牌需要名人代言。很多很好的*很少甚至根本就不用名人代言，比如蘋果、微軟、三星、寶馬等。名人身上的光環(huán)效應(yīng)當(dāng)然能為品牌帶來促進作用，比如喬丹給耐克帶來了難以估量的形象價值，奔馳和勞力士用費德勒做代言，效果也很不錯，葛優(yōu)給神州行做廣告，也比較符合。這里面有個前提，就是產(chǎn)品和名人之間有高度的契合，二者相得益彰，而不是僅僅利用名人效應(yīng)。唐國強代言了不少產(chǎn)品尤其是藥品，但給人感覺簡直就是個藥販子。鳳姐代言過一款胃藥產(chǎn)品，還有一些國產(chǎn)車用干露露做模特，我們除了記得她們的惡俗外，還能記得什么。當(dāng)年大紅大紫的李宇春代言過佳潔士牙膏，結(jié)果導(dǎo)致銷量大跌，最后不得不把這類產(chǎn)品下架。趙本山曾經(jīng)給蟻力神做過宣傳，引來罵聲一片，雖然當(dāng)時很好的促進了銷售業(yè)績，后來證明是個雙輸?shù)木置妗?/span>
誤區(qū)五，品牌是你死我活的競爭。不少品牌總想一支獨大，時刻想把對手掐死，比如前面提及的加多寶和王老吉，二者仿佛有不共戴天之仇。蘇寧和京東去年打得一塌糊涂，后來把國美也拉下水。農(nóng)夫山泉和華潤旗下的怡寶鬧的不可開交，甚至使用了不少很下流的手段。蒙牛和伊利之間更是馬拉松式的口水戰(zhàn)。當(dāng)我們給其他品牌潑污水的時候，也會弄臟自己。市場本身具有二元性，比如麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、聯(lián)合利華和寶潔、家樂福和沃爾瑪、寶馬和奔馳、蘋果和三星、耐克和阿迪達斯等等。當(dāng)年的通用在競爭對手福特危機重重的時候，斯隆竟然伸出了援助之手。
常常有人說，同樣質(zhì)量的鞋子貼上耐克的標志能賣到一千多元錢，而貼上一般的牌子只能賣一百多，這表面揭示了品牌的巨大力量，并沒有揭示品牌的精髓。從我個人經(jīng)歷，由于經(jīng)常打籃球，穿過不少牌子的籃球謝，一般的國產(chǎn)品牌李寧、喬丹、安踏基本上一年不到就不能再穿了，而一雙耐克雖然價格是他們的兩三倍，但穿個兩三年問題不大，舒適性也更好。所以，支撐品牌的背后一定是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的建設(shè)可以強調(diào)社會責(zé)任，也可以大談民族感情，甚至突出藝術(shù)之美，但是質(zhì)量是最為關(guān)鍵的一環(huán)。
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