中小企業(yè)的品牌
品牌，是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。
現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代。在眾多同類產(chǎn)品中，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的物理特性已經(jīng)像孿生姐妹一樣相關(guān)無(wú)幾，給消費(fèi)者暗示的其實(shí)是品牌的影響力。
王老吉是我喜歡喝的涼茶品牌，也是眾多的中國(guó)人比較認(rèn)可的品牌?，F(xiàn)在的加多寶，從配方到制作工藝，都是和王老吉一模一樣，可消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)，就是不肯輕易接受加多寶。我現(xiàn)在買(mǎi)涼茶，還是在陳列柜上一樣設(shè)計(jì)的紅罐中找印有“王老吉”字樣的。因?yàn)樗钠放埔呀?jīng)烙印在消費(fèi)者心目中。
這就是品牌效應(yīng)。
企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略，不能只是簡(jiǎn)單的靠猛砸廣告費(fèi)去獲得市場(chǎng)。以前的秦池酒就是“廣告標(biāo)王”的犧牲品。真正讓消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌，一定具有很深的文化底蘊(yùn)和實(shí)質(zhì)內(nèi)涵作為支撐。
茅臺(tái)酒是中國(guó)人心目中的國(guó)酒，其品牌價(jià)值就不僅僅是喝在嘴里的具有辣味的酒所能體現(xiàn)的。這里面蘊(yùn)藏著千年“中國(guó)白酒文化”的深厚底蘊(yùn)和悠久的民族文化內(nèi)涵。從廣義上講，喝茅臺(tái)酒的人，更多的是在體味“中國(guó)國(guó)酒”的文化內(nèi)涵。
“海爾”品牌被消費(fèi)者高度認(rèn)可，認(rèn)可的不只是海爾產(chǎn)的電器，更多的是“海爾”品牌蘊(yùn)藏的張瑞敏創(chuàng)立的管理文化內(nèi)涵?？梢哉f(shuō)，海爾的美譽(yù)度是建立在“海爾管理”文化的基礎(chǔ)上。
蒙牛來(lái)自內(nèi)蒙古，迎合了人們對(duì)大草原綠色食品的環(huán)保期望。因此，蒙牛產(chǎn)品蘊(yùn)藏著健康文化的內(nèi)涵……
如果認(rèn)真挖掘一下，每個(gè)成功的品牌，都有深厚的文化內(nèi)涵作為支撐，因此得以發(fā)展壯大、經(jīng)久不衰。而那些“各領(lǐng)風(fēng)騷一二年”的品牌，從本質(zhì)上去研究，都缺少文化內(nèi)涵作支撐。
說(shuō)明一下，關(guān)于品牌管理的理論書(shū)籍，圖書(shū)市場(chǎng)上五花八門(mén)。雖然里面不少的內(nèi)容牽強(qiáng)附會(huì)，多是一些像“注水肉”一樣缺乏可操作性的花拳繡腿式文章，但也不乏有真知灼見(jiàn)的精華篇章。
如果你想向品牌管理的深處探討，可以買(mǎi)相關(guān)的書(shū)籍閱讀，對(duì)其中的內(nèi)容去粗存精，吸取精華。
本書(shū)只針對(duì)中小企業(yè)的基本情況，適當(dāng)闡述在品牌管理時(shí)理應(yīng)知道的理論知識(shí)和注意事項(xiàng)，介紹一些具有實(shí)用性、簡(jiǎn)單易行的管理手段與操作方法，供中小企業(yè)管理者在品牌運(yùn)作過(guò)程中參考。
中小企業(yè)在創(chuàng)立自我品牌時(shí)，拓展市場(chǎng)時(shí)，必須注意四大措施。
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第一節(jié)：品牌管理的內(nèi)涵與塑造要素
品牌要素的三階構(gòu)成分別為物理特性、感官享受和價(jià)值體現(xiàn)。
由此可見(jiàn)，任何品牌的物理特性都是品牌創(chuàng)立的初級(jí)階段，是以滿足人的生活需要為基礎(chǔ)。而最高階段的價(jià)值體現(xiàn)，則需要文化內(nèi)涵作為支撐。
1．品牌的文化內(nèi)涵
文化內(nèi)涵是品牌建立的底蘊(yùn)。不給產(chǎn)品沉淀文化內(nèi)涵，產(chǎn)品只能停留在基礎(chǔ)層面，企業(yè)就得不到高度發(fā)展。
（1）初階：物理特性
任何的產(chǎn)品都需要有一定的物理特性，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值。在眾多的同類物品中，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的物理特性幾乎沒(méi)什么區(qū)別。
德國(guó)是盛產(chǎn)葡萄酒的國(guó)家。有個(gè)紅酒組織做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們從市場(chǎng)銷售的紅酒中有意識(shí)的選出30個(gè)不同檔次的葡萄酒，另外裝在沒(méi)有標(biāo)簽的玻璃瓶?jī)?nèi)，并在瓶上做了暗記，然后請(qǐng)這些酒廠的釀酒師品嘗。
該組織對(duì)這些釀酒師提出2個(gè)實(shí)驗(yàn)要求：一個(gè)是看誰(shuí)能從中找出自己釀制的葡萄酒；另一個(gè)是請(qǐng)大家把這些葡萄酒分出不同的檔次。
第一個(gè)結(jié)果讓人遺憾，沒(méi)有一個(gè)釀酒師能夠準(zhǔn)確找到自己釀的葡萄酒。
第二個(gè)結(jié)果更加遺憾，居然有不少的釀酒師將市場(chǎng)標(biāo)價(jià)為高檔次的葡萄酒放在中低檔隊(duì)列里，或者將中低檔葡萄酒放在高檔次一邊。沒(méi)有一個(gè)釀酒師能按照市場(chǎng)標(biāo)價(jià)的檔次區(qū)分那些葡萄酒。
這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明，如果不賦予產(chǎn)品品牌價(jià)值，眾多的同類物品的物理特性都是相近的。
（2）中階：感官享受
同樣是抽煙，有的人喜歡輕淡口味，有的人喜歡雪茄的重口味。對(duì)喜歡重口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪茄能滿足其感官享受。一個(gè)消費(fèi)者抽某個(gè)品牌的雪茄多了，他就會(huì)習(xí)慣那個(gè)雪茄的味道，并成為它的忠實(shí)消費(fèi)者。這就是感官享受產(chǎn)生的品牌消費(fèi)效應(yīng)。
（3）高階：價(jià)值體現(xiàn)
企業(yè)通過(guò)穩(wěn)定的物理特性和舒適的感官享受，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，然后通過(guò)營(yíng)銷宣傳和企業(yè)塑造的文化內(nèi)涵，加深該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)同程度，導(dǎo)引消費(fèi)者從價(jià)值觀方面賦予品牌以身份、地位、氣質(zhì)、品位的內(nèi)涵，逐步增強(qiáng)品牌的自有價(jià)值和文化價(jià)值。這就是該品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值體現(xiàn)。
比如國(guó)內(nèi)的服裝品牌海瀾之家、七匹狼、勁霸等，體現(xiàn)出的是中產(chǎn)階級(jí)的“小資”品位。我買(mǎi)一件海瀾之家夏裝上衣花400多元，普通牌子的才賣80～100元，其物理特性幾乎不相上下。多花的300多元就是海瀾之家品牌的價(jià)值體現(xiàn)。
同樣是轎車，為什么許多中年人喜歡奧迪？因?yàn)閵W迪是中國(guó)官場(chǎng)廳部級(jí)官員的代步車。乘坐奧迪是身份的象征。這就是奧迪品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值體現(xiàn)。
（4）品牌內(nèi)涵的真諦：讓消費(fèi)者感覺(jué)不同
對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，坐桑塔納和奔馳，其舒適度不相上下。但對(duì)講究的人來(lái)說(shuō)，他坐在奔馳里面的感覺(jué)是和桑塔納完全不一樣的。因?yàn)楸捡Y代表的是尊貴。這就是消費(fèi)者的感覺(jué)不同。
同樣是白酒，70多塊錢(qián)一瓶的開(kāi)口笑和1500多塊錢(qián)一瓶的五糧液，在口感方面能有多大差別？可就是有人愿意花1500多塊錢(qián)買(mǎi)一瓶五糧液招待貴賓。因?yàn)橘F賓和消費(fèi)者要的都是某種感覺(jué)。
這種感覺(jué)，就是品牌內(nèi)涵的真諦。
有位營(yíng)銷專家說(shuō)：“營(yíng)銷的真諦不是讓消費(fèi)者占便宜，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)占到了便宜。”我覺(jué)得很有道理。如果把這句話轉(zhuǎn)換在企業(yè)對(duì)品牌的管理上，可以這樣說(shuō)：“對(duì)企業(yè)來(lái)講，重要的不是你的產(chǎn)品怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品怎么樣！”
2．企業(yè)塑造品牌應(yīng)注重的要素
沒(méi)有內(nèi)涵支撐的品牌，很可能在曇花一現(xiàn)后迅速衰亡。要積淀內(nèi)涵，就需要企業(yè)練好內(nèi)功。在打牢品牌基礎(chǔ)，適度投入廣告宣傳，組織有意義的活動(dòng)，讓品牌逐步深入到消費(fèi)者心中。
（1）員工素養(yǎng)提升：品牌保障
好的品牌必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為保障，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是高素質(zhì)的員工生產(chǎn)出來(lái)的。
看看國(guó)內(nèi)的知名品牌是怎樣做起來(lái)的。
海爾的品牌為何經(jīng)久不衰？因?yàn)楹柵囵B(yǎng)出了一支龐大的高素養(yǎng)、高效率的團(tuán)隊(duì)。早在10年前，當(dāng)別的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到80后90后員工管理困惑的時(shí)候，張瑞敏就讓人力資源部研究80后90后員工如何管理的問(wèn)題，要求拿出可行的辦法來(lái)。
阿里巴巴的品牌為何越來(lái)越好？因?yàn)榘⒗锇桶秃诵膶拥膯T工是經(jīng)馬云調(diào)教出來(lái)的。核心層管理人員把馬云對(duì)他們的調(diào)教層層延伸，最后形成一支凝聚力強(qiáng)、整體素質(zhì)高的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。
華為在多年前就“預(yù)備過(guò)冬”，為什么華為的危機(jī)沒(méi)有來(lái)臨，品牌反而越來(lái)越強(qiáng)大？同樣是因?yàn)槿A為公司有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)。
來(lái)看一個(gè)正在走向成熟的品牌案例。
在生物科技領(lǐng)域，“玉龍洞”品牌在全國(guó)大中城市已經(jīng)嶄露頭角，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。其制造廠商廣東星河生物科技股份有限公司也于2011年順利上市。
為了讓“玉龍洞”產(chǎn)品真正成為消費(fèi)者喜歡的品牌，著重打好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，2112年，星河生物科技公司和華企盛世企業(yè)管理咨詢有限公司簽訂為期一年的培訓(xùn)協(xié)議，對(duì)管理干部進(jìn)行職業(yè)道德和管理技能同步提升的系統(tǒng)性培訓(xùn)?？偨?jīng)理魏心軍要求分布在河南省、四川省的各分公司與廣東省東莞市、韶關(guān)市分公司一道，對(duì)培訓(xùn)工作進(jìn)行延伸，由各分公司負(fù)責(zé)人層層落實(shí)對(duì)員工的培訓(xùn)工作，為優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為鞏固并不斷優(yōu)化“玉龍洞”品牌做好充分的準(zhǔn)備工作。
事實(shí)上，所有在品牌塑造方面取得成功的企業(yè)，都有著高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)作為基礎(chǔ)。否則，品牌的鞏固與發(fā)展就是一句空話。
（2）穩(wěn)定品質(zhì)：品牌基礎(chǔ)
先說(shuō)一個(gè)發(fā)生在我個(gè)人身上的案例。
我對(duì)“美的”這個(gè)品牌是相信的。前年夏天，我買(mǎi)了一臺(tái)美的空調(diào)，在使用中發(fā)生了室內(nèi)機(jī)嚴(yán)重漏水的問(wèn)題，把墻壁弄濕一大塊。我與經(jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商答應(yīng)與美的售后服務(wù)人員聯(lián)系幫我修。那時(shí)候正是空調(diào)安裝的高峰季節(jié)，一下拖了好幾天。我又打美的售后服務(wù)電話，維修人員過(guò)來(lái)檢查，說(shuō)是空調(diào)沒(méi)有問(wèn)題。我當(dāng)然不相信，就把主機(jī)漏水弄濕墻壁的痕跡指給他看，他又細(xì)心檢查，告訴我是排水的軟管沒(méi)有接好導(dǎo)致室內(nèi)機(jī)漏水。我將信將疑，他試驗(yàn)給我看。結(jié)果從那以后，那部空調(diào)就再也沒(méi)有出現(xiàn)漏水的情況。這使我更加相信“美的”這個(gè)品牌。
試想，如果美的空調(diào)沒(méi)有一定的質(zhì)量保證，這里修好了那里又出問(wèn)題，“美的”這個(gè)品牌就沒(méi)辦法深入人心。
中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，一定要保持品質(zhì)穩(wěn)定。“品質(zhì)”是“品牌”的根基。
（3）適度投入廣告：提高品牌知名度
品牌的名氣，既是靠?jī)?yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為口碑被消費(fèi)者抬起來(lái)的，更是靠相應(yīng)的廣告宣傳提升起來(lái)的。
對(duì)中小企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，“酒好不怕巷子深”的觀念是要不得的?，F(xiàn)在連奔馳、寶馬汽車和茅臺(tái)酒都在做廣告。
中小企業(yè)大多資金不很寬余，融資又困難。所以在廣告投入方面要切記不能“盲目”。
其一，不能貪大。
秦池酒在前些年婦孺皆知，就是過(guò)量投入廣告的結(jié)果。該公司曾經(jīng)爭(zhēng)到了*電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，出盡了風(fēng)頭。但因廣告投入過(guò)大，給企業(yè)資金造成巨大壓力。
同時(shí)，秦池酒還因廣告投入集中在*電視臺(tái)，地方媒體得不到廣告贊助，所以出現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：一邊是*電視臺(tái)大力給秦池做宣傳，提升秦池酒銷售量；另一邊是地方媒體爭(zhēng)相報(bào)道秦池的負(fù)面新聞事例，想辦法打壓秦池。
在銷售受阻和巨大的廣告費(fèi)用壓力下，溱池只得以倒閉畫(huà)上句號(hào)。遺憾的是，倒閉后的秦池還欠著*電視臺(tái)大筆的廣告費(fèi)。
中小企業(yè)投入廣告要慎之再慎，量體裁衣。
其二，定位要準(zhǔn)。
在投入廣告時(shí)，對(duì)消費(fèi)者群體定位的合理性，決定廣告投入的有效性。
每逢年節(jié)時(shí)期，走在中國(guó)的大街小巷，幾乎隨處都可以聽(tīng)到“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞。然而，就是這句被國(guó)人痛罵為“惡俗廣告”的廣告詞，卻極大地拉動(dòng)了腦白金產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，為品牌所有人創(chuàng)造了讓人垂涎三尺的物質(zhì)財(cái)富。
這就是品牌營(yíng)銷的神奇所在。
來(lái)看一個(gè)故事。
我在廣東省珠三角各城市給企業(yè)管理干部講管理技能提升課時(shí)，聽(tīng)一個(gè)學(xué)員在課間講了這樣一個(gè)故事。他們家鄉(xiāng)有一個(gè)人在*某單位工作，是個(gè)級(jí)別不高的干部。每逢年節(jié)，都有許多地方官給那位在*某單位工作的干部父母送禮。因?yàn)槟莻€(gè)干部級(jí)別不高，辦不了大事，家鄉(xiāng)地方官給他父母送禮只是為以后有用到的時(shí)候做一下鋪墊，所以送的禮品都不貴重。于是，“腦白金”就成了那些地方官孝敬老爺子老媽子的*禮品：既花錢(qián)不多，又讓人覺(jué)得有面子。
聽(tīng)那位學(xué)員講，每逢年節(jié)前后，那個(gè)在北京工作的干部父母家里都會(huì)收到很多腦白金。那些東西不能變賣，喝又喝不完，老人家又舍不得送人。于是，那個(gè)干部的家里人就用腦白金當(dāng)水煮稀飯吃。
社會(huì)上的不正之風(fēng)，自有道德規(guī)范和法律條款去約束。我們看看“腦白金”品牌的創(chuàng)始人史玉柱是怎樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)定位的。
回想一下腦白金廣告的畫(huà)面：兩個(gè)扭臀晃腦的卡通老頭老太太，一邊用靈活的身體扭著舞蹈動(dòng)作，一邊說(shuō)出廣告詞:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”
這則令城市白領(lǐng)作嘔惡俗廣告，為什么依然出現(xiàn)在年節(jié)時(shí)期的央視畫(huà)面上？因?yàn)檫@是史玉柱針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所做的“定位”創(chuàng)意。
其一，腦白金產(chǎn)品的銷售對(duì)象是城鎮(zhèn)、農(nóng)村那些大爺、大媽。他們對(duì)那些文化品位高深的電視節(jié)目不感興趣，喜歡看一些相對(duì)單純的節(jié)目。廣告畫(huà)面上兩個(gè)扭臀晃腦的卡通老人，迎合了他們的視覺(jué)需求。那2個(gè)扭著舞蹈動(dòng)作的老人靈活的身體讓他們向往。他們希望通過(guò)喝腦白金讓自己的身體也靈活起來(lái)。
其二，那些老人雖然想喝腦白金，但舍不得花錢(qián)買(mǎi)，所以希望子女買(mǎi)了作為禮物送給他們。
有了準(zhǔn)確的廣告定位，腦白金就給史玉柱帶來(lái)了盆滿缽滿的財(cái)富。
史玉柱被稱為廣告營(yíng)銷的天才。他看過(guò)不少?gòu)V告方面的書(shū)，認(rèn)為都沒(méi)有用。*認(rèn)可的就是明確目標(biāo)客戶對(duì)廣告存在的價(jià)值。
再看一個(gè)品牌定位的案例。
2012春天，我先后3次去韶關(guān)市曲江區(qū)白土工業(yè)園給一個(gè)企業(yè)培訓(xùn)管理干部。那個(gè)企業(yè)和娃哈哈集團(tuán)建在韶關(guān)市的分公司相鄰。在那里，我聽(tīng)到了許多關(guān)于娃哈哈的事情。其中一個(gè)就是關(guān)于宗慶后在創(chuàng)辦娃哈哈時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)，宗慶后得到一個(gè)營(yíng)養(yǎng)液的配方。因?yàn)檫@個(gè)配方是純天然食品成分，宗慶后認(rèn)為具有很廣闊的市場(chǎng)前景。于是，他一邊緊鑼密鼓的準(zhǔn)備生產(chǎn)這種營(yíng)養(yǎng)液，一邊對(duì)營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)資料顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有38種各種各樣的營(yíng)養(yǎng)液……幾近飽和狀態(tài)。面對(duì)這樣的情況，宗慶后沒(méi)有退卻，而是在產(chǎn)品定位方面進(jìn)行思考。其它品牌的營(yíng)養(yǎng)液都是老少皆宜的“萬(wàn)金油”產(chǎn)品。直覺(jué)告訴他，與其生產(chǎn)第39種“萬(wàn)金油”營(yíng)養(yǎng)液，不如打開(kāi)一個(gè)缺口，創(chuàng)建與眾不同的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”品牌。那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告詞更是家喻戶曉。這樣既鎖定了準(zhǔn)確的消費(fèi)群體，又能使有限的廣告投入產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值。
正是有了這樣的定位，才有了暢銷全國(guó)的娃哈哈品牌。后來(lái)，宗慶后圍繞“娃哈哈”品牌延續(xù)開(kāi)發(fā)，形成了一系列的娃哈哈產(chǎn)品。
中小企業(yè)的廣告費(fèi)用不多，要盡可能的把有限的資金花在能產(chǎn)生更大價(jià)值的刀刃上。
第二節(jié)：品牌延伸的注意事項(xiàng)
任何事物從形成到發(fā)展，都有一定之規(guī)。品牌締造也不例外。
那些已經(jīng)取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發(fā)展的路子。這些路子雖然各有所長(zhǎng)，但并不適合中小企業(yè)效仿。例如海爾集團(tuán)從家電產(chǎn)品延伸到保險(xiǎn)行業(yè)，其跨度可謂很大。如果中小企業(yè)作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發(fā)投入，二是需要大筆的廣告開(kāi)支，三是資金周轉(zhuǎn)的時(shí)期會(huì)很長(zhǎng)。
1．品牌延伸的模式
品牌延伸的運(yùn)作模式一般分為2種：多牌多品和一牌多品。
（1）多牌多品
所謂多牌多品，意指一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建幾個(gè)或多個(gè)不同的品牌，每個(gè)品牌下又有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。
這種模式的好處是，一個(gè)品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可，還有另外的品牌支撐企業(yè)。缺點(diǎn)是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。
（2）一牌多品
企業(yè)只創(chuàng)建一個(gè)品牌，然后圍繞這個(gè)品牌開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品。
一牌多品的優(yōu)勢(shì)是將有限的廣告費(fèi)用集中投入到一個(gè)品牌的宣傳上，通過(guò)一個(gè)品牌的效應(yīng)遞延其它種類的產(chǎn)品。
對(duì)大部分中小企業(yè)而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運(yùn)作。本書(shū)重點(diǎn)探討“一牌多品”延伸模式。
2．“一牌多品”延伸的誤區(qū)
雖然“一牌多品”模式適合中小企業(yè)，但也有一定的誤區(qū)需要注意。比較常見(jiàn)的有“大跨度延伸”的誤區(qū)和“勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮”的誤區(qū)。
（1）大跨度延伸
一個(gè)咨詢界朋友給我講過(guò)海爾進(jìn)行“一牌多品”延伸的案例。
海爾公司在最初的六七年時(shí)間只專注于生產(chǎn)冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開(kāi)始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產(chǎn)品延伸到藥品，組建青島海爾藥業(yè)有限公司。經(jīng)營(yíng)時(shí)間不久，海爾藥業(yè)就銷聲匿跡了。因?yàn)檫@個(gè)延伸的跨度太大了，給消費(fèi)者心理上造成很大的疑慮。
人們很難想象，一個(gè)切菜刀的產(chǎn)品再鋒利，用這個(gè)品牌生產(chǎn)護(hù)膚品，會(huì)給消費(fèi)者造成怎樣的心理“鴻溝”。
（2）勾起消費(fèi)者聯(lián)想疑慮
某品牌的藥物洗發(fā)水請(qǐng)香港明星做廣告，一舉打開(kāi)了銷路。后來(lái)這家公司就實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域。
雖然洗發(fā)水和涼茶都是液體形態(tài)，但從各自的物理特性來(lái)講，卻是完全不同的兩個(gè)概念。我喝過(guò)該品牌的涼茶，雖然涼茶質(zhì)量我很認(rèn)可，但其市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀，原本4元左右1瓶的售價(jià)，在促銷時(shí)竟然便宜到1元錢(qián)一瓶。認(rèn)可該品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者，從心理上很難接受這個(gè)品牌的涼茶。但如果開(kāi)發(fā)該品牌的沐浴露產(chǎn)品，可能就不是現(xiàn)在這樣的狀況。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)，第一心理反應(yīng)就是聯(lián)想洗發(fā)水的作用。洗發(fā)水怎么能喝？這樣的聯(lián)想很容易讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)倒胃口，從而影響市場(chǎng)銷售。
（3）消費(fèi)者不會(huì)跟著你的期望走
在白酒行業(yè)，國(guó)酒茅臺(tái)的一哥地位是誰(shuí)也難以撼動(dòng)的。茅臺(tái)集團(tuán)在實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略時(shí)，除了開(kāi)發(fā)出高中低檔次、多種度數(shù)、多種名字的白酒外，還開(kāi)發(fā)出紅酒和58元人民幣1瓶的天價(jià)茅臺(tái)啤酒。但從市場(chǎng)銷售狀況來(lái)看，支撐茅臺(tái)業(yè)績(jī)的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺(tái)集團(tuán)甚至還向飲料、醫(yī)藥、食品、包裝、生物工程等領(lǐng)域拓展，但卻沒(méi)給茅臺(tái)創(chuàng)造出理想的業(yè)績(jī)。就拿茅臺(tái)啤酒來(lái)說(shuō)，雖然酒廠打出了“茅臺(tái)啤酒，啤酒中的茅臺(tái)”的響亮口號(hào)，并且每瓶標(biāo)出58元的天價(jià)，消費(fèi)者卻不捧場(chǎng)。無(wú)奈之下，茅臺(tái)集團(tuán)只得將茅臺(tái)啤酒70%的股權(quán)出讓給華潤(rùn)雪花。
造成茅臺(tái)啤酒銷路不暢的原因可能不少，我覺(jué)得其中一個(gè)重要的因素，就是茅臺(tái)酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌強(qiáng)加給啤酒消費(fèi)者。在中國(guó)人的潛意識(shí)中，喝茅臺(tái)白酒是象征身份、地位的奢侈消費(fèi)。而且茅臺(tái)酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統(tǒng)工藝的限制，只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能出產(chǎn)。在中國(guó)酒族中，茅臺(tái)早已君臨天下。啤酒屬于舶來(lái)酒類，不管是釀造工藝還是特殊環(huán)境，都和茅臺(tái)酒沒(méi)有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價(jià)均在10元左右，最高的終端售價(jià)也不超過(guò)30元1瓶，遠(yuǎn)不及茅臺(tái)啤酒終端價(jià)格58元。
茅臺(tái)酒廠為了讓茅臺(tái)啤酒在高端價(jià)位暢銷，在真材實(shí)料方面下了不少功夫：花大價(jià)錢(qián)從澳洲進(jìn)口昂貴的大麥作原料，從*進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的酵母發(fā)酵，又從意大利和德國(guó)進(jìn)口高級(jí)灌裝生產(chǎn)線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質(zhì)高價(jià)一定能被消費(fèi)者接受，沒(méi)想到曲高和寡，激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。因?yàn)橄M(fèi)者看不到酒廠在設(shè)備和原料方面所做的巨額投入，只是覺(jué)得茅臺(tái)啤酒和別的品牌啤酒口味和質(zhì)感都相差無(wú)幾，憑什么花幾倍的價(jià)格去買(mǎi)普通的啤酒。
由于存在幾個(gè)方面的誤區(qū)，所以消費(fèi)者在心目中誤以為茅臺(tái)集團(tuán)是在借白酒無(wú)可比擬的高貴品牌，在啤酒產(chǎn)品上賺取暴利。
（4）一牌多品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
在運(yùn)作“一牌多品”時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)都要打好。一旦其中一款產(chǎn)品遇到問(wèn)題，就有可能波及到整個(gè)品牌。對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，不能因?yàn)橛辛似放菩?yīng)，就淡化了風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
3．中小企業(yè)延伸品牌的思考
大企業(yè)有雄厚的資金和基礎(chǔ)產(chǎn)品的美譽(yù)作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業(yè)大多處于發(fā)展的基礎(chǔ)階段，市場(chǎng)不很成熟，資金也常常捉襟見(jiàn)肘。在運(yùn)作品牌延伸時(shí)，一定要慎之再慎。
雖然“一牌多品”的模式存在一些風(fēng)險(xiǎn)因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業(yè)。
對(duì)中小企業(yè)而言，一牌多品適合近親繁殖。在運(yùn)作“一牌多品”模式時(shí)，產(chǎn)品的物理特性越接近，越有利于企業(yè)。
其一，開(kāi)發(fā)成本低。大多中小企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，如果產(chǎn)品延伸的跨度大，勢(shì)必增加研發(fā)的人力、物力投入。
其二，生產(chǎn)線困擾少。近親繁殖出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝和原來(lái)非常接近，上線生產(chǎn)時(shí)，不會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題造成停線和品質(zhì)重大異常。大多原有的盛裝半成品和產(chǎn)品的器具也可以通用。
其三，營(yíng)銷成本低廉。在新產(chǎn)品推廣時(shí)，只要借助原來(lái)的品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，就能收到事半功倍的效果。
第三節(jié)：中小企業(yè)品牌塑造的3個(gè)方法
我們常在超市和水果店看到那些果皮表面長(zhǎng)著“雙喜、福、吉祥、平安”字樣的蘋(píng)果。那些蘋(píng)果還是原來(lái)的品種，只不過(guò)上面多了寓意喜慶、吉祥的文字，價(jià)格就與普通的蘋(píng)果不同了。前幾年更是賣出了天價(jià)。
據(jù)說(shuō)，這個(gè)讓蘋(píng)果表面長(zhǎng)字的創(chuàng)意來(lái)自一個(gè)中學(xué)生。中學(xué)生家里承包了一個(gè)果園，那幾年蘋(píng)果面積增加的多，造成滯銷局面。恰好那年是個(gè)豐收年景，中學(xué)生的爸爸望著快要成熟的累累碩果，既高興又犯愁。無(wú)意間，老爸向兒子嘮叨起心中的煩悶。兒子喜歡書(shū)法，經(jīng)常在廢紙上練習(xí)毛筆字。他突發(fā)奇想地說(shuō)：“如果能在蘋(píng)果上寫(xiě)上好看的字，蘋(píng)果不就好賣了。”老爸想想兒子的話，覺(jué)得有道理，就啟發(fā)兒子順著這個(gè)思路想下去。結(jié)果就想到了剪字貼在蘋(píng)果上的點(diǎn)子。父子倆試了幾個(gè)，經(jīng)過(guò)幾天的光合作用，然后揭掉貼在蘋(píng)果上的字，果皮上果然就有了字的痕跡。于是老爸請(qǐng)來(lái)親朋好友給蘋(píng)果貼字。摘果時(shí)，果園里大多數(shù)的蘋(píng)果都長(zhǎng)著一個(gè)寓意喜慶、吉祥的字。結(jié)果，別家的蘋(píng)果滯銷，中學(xué)生家里長(zhǎng)字的蘋(píng)果都賣了好價(jià)錢(qián)。
這就是果農(nóng)和水果商塑造品牌的一種方式。
創(chuàng)立牌子其實(shí)很簡(jiǎn)單。但要塑造一個(gè)成功的品牌，卻不是容易的事情。一定要慎重對(duì)待。
中小企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)，可以遵循下面幾種方式。
1．展示個(gè)性
對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，個(gè)性，就是特色，就是讓消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生記憶的閃光點(diǎn)。在塑造品牌時(shí)，產(chǎn)品的個(gè)性就是市場(chǎng)銷售的潛力。有了潛力，才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的興趣，有了興趣，才會(huì)產(chǎn)生信心和使用的想法。再后來(lái)就是付諸為購(gòu)買(mǎi)的行為。
比如，海爾電器展示的個(gè)性是品質(zhì)過(guò)硬，在消費(fèi)者心目中，海爾的品質(zhì)是“砸冰箱”砸出來(lái)的，已經(jīng)在消費(fèi)者心里扎下了根。所以，其它電器再?gòu)?qiáng)調(diào)“品質(zhì)”個(gè)性時(shí)，無(wú)論如何也比不過(guò)海爾。美的電器也從品質(zhì)方面展示個(gè)性，但自知不能與海爾抗衡，所以美的從品質(zhì)的細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)調(diào)微觀。美的風(fēng)扇的廣告詞就用“只有風(fēng)，沒(méi)有聲”，這樣的個(gè)性一下子就吸引了消費(fèi)者的眼球，搶占了屬于自己的市場(chǎng)份額。
不管海爾還是美的，起初時(shí)的起點(diǎn)都不高，屬于中小企業(yè)的范疇。抓好了內(nèi)部管理，塑造出了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，打開(kāi)了市場(chǎng)銷路，一步步做大做強(qiáng)了。
2．走簡(jiǎn)約路線
中小企業(yè)的品牌塑造路線越簡(jiǎn)約，越能掌握主動(dòng)權(quán)。
服裝行業(yè)品種、品牌可謂多之又多，海瀾之家卻只塑造男裝品牌，于是有了“男人的衣柜”的品牌影響力。只要說(shuō)到男人的衣柜，你就會(huì)首先想到海瀾之家的品牌男裝。
中小企業(yè)塑造品牌時(shí)，盡量遠(yuǎn)離復(fù)雜，提煉出一個(gè)有亮點(diǎn)的主題。
簡(jiǎn)約，不是簡(jiǎn)單。品牌的主題提煉出來(lái)后，接下來(lái)就是精心打磨這個(gè)主題，直至鋒利的刀劍。越是鋒利的刀劍，對(duì)物體的扎傷力就越強(qiáng)。最后圍繞打磨出的主題進(jìn)行有的放矢的展開(kāi)宣傳、造勢(shì)活動(dòng)，直到讓品牌深入人心。
3．適度的資金投入
任何品牌的塑造，都離不開(kāi)資金支撐。大企業(yè)財(cái)大氣粗，有足夠的財(cái)力砸在廣告上，但中小企業(yè)的財(cái)力有限，在資金投入方面，要謹(jǐn)慎為之，盡量少花冤枉錢(qián)。
（1）做好計(jì)劃
合理的投入計(jì)劃是控制無(wú)效花費(fèi)的好辦法。計(jì)劃要相對(duì)縝密，具有可操作性。
（2）注意階段性投入
品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。有時(shí)候可能一年都產(chǎn)生不了很好的效果。所以要有長(zhǎng)期投入的思想準(zhǔn)備。對(duì)財(cái)力不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理的階段性投入是最為經(jīng)濟(jì)的。但階段的劃分要注意科學(xué)性。
（3）要有持久性打算
品牌的累積過(guò)程可能會(huì)很長(zhǎng)。但長(zhǎng)年累月的宣傳積累，就會(huì)形成相應(yīng)的廣告氣場(chǎng)，深深印記在消費(fèi)者心里。最后形成應(yīng)有的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。
第四節(jié)：品牌鞏固與價(jià)值延伸
鞏固品牌與延伸品牌價(jià)值，都需要建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如果用“馬特萊法則”解讀的話，基本可以認(rèn)定為80%的利潤(rùn)是20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者帶來(lái)的，另外80%的零散消費(fèi)者只為企業(yè)產(chǎn)生20%的利潤(rùn)。
由此看來(lái)，鞏固品牌是延伸品牌價(jià)值的基礎(chǔ)工作。
1．用服務(wù)鞏固品牌
國(guó)內(nèi)許多成功的品牌，都在服務(wù)方面做得比較到位。
看看海爾是怎樣做的。
為了鞏固“海爾”品牌，2011年底，海爾空調(diào)推出安裝時(shí)的“無(wú)塵服務(wù)”，讓用戶告別塵土飛揚(yáng)的空調(diào)安裝場(chǎng)景污染。在當(dāng)時(shí)，這是*一家提供這項(xiàng)服務(wù)的家電廠商。張瑞敏對(duì)海爾集團(tuán)的要求是：“質(zhì)量不打折、服務(wù)不打折、信譽(yù)不打折。”
除了“無(wú)塵服務(wù)”，海爾在安裝空調(diào)時(shí)還設(shè)立了“一條龍服務(wù)”的流程。既免費(fèi)設(shè)計(jì)、無(wú)塵鉆孔、安全配電、定向排水。這就解決了作為后進(jìn)入家庭的電器成員（空調(diào)）在安裝時(shí)遇到的諸多問(wèn)題。
海爾的做法對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是做不到，而是缺少品牌服務(wù)的理念。要么是不去想，要么是想了也不堅(jiān)持。
要鞏固你的品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是基礎(chǔ)。
中小企業(yè)負(fù)責(zé)人要明白維護(hù)老客戶比開(kāi)發(fā)新客戶更明智的道理。抓住忠誠(chéng)客戶，才能讓品牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上衍生更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的價(jià)值。
2．用創(chuàng)新開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值
現(xiàn)在是不斷創(chuàng)新的時(shí)代。中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有效創(chuàng)新的步伐，直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的速度。
每一個(gè)品牌建立，都需要相當(dāng)大的人力、物力、資金投入。品牌成熟后，接下來(lái)就是如何拓展價(jià)值的問(wèn)題。“一牌多品”戰(zhàn)略確定后，就要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面適時(shí)、及時(shí)的創(chuàng)新。在品牌鞏固的基礎(chǔ)上，多開(kāi)發(fā)一個(gè)成熟的新產(chǎn)品，品牌的價(jià)值就增大一成。
海爾為了做品牌，在前面六七年時(shí)間專注生產(chǎn)冰箱。在一個(gè)產(chǎn)品體系做品牌，既經(jīng)濟(jì)又穩(wěn)妥。可以說(shuō)，是冰箱產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售中建立起了消費(fèi)者對(duì)“海爾”品牌的忠誠(chéng)度，從而鞏固了“海爾”品牌在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中的地位。
基礎(chǔ)打好了，海爾開(kāi)始開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)延伸品牌的價(jià)值。在投資制藥業(yè)尷尬收?qǐng)龊螅栁〗逃?xùn)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，向空調(diào)行業(yè)進(jìn)軍，并一舉取得成功。這就是創(chuàng)新開(kāi)發(fā)衍生出的品牌價(jià)值。再后來(lái)，海爾不斷拓寬品牌價(jià)值，逐步向彩電、電腦、手機(jī)、保險(xiǎn)等行業(yè)擴(kuò)展，一步步增大品牌的價(jià)值。
中小企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值，初期要求穩(wěn)，接下來(lái)就要注意速度和實(shí)效。
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