品牌核心的價(jià)值
翁向東認(rèn)為，中國本土品牌持續(xù)力不強(qiáng)，最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。創(chuàng)建高端品牌首先要戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價(jià)值做貢獻(xiàn)，才能取得品牌疊加效應(yīng)。
1997年，我進(jìn)入品牌策劃咨詢行業(yè)，當(dāng)時(shí)中國企業(yè)已經(jīng)有了基本的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略思維，憑借創(chuàng)意的廣告吸引顧客，引發(fā)購買興趣，拉動(dòng)銷量，占領(lǐng)新崛起的市場(chǎng)，快速發(fā)展起來，然而能夠持續(xù)發(fā)展的品牌不多。很多企業(yè)陷入花哨的戰(zhàn)術(shù)中，迷失了戰(zhàn)略方向，傳播過程不能圍繞品牌核心價(jià)值，再大的投入也無法幫助企業(yè)儲(chǔ)蓄品牌資產(chǎn)。
中國本土品牌持續(xù)力不強(qiáng)，最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。中國本土品牌要上一個(gè)臺(tái)階，除了通過技術(shù)創(chuàng)新和綜合管理提升效益外，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新可以提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值。創(chuàng)建高端品牌不單是傳播，首先是戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中，戰(zhàn)術(shù)始終執(zhí)行堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價(jià)值做出貢獻(xiàn)，才能取得品牌疊加效應(yīng)?！ ?/span>
品牌核心的價(jià)值之核心價(jià)值是品牌的靈魂
品牌的核心價(jià)值可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別和記住品牌個(gè)性，一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值不可能成長為強(qiáng)勢(shì)品牌，個(gè)性定位是打造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生與自己相接近的聯(lián)想時(shí)，對(duì)品牌的選擇和認(rèn)同就大增。個(gè)性定位可以是產(chǎn)品功能的體現(xiàn)。如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”，提取“除菌”的功能特點(diǎn)，與市場(chǎng)已有的產(chǎn)品區(qū)分，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勁的聯(lián)想，為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
昆侖潤滑油早期沒有找到清晰的個(gè)性定位，雖然投放了大量的廣告，但在中高端細(xì)分市場(chǎng)的占有率很低。由于潤滑油使用費(fèi)用在車輛年度使用總成本中占比不高，但萬一選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期很高。針對(duì)消費(fèi)者這一障礙心理，我們圍繞昆侖潤滑油的產(chǎn)品特性，確定“關(guān)愛車和關(guān)愛您”個(gè)性定位，不單從保護(hù)車的角度，更從關(guān)愛人的角度，呵護(hù)車主的財(cái)產(chǎn)和駕駛安全，以及乘客的舒適和安全。為了讓消費(fèi)者接受和信服其產(chǎn)品功能，我們以中國第一艘載人航天飛船升空事件為傳播載體和途徑，利用新聞熱點(diǎn)和航天科技的權(quán)威性，為昆侖潤滑油品質(zhì)背書，讓公眾對(duì)昆侖潤滑油有了很高的認(rèn)知，昆侖潤滑油在中高端市場(chǎng)的占有率從10%左右上升到40%，由此提升了品牌層級(jí)，積累出超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。
品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來，可以使目標(biāo)消費(fèi)者有一種歸屬感，因此產(chǎn)品的精神價(jià)值是個(gè)性定位的關(guān)鍵要素。如香飄飄奶茶通過個(gè)性塑造，找到了具有市場(chǎng)區(qū)隔的核心價(jià)值。早期奶茶適合20歲以前的女孩子飲用，20歲以后女性更加注重健康，購買越來越少。但我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25歲左右的女孩子對(duì)純潔的愛情非?？释?，所以我們把香飄飄奶茶品牌核心價(jià)值定位為純情。包裝是最好的媒介和廣告，要讓包裝說話、推銷。我們通過包裝訴說香飄飄奶茶的核心價(jià)值，針對(duì)女孩子喜歡天使的心理，在LOGO中采用天使翅膀圖案，在營銷視覺上始終如一營造一種飄逸夢(mèng)幻的感覺，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，廣告情感化，突出品牌“純情”的核心價(jià)值，大大提升了核心消費(fèi)群的品牌忠誠度。
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