傳媒品牌
全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人彭小東導(dǎo)師在最近接受媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)等傳媒專訪時(shí)指出：品牌之于傳媒就如同呼吸之于生命，如今的中國傳媒尤其是媒體客觀公正的講，尤其是廣告載體泛濫成災(zāi)；那么面對(duì)信息爆炸的社會(huì)，人們無法完成對(duì)每一樣信息的識(shí)別過程。人們購買商品如果過多地貨比三家，所耗費(fèi)的時(shí)間和精力，既不經(jīng)濟(jì)也耗費(fèi)不起。在這種情況下，品牌就顯得尤為重要，充當(dāng)了社會(huì)把關(guān)人的作用，由此看來，品牌這種超越產(chǎn)品的力量，成了每一個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)所追求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國傳媒發(fā)展和壯大的重要因素。
彭小東導(dǎo)師也明確的指出：中國傳媒市場(chǎng)變遷和行銷力升級(jí)的歷程:傳媒產(chǎn)品時(shí)代講的是誰的媒體主管單位有背景后臺(tái)硬，市場(chǎng)行銷時(shí)代，就講媒體品牌自主經(jīng)營活動(dòng)策劃品牌塑造等，大數(shù)據(jù)時(shí)代：用戶需求也就是觀眾讀者網(wǎng)民受眾的真實(shí)需求廣告表現(xiàn)形式和廣告投放形式創(chuàng)新等。
一．傳媒*數(shù)量“軟”
媒體品牌的建設(shè)與發(fā)展在中國雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但其發(fā)展的速度非常引人注目，在我國整個(gè)品牌市場(chǎng)中占據(jù)了醒目的位置。2006年第三屆世界品牌大會(huì)上，世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布了2006年《中國500*價(jià)值品牌》排行榜中，包括44家媒體品牌，其中電視7家，電臺(tái)1家，新媒體1家，雜志4家、報(bào)社31家。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度（第三屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜上展示，全球品牌媒體進(jìn)入前500強(qiáng)的共有42家媒體，中國只有央視入選，排名299位。在連續(xù)五屆的《商業(yè)周刊》“全球*價(jià)值品牌百強(qiáng)”榜單中，找不到中國媒體品牌的影子。
彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：中國傳媒品牌確實(shí)到了該覺醒的時(shí)刻，尤其是需要系統(tǒng)科學(xué)藝術(shù)的解決問題的方式方法和工具以及思考！
二．傳媒品牌價(jià)值“軟”
在2006年《中國平面?zhèn)髅狡放苾r(jià)值30強(qiáng)排行榜》中，人民日?qǐng)?bào)名列榜首，其品牌價(jià)值高達(dá)55.9億元人民幣，參考消息排在第二位，品牌價(jià)值為52.1億元人民幣，廣州日?qǐng)?bào)排在第三位，品牌價(jià)值為48.68億元人民幣。但與*平面媒體作比較，我們的差距仍然非常大。在2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜上，《時(shí)代周刊》的品牌價(jià)值為36.51億美元，折合人民幣為283.68億元人民幣（按照1：7.77計(jì)算），是《中國平面?zhèn)髅狡放苾r(jià)值30強(qiáng)排行榜》前3名品牌價(jià)值之和的1.81倍。
彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：中國傳媒的歷程和升級(jí)過程：媒體產(chǎn)品-媒體資源-媒體價(jià)值-內(nèi)容媒體。
三．傳媒品牌時(shí)間“軟”
培育國際品牌不能求“短、平、快”，需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積淀?？v觀世界媒介品牌的成長(zhǎng)史，無一不經(jīng)歷著長(zhǎng)時(shí)間的培育。時(shí)代華納旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO（HomeBoxOffice）頻道，被公認(rèn)為是業(yè)界的先驅(qū)。但其品牌的打造，花了幾十年的時(shí)間。紐約時(shí)報(bào)品牌的建設(shè)，更是用了近一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間。中國媒體品牌建設(shè)從上世紀(jì)80年代才開始起步，比世界媒體品牌國際化進(jìn)程晚了至少50年。如何應(yīng)對(duì)日益加劇的國際媒體品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，是中國媒體品牌建設(shè)面臨的一個(gè)重要課題。
彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：中國品牌的三大誤區(qū)：VI手冊(cè)化，廣告化，獎(jiǎng)狀化，都比較空流于形式，或者急功近利，貪大求全，不務(wù)實(shí)只務(wù)虛等
四．國際市場(chǎng)占有率“軟”
我們?cè)賮砜纯?媒體品牌的狀況。一是*的《華爾街日?qǐng)?bào)》（WallStreetJournal），號(hào)稱是全球工商和財(cái)經(jīng)新聞與信息的主要提供者。《華爾街日?qǐng)?bào)》（歐洲版）發(fā)行于歐洲大陸、英國、中東和北非。《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》由衛(wèi)星傳送到新加坡、日本、泰國、馬來西亞、菲律賓、韓國、印度尼西亞和臺(tái)灣等國家或地區(qū)的印刷點(diǎn)出版發(fā)行。該報(bào)在全球有14個(gè)印刷點(diǎn)。二是英國的《金融時(shí)報(bào)》(TheFinancialTimes)。這是一份以淺桔紅色紙張精致印刷的大報(bào)。該報(bào)的口號(hào)是“世界工商報(bào)紙”。它將自己定位為主要的國際工商英語報(bào)紙，目標(biāo)是為世界各國讀者提供*的全球工商信息、分析和評(píng)論。2000年該報(bào)日平均發(fā)行量48.5萬份，其中在北美的發(fā)行量為12.5萬份，盈利8100萬。該報(bào)的國際版每天在魯貝、法蘭克福、馬德里、斯德哥爾摩、香港、東京、紐約和洛杉磯等地與英國本地版同時(shí)開印。三是*的《讀者文摘》,目前在全球60個(gè)國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行50種版本，期發(fā)行量達(dá)到1800萬份，是全球讀者人數(shù)最多的雜志。讀者多達(dá)1億，年收入超過25億美元。
雖然我國有很多平面媒體在發(fā)行量上進(jìn)入了世界前列，但發(fā)行的覆蓋面和在世界的市場(chǎng)占有率還比較低，僅以國內(nèi)發(fā)行量*的媒體為例，其發(fā)行量雖然有1000多萬份，但發(fā)行量的范圍基本是國內(nèi)，雖然在海外發(fā)行有50多萬份，但無法與*讀者文摘的全球發(fā)行800多萬份相比；在文字版本上，該雜志雖然打開了北美市場(chǎng)，又成功進(jìn)入歐洲和澳洲市場(chǎng)，但也只是僅限于中文版，與*的的21種語言發(fā)行50種版本的《讀者文摘》相比，顯示出巨大的落差。對(duì)此，我們沒有理由固步自封。
彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：國際市場(chǎng)需要的不是盲目和好高騖遠(yuǎn)，而是腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印。
五．傳媒品牌研究“軟”
品牌的核心是自主創(chuàng)新，但目前中國企業(yè)和媒體自主研發(fā)投入普遍較少。2004年，中國研發(fā)經(jīng)費(fèi)僅占GDP的1.35%，而*、日本（2001年）和德國研發(fā)經(jīng)費(fèi)占GDP的比重分別達(dá)到了2.82%、3.09%和2.50%。如今，世界上80%的研發(fā)支出、71%的技術(shù)創(chuàng)新及62%的技術(shù)轉(zhuǎn)移均發(fā)生在世界500強(qiáng)企業(yè)。發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入只有達(dá)到其銷售收入的5%以上，才有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2%只能維持企業(yè)的基本生存，1%則企業(yè)極難生存。*的媒體品牌，在品牌核心內(nèi)容研究方面，也都是花了不少的功夫。
我們以《日本經(jīng)濟(jì)新聞》為例，該報(bào)并不像一般綜合性大報(bào)那樣一味為擴(kuò)大發(fā)行量而參與報(bào)紙的銷售競(jìng)爭(zhēng)，而是注重以專業(yè)經(jīng)濟(jì)研究為依托，提供準(zhǔn)確、快速的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道和內(nèi)外經(jīng)濟(jì)信息與動(dòng)向的分析。為此，該報(bào)自六十年代以來，先后成立了一系列經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)，如“日本經(jīng)濟(jì)研究中心”、“日經(jīng)廣告研究所”、“日本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)開發(fā)中心”、“市況情報(bào)中心”、“日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所”、“日經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究所”等。通過這些機(jī)構(gòu)，一方面向國內(nèi)外金融、企業(yè)和商業(yè)界提供各種經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)，同時(shí)也使該報(bào)的品牌內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道更具權(quán)威性。而國內(nèi)很難找到一家經(jīng)濟(jì)媒體有如此多的專業(yè)經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)，專門為打造媒體的品牌內(nèi)容服務(wù)。據(jù)介紹，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)已占銷售收入的6%以上。而國內(nèi)多數(shù)品牌媒體的研發(fā)經(jīng)費(fèi)還沒有達(dá)到銷售收入的3%。媒體品牌建設(shè)缺乏研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，品牌打造就會(huì)是無源之水，無本之木，我們對(duì)此必須引起高度的重視。
彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：收獲來源于耕耘，只有付出才會(huì)有回報(bào)，做品牌一定要思考要?jiǎng)?chuàng)新要行動(dòng)，研究研發(fā)要投入時(shí)間精力和金錢。
六．品牌全球擴(kuò)張“軟”
作為*的媒體品牌，如果沒有全球視野的戰(zhàn)略，就很難實(shí)現(xiàn)全球的市場(chǎng)占有率。因此，作為*的品牌媒體，在打造媒體的品牌內(nèi)容，經(jīng)營策略方面，始終以世界作為品牌的舞臺(tái)，以全球作為品牌戰(zhàn)略的視野，精心打造品牌，延伸品牌。*在線時(shí)代華納為了實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的計(jì)劃，制定了內(nèi)容全球化、市場(chǎng)全球化、機(jī)構(gòu)全球化的戰(zhàn)略。在內(nèi)容全球化方面，其典型代表就是麾下主辦的《時(shí)代》和《財(cái)富》雜志?！稌r(shí)代》周刊在每期的《世界新聞》欄目中，每期報(bào)道的新聞可以覆蓋幾十個(gè)國家和地區(qū)?！敦?cái)富》在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)全球化*的手筆是全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜的推出，它使得《財(cái)富》徹底從*走向全世界；在市場(chǎng)全球化方面，*在線時(shí)代華納實(shí)施了雜志、圖書、電影、唱片的發(fā)行全球化、有線電視訂戶的全球化和網(wǎng)絡(luò)訂戶的全球化，其中，*在線在世界各國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，已成功地采用8種語言在17個(gè)國家提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為第一個(gè)全球化的在線服務(wù)商；在機(jī)構(gòu)全球化方面，*在線時(shí)代華納的機(jī)構(gòu)遍布世界各國，其世界各地的分支機(jī)構(gòu)已涵蓋了各個(gè)行業(yè)，達(dá)200多家，其中，華納在全球范圍內(nèi)有1000多家電影院，華納的唱片業(yè)在全世界70多個(gè)國家經(jīng)營有分支機(jī)構(gòu)。
彭小東導(dǎo)師的觀點(diǎn)：品牌的擴(kuò)張來源于扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，尤其是國際品牌的擴(kuò)張，全球品牌專一化，區(qū)域品牌多元化。
七．傳媒品牌思維的“軟”
再來看看我國媒體。雖然我國有的媒體有遍布世界各國的機(jī)構(gòu)，但缺乏品牌媒體文化產(chǎn)品輸出的全球市場(chǎng)和經(jīng)營市場(chǎng)。缺乏像紐約時(shí)報(bào)、路透社、華爾街日?qǐng)?bào)、迪斯尼等影響世界的全球性的品牌媒體的產(chǎn)品輸出。與此同時(shí)，國外媒體大亨進(jìn)軍中國市場(chǎng)大手筆的消息卻連連不斷。尤其是我們中國現(xiàn)在很多又特別是電視臺(tái)的綜藝節(jié)目很多版權(quán)都是從國外引進(jìn)，拿來主義，很少有原創(chuàng)。彭小東導(dǎo)師認(rèn)為這是一種悲哀倒退和飲鴆止渴的做法，靜不下心來；面對(duì)*品牌媒體在中國市場(chǎng)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，我們?cè)诤诡仌r(shí)候，首先必須冷靜面對(duì)現(xiàn)實(shí)，激發(fā)斗志，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒體全球品牌戰(zhàn)略，和一步步追趕別人的方法和措施，才能在較短的時(shí)間內(nèi)趕上別人的步伐(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團(tuán)董事長(zhǎng)，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！）
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