為千團(tuán)大戰(zhàn)中的幸存者，美團(tuán)從2011年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的狂飆式擴(kuò)張時(shí)開(kāi)始，靠謹(jǐn)慎和穩(wěn)重贏來(lái)了發(fā)展。三年過(guò)去，當(dāng)美團(tuán)坐穩(wěn)了團(tuán)購(gòu)第一把交椅，這家公司反而更加積極，因?yàn)樵诟鼜V闊的市場(chǎng)里，美團(tuán)需要面對(duì)的對(duì)手更加龐大和兇悍。
根據(jù)團(tuán)800的數(shù)據(jù)，2014年上半年，美團(tuán)成交額將近150億元，占據(jù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)過(guò)半的份額。而曾經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)的老對(duì)手，拉手、窩窩、滿座等，只剩下個(gè)位數(shù)的份額，早已被擠出團(tuán)購(gòu)的第一梯隊(duì)。
但今天的美團(tuán)并非沒(méi)有對(duì)手，只不過(guò)對(duì)手不再是那些曾經(jīng)集體瘋狂過(guò)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在擁有更強(qiáng)歷史積累的大眾點(diǎn)評(píng)和更大資金支持的糯米面前，美團(tuán)在三四線城市的份額正在遭到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，CEO王興對(duì)美團(tuán)“吃喝玩樂(lè)的大平臺(tái)”的新定位也暗示了美團(tuán)在生活服務(wù)O2O市場(chǎng)上分羹的野心，但缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的美團(tuán)如何與58、趕集以及百度、大眾點(diǎn)評(píng)等對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
守住三四線
如今的團(tuán)購(gòu)版圖中，緊隨美團(tuán)其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是大眾點(diǎn)評(píng)和站在百度身后的糯米。點(diǎn)評(píng)上半年團(tuán)購(gòu)成交額68億元，吃掉約兩成的市場(chǎng)份額。糯米上半年成交額30億元，占10%的份額。
美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、糯米，這前三甲的勢(shì)力范圍各不相同，大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)主要集中在一二線城市，尤其在上海、北京、南京等一些城市占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。糯米的份額主要來(lái)自于二三線城市。而美團(tuán)的開(kāi)站城市最多，目前優(yōu)勢(shì)幾種在二三四線城市，其中三四線城市占美團(tuán)近70%的份額。
美團(tuán)的收入構(gòu)成也代表著中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的一些變化。
三年前，團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)主要在一二線城市。甚至在2011年時(shí)，美團(tuán)還曾主動(dòng)關(guān)閉過(guò)一些四線城市分站。當(dāng)時(shí)的考慮是，四線城市支付習(xí)慣還未養(yǎng)成，而且商家數(shù)量比較少，線上廣告模式難以被接受。
但三年后的情況已經(jīng)有了大翻轉(zhuǎn)。根據(jù)團(tuán)800今年7月的數(shù)據(jù)，三四線城市的團(tuán)購(gòu)成交額已經(jīng)占到市場(chǎng)份額的59%。這意味著，三四線城市成為團(tuán)購(gòu)的必爭(zhēng)之地。
美團(tuán)是三四線城市*的領(lǐng)跑者。但隨著三四線城市市場(chǎng)的成熟，大眾點(diǎn)評(píng)、糯米都加快了在三四城市的擴(kuò)張速度。
美團(tuán)今年的計(jì)劃是，將城市分站在一年從180個(gè)增加到300個(gè)。大眾點(diǎn)評(píng)也明確亮出了“到三四線去”的計(jì)劃，目前的城市分站數(shù)量已經(jīng)從年初的四五十個(gè)擴(kuò)充到140個(gè)。糯米在全部被百度接收后，擴(kuò)張計(jì)劃更加驚人，預(yù)計(jì)在年內(nèi)把城市分站的數(shù)量增加到400個(gè)。
糯米在“升級(jí)”成為百度糯米之后，團(tuán)隊(duì)也迎來(lái)了一次大升級(jí)。隨著百度搜索地推團(tuán)隊(duì)的注入，糯米目前的整體人員數(shù)目已經(jīng)達(dá)到6000人。同時(shí)今年以來(lái)，糯米以一系列的低價(jià)促銷活動(dòng)搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額。
百度CEO李彥宏在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后就公開(kāi)表示，“百度的LBS平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的非常迅速，季度環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到了80%左右”。雖然團(tuán)購(gòu)份額仍然排在市場(chǎng)第三位，但李彥宏表現(xiàn)得信心十足，因?yàn)?ldquo;我們的追趕速度非?？?rdquo;。
大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤也認(rèn)為今年“擴(kuò)張會(huì)更激進(jìn)”，他這樣解釋“三四線戰(zhàn)略”背后的邏輯，在發(fā)展程度相對(duì)比較低的城市中，消費(fèi)者最主要的需求仍然是優(yōu)惠，因此在三四線城市需要大力推進(jìn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
從上半年的增速上看，對(duì)手的進(jìn)入尚未給美團(tuán)帶來(lái)太致命的影響。美團(tuán)上半年成交額同比增幅分別183.1%，高于大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)的147.9%。糯米的市場(chǎng)份額較半年前也并沒(méi)有明顯提升。
但是面對(duì)不得不守住的三四線，美團(tuán)也不得不緊張起來(lái)。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，曾經(jīng)堅(jiān)決不做推廣守住現(xiàn)金流的美團(tuán)，也開(kāi)始重金投放廣告了。5月以來(lái) ，美團(tuán)的大規(guī)模品牌推廣活動(dòng)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的熱播節(jié)目，主要城市的樓宇媒體、公交地鐵也都能看到美團(tuán)的身影。
除此之外，一些團(tuán)隊(duì)也面臨這一些新的變化。首先是人手的增加，然后是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，為了穩(wěn)住合作商家，美團(tuán)的交易提點(diǎn)出現(xiàn)了明顯下調(diào)，部分城市的提點(diǎn)甚至從原先的10%降低到3%。
不僅僅是團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)是一把搶占市場(chǎng)的利刃，但并不代表未來(lái)的全部。
現(xiàn)在的美團(tuán)，一方面在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上切入到更多的細(xì)分市場(chǎng)，包括電影票和酒店業(yè)務(wù)。另一方面，也開(kāi)始?xì)⑷雸F(tuán)購(gòu)以外的服務(wù)。譬如去年末上線，由副總裁王慧文帶隊(duì)的外賣業(yè)務(wù)。
王慧文將美團(tuán)整體布局描述為“T形戰(zhàn)略”，橫為團(tuán)購(gòu)，豎是垂直品類，美團(tuán)外賣就是其中的“一豎”。
美團(tuán)在電影票和酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上已經(jīng)頗具規(guī)模。根據(jù)美團(tuán)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，截至2014年8月，美團(tuán)電影銷售占據(jù)全國(guó)電影總票房的近20%。酒店團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)另一塊已經(jīng)率先搶下的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，今年上半年，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)酒店客房成交額30億，美團(tuán)占掉其中75%的份額。
身為CEO的王興將美團(tuán)概括為“吃喝玩樂(lè)的大平臺(tái)”，擺在王興面前的事實(shí)是，“狹義的團(tuán)購(gòu)行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)份額才三四百億，而整個(gè)生活服務(wù)業(yè)卻有好幾萬(wàn)億，團(tuán)購(gòu)行業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中只是非常小的一部分”。
但瞄準(zhǔn)“吃喝玩樂(lè)大平臺(tái)”的，絕不只有美團(tuán)。
年初以來(lái)，除了團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各家的比拼更多地體現(xiàn)在O2O綜合實(shí)力上，其中也不乏巨頭的身影。騰訊戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)，百度對(duì)糯米的整合以及前不久推出的“直達(dá)號(hào)”，都顯示出其對(duì)生活服務(wù)市場(chǎng)的野心。
大眾點(diǎn)評(píng)最早以點(diǎn)評(píng)、推廣的模式切入吃喝玩樂(lè)的市場(chǎng)。2014年前后，通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和事業(yè)部改革，大眾點(diǎn)評(píng)的O2O思路逐步清晰起來(lái)。一方面，是繼續(xù)在餐飲領(lǐng)域的縱深拓展，即向團(tuán)購(gòu)、預(yù)定、外賣、會(huì)員管理等服務(wù)的深入。另一方面是在行業(yè)上的橫向擴(kuò)張，向婚嫁、旅游等新的領(lǐng)域進(jìn)軍。
而百度過(guò)去幾年中，借助地圖的LBS屬性，也始終沒(méi)有放棄對(duì)生活服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的探索。而在剛剛過(guò)去的百度世界大會(huì)上，百度推出了一個(gè)鏈接商家和用戶的新平臺(tái)：直達(dá)號(hào)。直達(dá)號(hào)的推出，也意味著百度的O2O戰(zhàn)略有了一個(gè)更清晰的打法。
百度副總裁劉駿表示，直達(dá)號(hào)未來(lái)將是傳統(tǒng)企業(yè)整合O2O線上資源的法寶，背后的邏輯實(shí)際上是通過(guò)百度移動(dòng)端進(jìn)行引流，最終實(shí)現(xiàn)包括團(tuán)購(gòu)、預(yù)定、點(diǎn)餐等商家服務(wù)的一站式打通。
而在外界看來(lái)，百度坐擁海量流量，以及用戶主動(dòng)搜索的強(qiáng)需求，通過(guò)“直達(dá)號(hào)”對(duì)用戶和商家兩端實(shí)現(xiàn)需求匹配，給百度O2O帶來(lái)了更多想象空間。
不論進(jìn)入的切口是什么，很明顯的是，每一個(gè)參與者都看到了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)隱藏的巨大O2O商機(jī)。
正如美團(tuán)2014的年會(huì)主題“危機(jī)”與“成長(zhǎng)”。在O2O領(lǐng)域的角逐，美團(tuán)需要挑戰(zhàn)的是體量更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單看團(tuán)購(gòu)已經(jīng)很難論定輸贏，能否再次在混戰(zhàn)中存活是對(duì)美團(tuán)*的挑戰(zhàn)。
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